影視IP加速走向消費市場：授權費翻十倍，收藏卡成標配

谷子熱潮的助推下，消費市場也在加速走向IP時代。

作者 | 張一童 王珊珊 陸娜

2025年，谷子熱還在繼續，國內原創IP正在取代海外IP，成為拉動市場增長的核心力量。

閑魚近期發布的谷子趨勢報告中，2025Q1國谷交易額大幅度反超日谷，國產IP《戀與深空》《第五人格》取代日本動畫《排球少年》《藍色鎖鏈》位列銷售榜一二位。

淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在此前的分享中表示：「IP已經成為一種生活方式。」基于影視內容在年輕群體中的覆蓋能力，也源于迪士尼等海外文化公司的商業先例，淘寶天貓玩具潮玩推測，影視綜相關衍生品未來有機會在市場體量上實現重大突破。

變化在內部和外部同時發生，在消費市場加速走向IP時代的同時，IP也真正成為內容行業具有通識性的基本運營思路。2月，陳思誠在接受《人民日報》專訪時提到，《唐人街探案3》后，他們解散了品牌植入部門，將相關工作人員轉崗做版權授權工作。

誠然，不同于動畫、游戲在IP上的長線屬性，大部分影視綜內容仍然具有強烈的短期流量屬性，這增加了衍生開發的難度和風險，也是當下其與下游衍生品行業以至于大消費行業打通有限的核心原因。

但新品類和新渠道的出現刺激著消費市場，也帶來了新的開發路徑。2024年，《慶余年2》《永夜星河》先后創造了數千萬級的衍生收入，其中，卡牌成為最主要的收入來源之一。另一方面，從《甄嬛傳》到《蓮花樓》，頭部影視IP正在展現出更長尾的生命力，它們有能力甩脫播出周期，擁有持續開發的可能性。

這讓影視衍生跳出了營銷玩法和資本故事的舊敘事，成為一樁值得好好討論的生意。

1.開卷授權

多位從業者告訴我們，真人影視IP的授權費在近一段時間被不斷抬高。

由《蓮花樓》原班幕后打造、成毅主演的武俠劇《赴山海》即將上線，除了騰訊視頻與愛奇藝雙平臺預約量破600萬的直觀數據，還有劇迷主動在小紅書發帖整理20個品牌授權聯名的情況。其中有茶百道、李子園、有棵樹等成毅代言的商品聯名，還有約10家潮玩谷子類授權，包括輕周邊、卡牌、棉花娃娃、手辦等。

根據新聲Pro了解到的信息，劇集IP授權費去年一年從幾十萬漲到百萬級，《赴山海》這種級別的項目能達到數百萬。

這一趨勢和整個IP市場議價權的提升同步。《哪吒之魔童鬧海》斬獲全球票房排行榜第五名的同時，各類周邊成為大眾消費的現象級產品。有消息稱片方已授權給20余個品牌跨界合作，IP授權費由春節前的500萬元漲到目前的900-1200萬元。

頭部影視IP已經證明了其對消費的帶動并不弱于其他內容品類：《陳情令》開發了100多款產品，總銷售額約2億；《山河令》也達到上億級別，棉花娃娃就賣了5000萬左右；《流浪地球2》上映后，僅賽凡科幻空間一家的周邊眾籌就超過1億；僅手串這一個品類，《長月燼明》的眾籌金額便突破1500萬元；在綜藝領域，基于芒果旗下「院人」IP衍生的潮牌南波萬，2024年的GMV超過2.7億。

以毛絨為核心產品的潮玩品牌吾獨友偶，今年和現代愛情劇《愛你》推出了聯名玩偶。吾獨友偶告訴我們，劇集播出期間，聯名玩偶的搜索量增長了300%，帶動品牌整體銷量的大幅度提升，并成為品牌2025年Q2的TOP3暢銷單品。

