如何讓年輕人看得起音樂節(jié)？

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 易拾

早前結(jié)束的科切拉音樂節(jié)（Coachella Valley Music & Arts Festival），有一個(gè)數(shù)字引發(fā)了熱議：60%的觀眾選擇以分期付款的方式購票。

分期付款看音樂節(jié)并非新鮮事，很多音樂節(jié)都設(shè)置了分期付款的方式。科切拉早在2009年就提供了分期付款的選項(xiàng)，但那個(gè)時(shí)候，選擇分期付款的觀眾比例只有18%。

過去十年里，科切拉音樂節(jié)門票價(jià)格上漲近40%。與此同時(shí)，選擇分期付款的觀眾比例也飆升至現(xiàn)在的約60%。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如此高比例的分期付款，說明了當(dāng)代年輕人在追求即時(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，正面臨前所未有的財(cái)務(wù)壓力。

隨著音樂演出門票價(jià)格不斷水漲船高，如何讓年輕人看得起音樂節(jié)和演唱會(huì)，成了演出主辦方將要面臨一大問題。

讓年輕人看得起音樂節(jié)

繼去年門票未售罄之后，今年科切拉音樂節(jié)的門票銷售又引發(fā)了熱議，焦點(diǎn)是約60%的觀眾選擇“分期付款”。

按照科切拉音樂節(jié)的支付模式設(shè)定，觀眾只需支付最低49美元（約人民幣360元）即可鎖定門票，剩下的余款可以選擇在幾個(gè)月內(nèi)還清。而且，科切拉的“分期付款”沒有利息，只收取約8%的一次性服務(wù)費(fèi)。

科切拉引入這一付費(fèi)模式始于2009年，不過，那個(gè)時(shí)候的觀眾，對(duì)“分期付款”的需求并不高，只有18%的人選擇分期付款，大多數(shù)觀眾都選擇一次性支付。

然而，隨著科切拉門票價(jià)格不斷提高，情況也發(fā)生了變化。2025年，科切拉三天的普通門票起售價(jià)高達(dá)649美元（約人民幣4700元），相比之下，2020年同款票價(jià)為429美元，2015年則是375美元。

但門票只是“入場(chǎng)券”，加上住宿、飲食、紀(jì)念品和潮流穿搭，不少觀眾在科切拉舉辦期間，兩個(gè)周末的支出超過2000美元（約人民幣14500元），這對(duì)于科切拉所針對(duì)的二十多歲年輕群體來說，無疑是一筆不小的開銷。

何況市場(chǎng)上并不只有科切拉一個(gè)音樂節(jié)，年輕人們還想要參加其他的音樂節(jié)，于是，選擇“分期付款”成了一個(gè)新潮流。除了科切拉，近年來全球各地不少音樂節(jié)都推出了“分期付款”的模式，一個(gè)觀眾同時(shí)有4到5個(gè)不同音樂節(jié)的分期付款計(jì)劃正在扣款的情況越來越常見。

選擇“分期付款”只是付款模式的轉(zhuǎn)變嗎？非也。美國消費(fèi)者金融保護(hù)局（CFPB）的一份報(bào)告指出，選擇“分期付款”的用戶的財(cái)務(wù)狀況普遍比非用戶差，另有調(diào)查報(bào)告顯示，54%的“分期付款”用戶承認(rèn)“超出能力消費(fèi)”，24%認(rèn)為“已失控”。

當(dāng)越來越多的人選擇“分期付款”，說明越來越多人的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)難以承受音樂節(jié)門票支出，讓年輕人看得起音樂節(jié)也因此成了音樂節(jié)的營銷重點(diǎn)。

據(jù)Billboard的報(bào)道，一位匿名內(nèi)部人士透露，分期付款已從根本上改變了音樂節(jié)的營銷方式：“現(xiàn)在音樂節(jié)的營銷重點(diǎn)已經(jīng)不再是音樂人，也不是生活方式，而是：‘只要今天行動(dòng)，你也能負(fù)擔(dān)得起。’”

FOMO一代

曾經(jīng)，去一場(chǎng)演唱會(huì)、參加一個(gè)音樂節(jié)是年輕人們最直接、最親民的娛樂方式。但如今，這種原本屬于大眾的現(xiàn)場(chǎng)文化，正變得越來越昂貴。

2015年，科切拉音樂節(jié)的單個(gè)周末票價(jià)是375美元，十年后漲到了649美元，增幅為73%。同期，格拉斯頓伯里音樂節(jié)（Glastonbury）的票價(jià)從225英鎊漲到了378.5英鎊，增幅為68%。

FinanceBuzz對(duì)全球15大音樂節(jié)的票價(jià)增長趨勢(shì)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，過去十年來，這15大音樂節(jié)的門票票價(jià)增長，都跑贏了通貨膨脹。

不過，票價(jià)增長并沒有影響觀眾們的熱情，年輕人一邊喊貴，一邊仍在“沖票”，外界稱之為“FOMO效應(yīng)”，錯(cuò)失恐懼（Fear of Missing Out）。

