長(zhǎng)城汽車，被現(xiàn)實(shí)“折腰”

現(xiàn)實(shí)的壓力，讓硬氣如長(zhǎng)城汽車也不得不“折腰”！

日前，長(zhǎng)城哈弗品牌發(fā)布了5月購(gòu)車優(yōu)惠，對(duì)全系車型推出了換新一口價(jià)活動(dòng)：5月1日起到5月31日期間，購(gòu)買哈弗全系車型可享最高4萬(wàn)元限時(shí)優(yōu)惠，還可疊加享受最高2萬(wàn)元的國(guó)補(bǔ)/地補(bǔ)。

具體到車型方面，二代哈弗驍龍MAX限時(shí)換新價(jià)11.68 萬(wàn)起；哈弗猛龍限時(shí)一口價(jià)15.38萬(wàn)起；新款H6國(guó)潮版限時(shí)一口價(jià)7.19 萬(wàn)起；哈弗H6經(jīng)典版限時(shí)一口價(jià)8.19萬(wàn)起；新一代哈弗H6限時(shí)一口價(jià)9.59萬(wàn)起；哈弗大狗限時(shí)一口價(jià) 9.09 萬(wàn)元起；二代大狗燃油版10.58萬(wàn)起，PHEV插混版12.28萬(wàn)元起；二代哈弗H9限時(shí)一口價(jià)17.49萬(wàn)起；2025款新哈弗H5限時(shí)一口價(jià)12.78萬(wàn)起。

值得一提的是，今年3月哈弗就推出過一口價(jià)活動(dòng)，同樣最高優(yōu)惠40000元。不同在于，這次還加上了4月份上市的二代哈弗梟龍MAX，可謂力度空前。

從堅(jiān)決抵制到被動(dòng)入局

這兩年，越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓幾乎所有車企品牌都無(wú)法“免俗”，一口價(jià)、煥新價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠價(jià)等名目繁多的購(gòu)車政策相繼出爐，將價(jià)格戰(zhàn)推向了一個(gè)又一個(gè)新的高潮。

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍多次公開炮轟，表示“價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥會(huì)影響六七年，而且這種殺傷力是毀滅性的。”“長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持底線思維和長(zhǎng)期主義，追求有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率。”在提出2025年戰(zhàn)略時(shí)，他甚至提到要放棄銷量，保住利潤(rùn)，“銷量哪怕跌落前十也不怕，不去追求沒有意義的銷量。”

正是在這種思路引導(dǎo)下，長(zhǎng)城汽車2024年銷量雖然持平，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻創(chuàng)下歷史新高。其中，營(yíng)收首破2000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)16.73%；凈利潤(rùn)127億元，同比勁增80.73%；毛利率19.5%，領(lǐng)先比亞迪的19.4%和吉利的16.2%；單車?yán)麧?rùn)1.03萬(wàn)，同樣領(lǐng)先于比亞迪（0.84萬(wàn)）和吉利（0.8萬(wàn)）。

這一份閃亮的年報(bào)中，“秉持長(zhǎng)期主義，提速高質(zhì)量發(fā)展”，成為最佳注腳。

然而，越來(lái)越逼仄的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，讓所有的堅(jiān)持和主義都蒼白無(wú)力。

作為長(zhǎng)城汽車的銷量支柱，哈弗品牌去年就有的部分車型優(yōu)惠，今年直接升級(jí)成了全系換新一口價(jià)；歐拉的限時(shí)鉅惠更是保持月月更新；今年3月上市的坦克300 Hi4-T，價(jià)格相比老款下調(diào)2萬(wàn)，其他版本在部分終端也開始有了價(jià)格松動(dòng)。

銷量、利潤(rùn)全面承壓

據(jù)長(zhǎng)城汽車披露的財(cái)報(bào)，今年一季度，營(yíng)收400.19億元，同比下滑6.63%；凈利潤(rùn)17.51億元，同比下滑45.6%；扣非凈利潤(rùn)14.69億元，同比下滑27.12%。

與之相對(duì)，比亞迪一季度凈利潤(rùn)91.55億元，同比增長(zhǎng)100.38%；吉利預(yù)計(jì)一季度凈利潤(rùn)52億-58億元，同比增長(zhǎng)220%-270%。

關(guān)于營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，長(zhǎng)城汽車的解釋是“因?yàn)楫a(chǎn)品換代升級(jí)和直營(yíng)體系建設(shè)投入增加所致”。

但是，銷量下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，一季度長(zhǎng)城汽車總銷量25.68萬(wàn)輛，同比下滑6.73%。其中，哈弗品牌14.45萬(wàn)輛，同比下滑8.42%；坦克品牌4.19萬(wàn)輛，同比下滑14.63%；歐拉品牌6867輛，同比下滑54.31%。只有WEY品牌和長(zhǎng)城皮卡，分別以1.3輛和5萬(wàn)輛增長(zhǎng)了38.69%和14.97%。

雖然4月份表現(xiàn)有所回升，但累計(jì)銷量依舊不如去年同期。其中，哈弗、歐拉、坦克三個(gè)品牌，分別跌了1.76%、56.05%、12.15%。

哈弗品牌方面，自從H6被拉下了神壇，聚焦混動(dòng)的梟龍系列又達(dá)不到預(yù)期，整個(gè)品牌的銷量和聲量持續(xù)低迷。新車越來(lái)越多，總銷量不變，甚至還有了倒退的跡象。

歐拉經(jīng)過多次產(chǎn)品和定位的調(diào)整，在市場(chǎng)上已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有存在感。

坦克品牌的下滑尤其令人擔(dān)憂，作為長(zhǎng)城汽車最重要的“利潤(rùn)奶牛”，這兩年不斷受到捷途、方程豹、北汽BJ等的圍攻，壓力與日俱增。

至于魏牌和皮卡，前者要面對(duì)理想、蔚來(lái)、極氪等強(qiáng)大對(duì)手，后者定位小眾，增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。

這樣的背景下，長(zhǎng)城汽車想要快速提升銷量，只能不斷提高哈弗主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，加入價(jià)格戰(zhàn)，幾乎是必然的選擇。

作為曾經(jīng)的自主品牌領(lǐng)頭羊，長(zhǎng)城汽車這些年在戰(zhàn)略層面搖擺不定。它曾是最堅(jiān)定的新能源轉(zhuǎn)型者，最早孕育出純電代步車品牌歐拉，也制定過“2025年新能源車目標(biāo)銷量320萬(wàn)輛、歐拉2023年目標(biāo)銷量100萬(wàn)輛、2045年實(shí)現(xiàn)碳中和”等目標(biāo)。

然而這種堅(jiān)定并沒有持續(xù)多久，等到因發(fā)展新能源導(dǎo)致銷量、利潤(rùn)下滑的時(shí)候，魏建軍的態(tài)度就發(fā)生了180度轉(zhuǎn)彎。而由于缺少足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品，又導(dǎo)致這兩年長(zhǎng)城汽車在市場(chǎng)上欲振乏力。

雖然短期之內(nèi)，銷量遞減對(duì)利潤(rùn)的影響可以通過其他手段予以消弭，但隨著時(shí)間推移，它和比亞迪、吉利、奇瑞等的差距，可能會(huì)越來(lái)越大。