如何讓年輕人看得起音樂節(jié)？

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權謝絕轉載

作者 | 易拾

早前結束的科切拉音樂節(jié)（Coachella Valley Music & Arts Festival），有一個數(shù)字引發(fā)了熱議：60%的觀眾選擇以分期付款的方式購票。

分期付款看音樂節(jié)并非新鮮事，很多音樂節(jié)都設置了分期付款的方式。科切拉早在2009年就提供了分期付款的選項，但那個時候，選擇分期付款的觀眾比例只有18%。

過去十年里，科切拉音樂節(jié)門票價格上漲近40%。與此同時，選擇分期付款的觀眾比例也飆升至現(xiàn)在的約60%。

有一種觀點認為，如此高比例的分期付款，說明了當代年輕人在追求即時體驗的同時，正面臨前所未有的財務壓力。

隨著音樂演出門票價格不斷水漲船高，如何讓年輕人看得起音樂節(jié)和演唱會，成了演出主辦方將要面臨一大問題。

讓年輕人看得起音樂節(jié)

繼去年門票未售罄之后，今年科切拉音樂節(jié)的門票銷售又引發(fā)了熱議，焦點是約60%的觀眾選擇“分期付款”。

按照科切拉音樂節(jié)的支付模式設定，觀眾只需支付最低49美元（約人民幣360元）即可鎖定門票，剩下的余款可以選擇在幾個月內(nèi)還清。而且，科切拉的“分期付款”沒有利息，只收取約8%的一次性服務費。

科切拉引入這一付費模式始于2009年，不過，那個時候的觀眾，對“分期付款”的需求并不高，只有18%的人選擇分期付款，大多數(shù)觀眾都選擇一次性支付。

然而，隨著科切拉門票價格不斷提高，情況也發(fā)生了變化。2025年，科切拉三天的普通門票起售價高達649美元（約人民幣4700元），相比之下，2020年同款票價為429美元，2015年則是375美元。

但門票只是“入場券”，加上住宿、飲食、紀念品和潮流穿搭，不少觀眾在科切拉舉辦期間，兩個周末的支出超過2000美元（約人民幣14500元），這對于科切拉所針對的二十多歲年輕群體來說，無疑是一筆不小的開銷。

何況市場上并不只有科切拉一個音樂節(jié)，年輕人們還想要參加其他的音樂節(jié)，于是，選擇“分期付款”成了一個新潮流。除了科切拉，近年來全球各地不少音樂節(jié)都推出了“分期付款”的模式，一個觀眾同時有4到5個不同音樂節(jié)的分期付款計劃正在扣款的情況越來越常見。

選擇“分期付款”只是付款模式的轉變嗎？非也。美國消費者金融保護局（CFPB）的一份報告指出，選擇“分期付款”的用戶的財務狀況普遍比非用戶差，另有調(diào)查報告顯示，54%的“分期付款”用戶承認“超出能力消費”，24%認為“已失控”。

當越來越多的人選擇“分期付款”，說明越來越多人的財務狀況已經(jīng)難以承受音樂節(jié)門票支出，讓年輕人看得起音樂節(jié)也因此成了音樂節(jié)的營銷重點。

據(jù)Billboard的報道，一位匿名內(nèi)部人士透露，分期付款已從根本上改變了音樂節(jié)的營銷方式：“現(xiàn)在音樂節(jié)的營銷重點已經(jīng)不再是音樂人，也不是生活方式，而是：‘只要今天行動，你也能負擔得起。’”

FOMO一代

曾經(jīng)，去一場演唱會、參加一個音樂節(jié)是年輕人們最直接、最親民的娛樂方式。但如今，這種原本屬于大眾的現(xiàn)場文化，正變得越來越昂貴。

2015年，科切拉音樂節(jié)的單個周末票價是375美元，十年后漲到了649美元，增幅為73%。同期，格拉斯頓伯里音樂節(jié)（Glastonbury）的票價從225英鎊漲到了378.5英鎊，增幅為68%。

FinanceBuzz對全球15大音樂節(jié)的票價增長趨勢進行分析后發(fā)現(xiàn)，過去十年來，這15大音樂節(jié)的門票票價增長，都跑贏了通貨膨脹。

不過，票價增長并沒有影響觀眾們的熱情，年輕人一邊喊貴，一邊仍在“沖票”，外界稱之為“FOMO效應”，錯失恐懼（Fear of Missing Out）。

年輕人們害怕自己“不在場”，因為，在這個被社交媒體定義的時代，被曬出的門票、周邊、場館照等等，構建起一種“如果你不在現(xiàn)場，就像失去了很多”的社交標準。