年輕人們害怕自己“不在場(chǎng)”，因?yàn)椋谶@個(gè)被社交媒體定義的時(shí)代，被曬出的門票、周邊、場(chǎng)館照等等，構(gòu)建起一種“如果你不在現(xiàn)場(chǎng)，就像失去了很多”的社交標(biāo)準(zhǔn)。

這種心理，使得演出不再只是聽音樂，更像是一種“存在聲明”：我在，證明我熱愛、我有能力、我屬于這一群體。這種社交驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，加劇了價(jià)格容忍度的上升，也導(dǎo)致預(yù)算崩塌。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)MERGE的調(diào)研顯示，86%的Z世代自稱曾在演出活動(dòng)上超支，主要原因是“錯(cuò)失恐懼”。“分期付款”無疑可以減輕“錯(cuò)失恐懼”，音樂節(jié)主辦方也樂于采用這樣的模式。

據(jù)音樂節(jié)票務(wù)服務(wù)平臺(tái)Festicket發(fā)布的數(shù)據(jù)，分期付款在音樂節(jié)購票中的使用率在全球范圍內(nèi)顯著上升，2022年，國際性演出的訂單中有50%通過分期付款完成，而2019年這一比例僅為12%。

在美國，除了科切拉，Lollapalooza、EDC和Rolling Loud等音樂節(jié)也提供類似的分期付款選項(xiàng)，在英國，越來越多的音樂節(jié)開始提供分期付款選項(xiàng)，TicketSellers的數(shù)據(jù)稱2024年約有10%的英國Z世代觀眾選擇了分期付款購票，較2021年翻了一番。

這一趨勢(shì)表明，在票價(jià)持續(xù)上漲的背景下，分期付款正在成為歐美音樂節(jié)市場(chǎng)售票的一種常見方式。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士有不同意見。有音樂節(jié)主辦方認(rèn)為，“分期付款是連接粉絲支付能力與大型多日音樂節(jié)籌資需求之間的關(guān)鍵紐帶。”也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從財(cái)務(wù)健康角度來看，“分期付款看演出”并不是一種理想的消費(fèi)方式，尤其對(duì)多數(shù)年輕人而言，這種方式可能會(huì)掩蓋真實(shí)的支出壓力，帶來“隱形債務(wù)”風(fēng)險(xiǎn)。

音樂節(jié)更需要年輕人

2024年，全球演出市場(chǎng)欣欣向榮，巡演收入創(chuàng)歷史新高，全球巡演票房總收入首次突破100億美元（約720億元人民幣）。

不斷上漲的巡演票價(jià)扮演了重要角色，甚至有人認(rèn)為，巡演市場(chǎng)之所以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的利潤，靠的是激進(jìn)的票價(jià)策略。Billboard發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，全球票房最高的百大巡演平均票價(jià)在過去兩年已上漲20.6%，而上個(gè)十年每年平均漲幅僅為2%-3%。

相比之下，盡管票價(jià)也在上漲，但音樂節(jié)的日子卻并不太好過。Billboard的報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，包括科切拉、Bonnaroo等在內(nèi)的頭部音樂節(jié)，連同小型獨(dú)立音樂節(jié)，在2023年和2024年都面臨票房下滑困境。

如今的演出市場(chǎng)，是音樂節(jié)更需要年輕人，而不是年輕人更需要音樂節(jié)。面對(duì)演出市場(chǎng)票價(jià)的不斷上漲和現(xiàn)實(shí)的收入壓力，年輕人們更愿意（也不得不攢錢）看自己喜歡的藝人的個(gè)人巡演。巡演不但“獲得感”更強(qiáng)烈，而且“社群歸屬感”也更強(qiáng)。

藝人也更喜歡辦巡演了，畢竟，在票價(jià)不斷上漲的背景下，藝人通過自己主導(dǎo)的巡演，能夠掌握更大的票務(wù)收入和周邊產(chǎn)品銷售收入。許多具備獨(dú)立巡演能力的藝人，開始優(yōu)先安排自己的巡演日程，而非參加音樂節(jié)。

也因此，音樂節(jié)在邀請(qǐng)這些熱門藝人時(shí)的議價(jià)能力明顯下降。過去，音樂節(jié)是接觸大規(guī)模潛在粉絲的好機(jī)會(huì)，但如今，頂級(jí)藝人既不缺舞臺(tái)，也不缺粉絲。

當(dāng)巡演成為更具確定性和盈利空間的選擇時(shí)，音樂節(jié)就不得不面對(duì)這樣一個(gè)尷尬的局面：愿意來演的大牌藝人少了，費(fèi)用卻高了。

為了吸引年輕人，音樂節(jié)不得不提高投入邀請(qǐng)大牌藝人，甚至跨界藝人，并依靠漲價(jià)來維持運(yùn)營，“分期付款”體現(xiàn)的正是這樣一種“博弈”：它不只是付款方式的變化，更是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力與心理期待之間拉扯的回應(yīng)。日趨“拼盤化”的音樂節(jié)似乎已經(jīng)失去了過去的“精神感召力”，而成了一個(gè)需要靠“分期付款”來吸引年輕人的高消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)“信仰”已經(jīng)不復(fù)存在，音樂節(jié)如何重建年輕人的“歸屬感”，成了一個(gè)值得思考的問題。

-全文完-