今年母親節營銷，天貓的主張真的很“我的媽呀”

跟子女一起爭搶泡泡瑪特盲盒、變身探店時尚達人以及愛上看霸總劇，在小紅書上#把自己重新養一次#的話題里，滿是媽媽們擁抱自我的鮮活故事。新時代媽媽，正在以意想不到的方式重構生活邊界和新型親子關系。她們不再困守傳統敘事里“奉獻型母親”的單一形象，而是將育兒與自我成長、家庭責任與個人追求編織成新的生活圖譜。

這種精神內核、親子關系的轉變，也重塑了她們的消費決策邏輯。從母嬰產品到美妝護膚，從運動裝備到文化消費，她們不再局限于家庭剛需，更傾向于滿足自我情感與精神需求。在這場消費變革浪潮中，抓住代際更迭帶來的商業機遇，成為商家必須攻克的重要課題。

而破題的關鍵，在于圍繞新時代媽媽的興趣愛好與生活場景，創新內容營銷，構建新型互動場景，升級消費體驗。

007發現，今年母親節，天貓推出“我的媽呀”主題營銷活動，堪稱典范。用一支充滿輕松反差感的TVC，以新穎視角詮釋母親節深層愛意，喚醒大眾對新時代媽媽情感需求的關注。而作為創意視頻的衍生，平臺以“母親節禮贈好物”為核心，從內容創意和渠道布局雙向發力，通過巧妙設計與精準傳播，在潛移默化中引發用戶自發分享的傳播熱潮。同時，活動成功吸引眾多品牌借勢參與，將天貓平臺作為母親節營銷的主陣地，憑借多元玩法與場景滲透，實現品牌曝光與銷售增長的雙重突破。

深入探究，筆者認為天貓這一整套營銷邏輯背后，蘊含著諸多值得深入探討的內容。

洞察新生代子女盡孝趨勢

落地IP，滲透“新中式媽媽”的價值

當下，我們越來越清晰地看到，新時代媽媽們跳出既定軌道，打破固有符號。更直面自己的內心，更重視自己的需求，理性而自洽地活出自我。從消費變化來看，她們面對消費主義話語，也很清楚自己要什么，選擇真正所需的東西。根據CBNData《我們的主張·2024女性品質生活大調查》里的觀點：不同階段女性消費觀念不斷進階，并提出更加鮮明的消費主張。

與此同時，新時代子女盡孝方式也發生顯著變化，與新生代媽媽們的消費主張形成呼應。她們不再局限于傳統贍養模式，而是結合媽媽們“理性自洽、活出自我”的需求，創造出更契合時代的盡孝形態。這種雙向奔赴的情感表達，不僅是對親情關系的重新定義，更折射出禮贈消費的深刻變革。

基于對這一深刻洞察，天貓攜手母親節趨勢貨品矩陣，以“我的媽呀”主題營銷活動為載體，致敬展現多元生活魅力的「新中式媽媽」群體。

在筆者看來，“我的媽呀”這一看似日常用于表達驚訝、驚嘆、感慨、震驚、無奈等情緒的感嘆語，在品牌語境中完成了顛覆性的語義重構——它不再局限于單純的情緒宣泄，而是化作飽含深情的贊美詩，成為詮釋當代母親獨立精神與鮮活生命力的情感符號。

我的媽呀，是她們越來越活成輕盈、鮮活的樣子。比如：她們愛追星，不是燭光里的媽媽，而是燈牌里的媽媽；她們也愛聽霸總愛上我的短劇小說；她愛買娃更愛千奇百怪地曬娃......