下游衍生品公司愿意支付高額的授權金，既是對影視IP商業價值的認可，也源于其可開發IP的稀缺。播出效果是一個硬性指標，但即使創造了全民級的追劇效應，也并非一定在衍生品維度就能實現有效的商業轉化。

目前，圍繞影視綜的衍生品開發主要有三種方向：一是以角色和藝人為核心的開發和授權，也是目前的主流；二是對熱門梗的二創，比如《狂飆》的凍魚抱枕，《再見愛人4》的熏雞鑰匙扣；三是一些美學風格和概念設計突出的作品，也會對劇中的關鍵道具做開發，比如《流浪地球2》推出MOSS、機器人笨笨等在內的一系列模型，《蓮花樓》的拼搭馬車模型。

一位曾經參與過多個爆款影視IP衍生品開發的資深從業者表示，以18到35歲的女性為核心受眾，在當下影視周邊銷售中，明星仍然是決定性的帶貨力量，粉絲的消費能力決定著IP的開發上限，「肖戰、王一博、檀健次、成毅等頭部男藝人的粉絲購買力最強。」

在毛絨、潮玩等非貼圖、二創類周邊上，設計團隊往往會通過一些特征突出其與明星和角色的關系。比如，痣是棉花娃娃設計中的關鍵點之一；《愛你》聯名毛絨玩偶分別以男女主為靈感來源，在角色造型和服裝配色等方面都參考了兩名主角在劇中的經典穿搭，并保留了包括領帶、櫻花胸針在內的角色代表性飾品。

二次元谷子經濟的火熱在客觀上刺激著影劇綜市場，帶動更多版權方和下游制作方的投入，也帶來二級市場投資者的關注。在一種普遍的樂觀預期下，一些商業決策不完全基于盈利考慮，一位下游從業者告訴我們，很多影視項目本身熱度有限，但卻過度開發衍生品，另一方面，被授權方也會盡可能爭取更多品類授權，「有些項目可能并不賺錢，但還是積極去做。」

2.越快越好

和動漫、游戲IP持續數年甚至數十年的長尾熱度，除了《甄嬛傳》這樣可遇不可求的超頭部IP，大部分影劇綜IP熱度具有很強的短期時效性。一般情況下，電影和劇集熱度周期在1個月內，綜藝稍長，可拉長至3個月左右。一旦錯過熱播期，再富有巧思的衍生品也將變得毫無市場吸引力。

有限的時間窗口成為下游品牌最核心的壓力來源，讓它們面對影劇綜IP時躊躇不前。理想情況下，衍生品被作為IP開發中的關鍵一環能夠被盡可能前置，但實際上，大部分的影視IP衍生品被視為內容商業化的一種路徑，往往在項目上線且有數據反饋后，才被正式推進。

「影視IP熱度短，衍生品的開發必須要提前布局，但大部分劇組早期自己都沒什么素材，全憑產品授權團隊自己畫。」一位潮玩行業從業者告訴我們，很多版權方基于保密需要，能夠提前提供給合作方的物料也極為有限，大部分時候，他們無法提前看到原片。IP決策如同押寶，產品設計素材有限，無論從哪個角度，影視IP對下游合作方都并非優選。

這一情況正在隨著上游版權方對衍生品業務重視度的不斷提高而出現明顯改善。「各家版權的支持力度都比較大，現在影視周邊的上市幾乎能和項目播出同步。」吾流文化創始人兼產品主理人李思韻表示。吾流文化從2020年起深耕影視IP衍生品賽道，推出過《陳情令》《狂飆》《長月燼明》等爆款衍生品，也是國內首批為影視作品出版真人影視設定集畫冊的公司。

除了上游版權方的配合程度，下游品牌方的迅速動員也同樣重要。作為潮玩最主要的銷售場景之一，基于數據能力，淘天玩具潮玩將IP分為爆發型和長青型，與IP產業上下游的企業建立起廣泛連接，并在阿里內部與大文娛旗下的授權平臺阿里魚有資源串聯和合作，當有影視IP爆發時，淘天玩具有機會迅速動員廣泛的品牌力量。