這種心理，使得演出不再只是聽音樂，更像是一種“存在聲明”：我在，證明我熱愛、我有能力、我屬于這一群體。這種社交驅動型消費，加劇了價格容忍度的上升，也導致預算崩塌。

市場調(diào)研機構MERGE的調(diào)研顯示，86%的Z世代自稱曾在演出活動上超支，主要原因是“錯失恐懼”。“分期付款”無疑可以減輕“錯失恐懼”，音樂節(jié)主辦方也樂于采用這樣的模式。

據(jù)音樂節(jié)票務服務平臺Festicket發(fā)布的數(shù)據(jù)，分期付款在音樂節(jié)購票中的使用率在全球范圍內(nèi)顯著上升，2022年，國際性演出的訂單中有50%通過分期付款完成，而2019年這一比例僅為12%。

在美國，除了科切拉，Lollapalooza、EDC和Rolling Loud等音樂節(jié)也提供類似的分期付款選項，在英國，越來越多的音樂節(jié)開始提供分期付款選項，TicketSellers的數(shù)據(jù)稱2024年約有10%的英國Z世代觀眾選擇了分期付款購票，較2021年翻了一番。

這一趨勢表明，在票價持續(xù)上漲的背景下，分期付款正在成為歐美音樂節(jié)市場售票的一種常見方式。

對此，業(yè)內(nèi)人士有不同意見。有音樂節(jié)主辦方認為，“分期付款是連接粉絲支付能力與大型多日音樂節(jié)籌資需求之間的關鍵紐帶。”也有業(yè)內(nèi)人士認為，從財務健康角度來看，“分期付款看演出”并不是一種理想的消費方式，尤其對多數(shù)年輕人而言，這種方式可能會掩蓋真實的支出壓力，帶來“隱形債務”風險。

音樂節(jié)更需要年輕人

2024年，全球演出市場欣欣向榮，巡演收入創(chuàng)歷史新高，全球巡演票房總收入首次突破100億美元（約720億元人民幣）。

不斷上漲的巡演票價扮演了重要角色，甚至有人認為，巡演市場之所以實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的利潤，靠的是激進的票價策略。Billboard發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，全球票房最高的百大巡演平均票價在過去兩年已上漲20.6%，而上個十年每年平均漲幅僅為2%-3%。

相比之下，盡管票價也在上漲，但音樂節(jié)的日子卻并不太好過。Billboard的報道稱，業(yè)內(nèi)普遍認為，包括科切拉、Bonnaroo等在內(nèi)的頭部音樂節(jié)，連同小型獨立音樂節(jié)，在2023年和2024年都面臨票房下滑困境。

如今的演出市場，是音樂節(jié)更需要年輕人，而不是年輕人更需要音樂節(jié)。面對演出市場票價的不斷上漲和現(xiàn)實的收入壓力，年輕人們更愿意（也不得不攢錢）看自己喜歡的藝人的個人巡演。巡演不但“獲得感”更強烈，而且“社群歸屬感”也更強。

藝人也更喜歡辦巡演了，畢竟，在票價不斷上漲的背景下，藝人通過自己主導的巡演，能夠掌握更大的票務收入和周邊產(chǎn)品銷售收入。許多具備獨立巡演能力的藝人，開始優(yōu)先安排自己的巡演日程，而非參加音樂節(jié)。

也因此，音樂節(jié)在邀請這些熱門藝人時的議價能力明顯下降。過去，音樂節(jié)是接觸大規(guī)模潛在粉絲的好機會，但如今，頂級藝人既不缺舞臺，也不缺粉絲。

當巡演成為更具確定性和盈利空間的選擇時，音樂節(jié)就不得不面對這樣一個尷尬的局面：愿意來演的大牌藝人少了，費用卻高了。

為了吸引年輕人，音樂節(jié)不得不提高投入邀請大牌藝人，甚至跨界藝人，并依靠漲價來維持運營，“分期付款”體現(xiàn)的正是這樣一種“博弈”：它不只是付款方式的變化，更是一種對現(xiàn)實消費能力與心理期待之間拉扯的回應。日趨“拼盤化”的音樂節(jié)似乎已經(jīng)失去了過去的“精神感召力”，而成了一個需要靠“分期付款”來吸引年輕人的高消費場景。

當“信仰”已經(jīng)不復存在，音樂節(jié)如何重建年輕人的“歸屬感”，成了一個值得思考的問題。

-全文完-