我的媽呀，也可以是在母親角色之外，積極解鎖人生體驗的嘗試。在不同場景，她們可以追星、可以攀巖墻、可以愛上Labubu......總之除了家里，你還會在辦公室、在舞蹈室、在棋牌室、在攀巖墻、在路上見到她們，她們喜歡什么就去做什么。

我的媽呀，還可以是我的媽，呀！驚嘆于她們總能在瑣碎日常與自我熱愛間自如切換，左手能將家庭瑣事打理得井井有條，右手又能抓住熱愛。她們用實際行動打破傳統標簽，以輕盈的姿態擁抱多元生活，讓“母親”二字不再是人生的限定詞，而是解鎖更多精彩身份的鑰匙。這樣的新中式媽媽，怎能不讓人由衷贊嘆！

可以看出，通過“我的媽呀”這一極具感染力的傳播語言，天貓以直擊人心的方式掀開大眾對“新中式媽媽”真實生活圖景的關注。活動以主體精神回歸為敘事內核，生動展現當代母親突破家庭與自我的邊界，在傳統與現代碰撞中肆意生長的多維形象，為母親節營銷注入了全新的時代內涵。

用反差感撕開“注意力缺口”

才能更好達成用戶心智滲透

隨著消費者審美變化和注意力分散，傳統按部就班的營銷，早已在市場上激不起什么水花。不按常理出牌，標新立異的創新才能抓住大眾的眼球。

5月8日，天貓在微博、視頻號上線主題TVC《我的媽呀！》，以輕松詼諧的敘事風格，巧妙呈現 “我以為的媽媽” 與 “實際上的媽媽” 之間的反差日常，為觀眾帶來一場充滿驚喜與溫情的視覺體驗。

鏡頭里，媽媽們掙脫了傳統刻板印象的束縛，以鮮活靈動的姿態演繹著精彩紛呈的生活。當我們以為媽媽的世界只有柴米油鹽時，卻不曾想她們會在收集潮玩公仔的瞬間，眼里閃爍著孩童般的喜歡。她們會沉浸在霸總短劇的浪漫情節里，嘴角不自覺上揚，流露出少女般的溫柔笑意。她們也像我們一樣喜歡擼貓、插花，或是看書；健身的時候，身姿矯健不輸專業；也會在棋牌、麻將室里打牌，棋藝精湛得令人贊嘆。但即便在這般精彩的生活里，她們仍不忘將牽掛與關懷，傳遞給兒女。這樣的母親，怎能不讓我們由衷感嘆：我的媽呀，真的太厲害了！

這支短片用一個個真實的生活片段，勾起觀眾內心深處的共鳴。原來，媽媽們也有藏不住的少女心，會為喜歡的偶像尖叫，會沉迷甜甜的短劇。那些母女間互懟又溫暖的小細節，更是讓人不禁回憶起自己與媽媽相處的點點滴滴，嘴角不自覺上揚。

在創意層面，短片極具匠心。旁白采用親切自然的“嘮嗑式”語氣，就像好友在耳邊分享生活趣事，毫無廣告說教感。影調處理上，摒棄了華麗濾鏡與夸張光影，以貼近生活的真實質感，消弭了商業氣息，讓觀眾能將全部目光聚焦于媽媽們鮮活的生活模樣。同時，短片還敏銳捕捉到新時代媽媽的消費趨勢，如將潮玩、服飾、運動器材、珠寶巧妙融入內容，自然而不突兀，展現出對新時代媽媽生活方式的深刻理解。

最打動人心的，是TVC展現了媽媽們在母親角色之外，對生活的熱烈擁抱。她們勇敢地解鎖人生體驗，在向我們宣告：媽媽們不僅是家人的守護者，更是獨一無二的個體，值得擁有屬于自己的熱愛與夢想。這支短片不僅詮釋了母親群體的豐富性，更折射出當代女性自我意識的覺醒與身份認同的深化，精準契合了當下女性消費者追求獨立、渴望自我表達的心理訴求。

此外，天貓巧妙利用這種反差感，圍繞母親節送禮場景展開演繹，將產品自然融入對媽媽的心意表達中，避免了生硬植入。同時，恰逢母親節全民聚焦「送什么」的情感剛需，天貓順勢透傳「送禮」功能，讓用戶在溫情氛圍的感染下，自然而然地過渡到功能認知與使用轉化。整個營銷過程流暢自然，既實現了品牌聲量與銷售轉化的雙贏，又擺脫了傳統促銷的刻意感，讓用戶在收獲溫暖的同時，欣然接受實用的好物種草。

構建節日互動新場景

提高活動好感度、達成品銷合一

如果說TVC是一場多元母親群像的情感激發，天貓還著重于線上線下的營銷布局，讓大眾對新中式媽媽的故事、能量和她的需求更加一目了然，也通過天貓電商的好物承接，同步實現了生意的閉環。