即使提前籌備，影視周邊的整個開發周期往往也遠短于動漫、形象、游戲等其他領域IP的，特別是考慮到項目上線和熱點爆發的時間都具有一定的不可預測性。吾流文化經歷過兩次極限操作：一次是2022年春節期間，《狂飆》熱播，從聯系愛奇藝到爆款產品凍魚上線開售，只用了7天；一次是《長月燼明》提檔，衍生品的項目周期被縮短到10天。「這類IP的開發窗口期比較短，非常考驗團隊對IP的『駕馭能力』。」特別是考慮到消費者對衍生品的創意要求也正在越變越高，常規的快速開發貼圖產品已經不能讓用戶買單。

在具體的產品開發上，除了少數像泡泡瑪特這樣有著極強供應鏈能力的公司能夠支撐短時間內潮玩生產，對速度的要求讓影視周邊大多偏向生產那些難度更低、周期更短的輕周邊和軟周邊，棉花娃娃最早能成為影視周邊的標配就源于毛絨無需開模，在起訂量和生產速度上都更為靈活。

谷子市場的持續走高無疑為影劇綜周邊市場帶來了更多空間，2024年以來，吧唧（徽章）、流麻、鐳射票等谷圈熱款逐漸成為影劇綜開發的核心方向之一，其中卡牌尤為突出。

3.卡牌帶來新解法

去年以來，各大平臺以及頭部公司都關注到影視卡牌的市場潛力，開始發力自營品牌及渠道建設。

優酷視頻APP內開通了專門的「優酷小卡商城」，官方數據顯示，2024年至今，優酷小卡已累計推出了至少16個影視IP衍生品項目，累計銷售GMV超5000萬元。

作為湖南廣電旗下的垂直內容電商平臺，小芒從最早的新潮國貨內容轉至IP周邊產品，近期積極與集卡社、萬畫云游、Hitcard等頭部卡牌供應商開展戰略合作，推出《大偵探永九偵藏卡》《花少北斗七行卡》《名偵探學院第7季》等綜藝卡牌。

閱文集團于2024年宣布投資Hitcard，占股10%。根據閱文集團2024年財報，閱文一年的整體衍生品GMV突破5億元，卡牌銷售最為突出，全年累計GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達到2000萬元。

包括Hitcard在內，一批原先從二次元谷子起家的公司紛紛開始涉足真人影視IP。

卡游、集卡社等頭部卡牌公司都開始推出影視IP產品。卡游與集卡社聯合發行的《哪吒之魔童鬧海》卡牌成為大眾消費的現象級產品。集卡社今年推出《白月梵星》《似錦》等劇集收藏卡。

市場上也出現了一些專攻影視卡牌的公司。真人電影領域，墨卡文化為《唐人街探案》《消失的她》《解密》《從21世紀安全撤離》等真人電影推出過卡牌。

2025年影視劇真人卡牌也殺出來一匹黑馬，吾流文化作為一家多年來專注影視綜真人出版物及精品衍生的公司，旗下新成立的的吾流不凡收藏卡品牌，通過數個熱銷項目，迅速在市場上獲得關注。

2024年底成立的影視收藏卡廠牌吾流不凡，推出了兩個出圈的劇集類爆款收藏卡案例，《大夢歸離》與《永夜星河》。《大夢歸離》及《大夢歸離國際版》系列卡牌總GMV超過2200萬人民幣，《永夜星河》首個限量發行的系列GMV突破1600萬元，這兩款產品都在上線數日內迅速告罄。

吾流不凡是吾流文化旗下的收藏級卡牌品牌，由吾流文化控股，與不凡玩品共同建立。旗下《永夜星河》卡牌的設計融合了奇幻穿書、賽博古偶、像素風格等設計元素，加入紙雕+非遺螺鈿工藝作為最高卡位的賣點。

相比其它輕周邊品類，收藏卡有一定的設計與渠道發行的難度，但一旦跑通之后，制作成本低、利潤空間大，且復購率高。

李思韻告訴我們，影視卡牌熱賣得益于近兩年短視頻平臺抽卡直播間的爆發。根據相關數據顯示，抖音直播拆卡行業流水從2020年2億上漲到2023年上半年30億，復購率高達40%-60%，進一步刺激了國內收藏卡市場的消費。2024年真人影視綜卡、明星卡火了后，更涌現出百余個只拆真人收藏卡的垂類直播間。

與棉花娃娃相比，影視綜IP真人卡的難點是需要獲得藝人肖像授權，設計圖案需要藝人團隊審核，后續銷售還需要與藝人進行分成。吾流不凡《赴山海》官方影視收藏卡企劃確定的小紅書帖子，已有300多條回復，內容幾乎都是「只要成毅的卡，混別人的不買！」「要真人卡不要動漫（二創）卡。」

但如果IP本身的內容吸引力夠強，同樣能夠受到市場歡迎。《慶余年》卡牌售賣主要基于IP內容效應而非明星，卡牌設計也不只針對劇集，同樣考慮到了書粉，邀請原著作者貓膩、畫師眠狼等親簽。《蓮花樓》的二創衍生品受到歡迎，原作本身也有不少粉絲。

這個高速發展且看起來門檻更低的垂直賽道為更多影視IP開發帶來可能，但也制造了更多泡沫。

大部分影視卡牌的制作工藝缺乏深度策劃設計。小紅書上有用戶在吐槽影視卡里有很多圖案模糊、印刷錯誤以及水圖湊數的情況。

其次，一些卡牌廠商「濫發」嚴重，即為了追求最大化短期利益，或者是由于對卡司粉絲購買力判斷失誤，大量發行超過市場實際容量的卡牌。這就導致一些項目的收藏卡陷入滯銷困境，直播間及經銷商背上庫存，二級市場「低價論斤稱」，甚至官方也打折拋售。這種情況長期出現，導致消費者對于國產影視卡的整體信任度下降，傾向于直接等著在二手平臺低價買。

對于想要長線經營IP的版權方與廠商來說，更在乎維護用戶口碑，在發行量上會更加謹慎。以吾流不凡為例，團隊在正式發售前，團隊會綜合評估每個系列產品的發行量，保持產品的收藏屬性，團隊通過線上抽卡及渠道預售獲得市場數據，在此基礎上進行規劃。目前《永夜星河》收藏卡仍在二級市場上受到追捧，整盒原價168元，未拆原盒的閑魚標價300多元，主演稀有卡溢價到數千元以上。

以卡牌市場更為成熟的海外作對比，影視典藏卡通常會選擇與《哈利·波特》《星球大戰》、漫威等頂級影視IP合作，為其構建多層次的產品線，限量發行且注重防偽設計，重視用戶的信任度。

這些IP的共性是，盡管源于真人影視，但在長期經營下產生了極強的長尾效應。中國頭部影劇綜IP有機會走向相似的發展路徑。

新的消費趨勢和內容生態下，IP的長線經營不僅僅依靠于版權方的內容產出。《甄嬛傳》播出11年后，活躍于社交媒體的海量UGC內容創造了繁榮的二創宇宙；情緒和IP消費大潮下，商品本身也成為一種內容，LABUBU成為最受全球市場關注的中國IP。

不消耗，而經營IP，基于長期的數據分析，淘天玩具潮玩發現，平衡感是爆發型IP成為長青IP之路上的關鍵詞，「尋求衍生品和內容的平衡。」

吾流不凡近期發行了《大夢歸離》收藏卡的國際版本，是國內影視收藏卡首次長線運營的嘗試，在線上取得了成功的銷售數據，《大夢歸離國際版》收藏卡既印證了劇集在海外的優秀播出成績，也通過海外銷售渠道的擴展進一步提升IP影響力助力文化出海，「長期釋出，保持活力。」