首先，讓大眾進入內容共創，與平臺共建主場，才能實現與大眾的深刻共鳴，幫助驅動活動聲量擴散。

在線上，天貓與青年文化平臺WhatYouNeed 在小紅書平臺聯合發起#新中式媽媽大賞#征集活動，邀請大家曬出自己的新中式媽媽。另一方面，平臺還邀請多位知名KOL，通過細膩溫暖的個人故事與真實可感的生活片段，全方位展現當代母親在不同人生角色中展現的多元魅力。這些極具感染力的內容，不僅引發了網友的情感共鳴，更成功帶動粉絲自發參與曬媽熱潮，紛紛在評論區分享與母親的溫馨故事和節日祝福。

其次，利用常見的媒介場景，創新內容投放方式，更容易創造出平臺的價值強感知。

線下是讓用戶深度感知品牌和產品的重要場景。我們觀察到，天貓還走進線下，將《我的媽呀！》主題TVC投放到全國主要城市核心商圈，積極打造沉浸式場景，讓品牌主張顯得清晰可感。同時，為了聚集大眾注意力，加深對母親節氛圍的體感，天貓除了對準商圈大屏，還精選“新中式媽媽”活動大賞的UGC內容登上上海、成都、重慶地標大屏。

這些由大眾真實情感凝結而成的內容，通過巨幕光影躍然城市天際，不僅引得往來路人紛紛駐足拍照打卡，更讓城市街頭彌漫著濃厚的節日氛圍。在筆者看來，天貓以"內容共創+線下大屏"的創新組合拳，成功將線上情感熱度轉化為線下真實觸達，讓每一份對母親的愛，都化作城市中最溫暖的風景線，持續引爆母親節營銷熱潮。

最后，真誠的品牌關懷，是具體可見的，是落實到生活細節上的。

作為TVC的創意衍生，天貓攜手品牌商家，通過發布「我的媽呀」為主題的系列海報，展現平臺與品牌對“新中式媽媽”用戶的深度關懷。

每一張海報文案，都飽含對媽媽們鮮活日常的贊美與敬意，同時將「我的媽呀」主題巧妙融入產品使用場景，生動呈現產品與媽媽生活的緊密聯結。這不是只為了促成消費而去做的，而是為了她們日常興趣愛好，甄選好物，提供更貼心的選擇。

把「商業向善」搬進營銷

天貓電商與每一位“新中式媽媽”同行

彼得·德魯克在《管理實踐》中指出：“企業本質是社會問題的解決者”。在筆者看來，品牌可以是社會發展的助推器。

回過頭來看，這場以「我的媽呀」為核心的營銷敘事，不僅是品牌與用戶的深度對話，更通過TVC鏡頭里的生活切片、線下活動的創意互動，將品牌主張轉化為可觸可感的溫暖敘事。在流量與情感的交織中，商業不再是冰冷的交易鏈條，而是化作承載人文溫度的情感紐帶。

當然，天貓電商始終以生意增長為落腳點，在關照母親需求的同時，與品牌、店家站到一起，構建正向消費閉環，不僅激活了市場活力，更將商業向善的基因注入每個環節。這種以責任為底色的創新實踐，既讓關懷具象化為產品與服務，更通過「看見每一種母親」的理念，拓寬了社會對母性角色的認知邊界。

而這正是商業向善本有的樣子，以品牌的社會責任感為基底。當天貓電商發揮平臺力量，把母親關懷落到細節、落到實處，讓每一種母親能被看見。一定程度上，是賦予了大眾在思考母親議題的更多角度，推進更多人的深思考。

最后，真誠地說，對“新中式媽媽”形象的刻畫，本質上是對新時代母親價值的深度解碼。天貓電商用鏡頭定格鮮活日常又旺盛的她們。這種被看見的背后，不僅催生了更貼合母親節這一節點禮贈需求的消費供給，更推動著社會關懷從抽象概念走向具體行動。

當商業與人文達成默契，對母親群體的尊重便不再停留于節日的儀式感，而是演變為持續的價值守護。