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      對話「如果」果汁:HPP——驅(qū)動品類增長背后的“黑馬”

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      過去幾年,作為國內(nèi)第五大飲品品類,果汁的市場份額一直排在即飲茶、碳酸飲料、功能飲料和瓶裝水之后,呈現(xiàn)出“整體平穩(wěn),穩(wěn)中暗降”的趨勢。

      但相較于傳統(tǒng)即飲果汁品類,近兩年,冷藏即飲果汁卻成為整個品類最大的增長引擎。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示,在2023年,即飲果汁類目中的冷藏即飲果汁市場份額同比增速為18.88%,僅次于“人盡皆知”的即飲茶和運動飲料。



      作為冷藏即飲果汁代表品牌,如果(北京)食品有限公司(下稱「如果」)市場表現(xiàn)亮眼,有報道稱其2024年銷售額超過3億元。尤其2022年開始為盒馬定制的HPP(High Pressure Processing,超高壓殺菌技術(shù))紅心蘋果汁,不僅成為了消費者心中的新一代“果汁愛馬仕”,更讓「如果」這個僅成立5年的品牌成為果汁品類中的“新貴”。

      「如果」方面表示:“希望能夠引領(lǐng)國內(nèi)果汁品類邁上一個新臺階。”

      01

      “技術(shù)”加持下的黑馬

      從2021年誕生開始,「如果」就一直以低溫果汁為主,初衷就是讓產(chǎn)品“宛如鮮果”。

      在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇期間,「如果」在接受#整點消費采訪時透露,低溫果汁對冷鏈要求比較高,因此,「如果」來自一二線市場的系統(tǒng)零售(便利店、新零售、電商平臺等)和商超渠道的收入占比會比較大。

      “消費者除了對健康的需求很明顯,對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。”「如果」表示,根據(jù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年果汁在飲料大盤中較少,但它貢獻(xiàn)的產(chǎn)值增量卻最高,由此可見高品質(zhì)果汁的需求增長。

      在「如果」看來,通過引入新技術(shù),做口感保持得更好的果汁產(chǎn)品,是一定存在市場需求的。于是,「如果」率先在果汁行業(yè)引入HPP技術(shù),推出老北京酸梅湯、老廣州馬蹄水、老香港凍檸茶……通過將都市氛圍融入消費場景,讓消費者的體驗感不斷增強,獲得較好的渠道反響。



      在「如果」看來:“好的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品,還要帶入場景、帶入地方特色,只有這樣才能讓企業(yè)和消費者之間有更深層次的鏈接。”

      一位自稱「如果」初代粉絲的消費者對整點消費表示:“當(dāng)時「如果」就給我眼前一亮的感覺,產(chǎn)品概念很好,包裝也很好看,買來嘗試了之后口感也不錯。”

      但真正讓“HPP果汁”和「如果」火起來的,當(dāng)是「如果」給盒馬ODM定制的紅心蘋果汁。據(jù)頭豹研究院的相關(guān)報告顯示,在眾多HPP果汁中,100%紅心蘋果汁在2023-2024年的五個月時間內(nèi)銷售同比增長400%。

      02

      HPP果汁為什么會火?

      目前,絕大多數(shù)消費者對于HPP果汁的第一印象就是“貴”!單瓶售價動輒十幾塊錢甚至更高。但并不影響整個品類的市場火爆。

      據(jù)「如果」介紹,HPP果汁需要全程低溫,拋開原料成本不說,單包裝成本就要比其他常溫產(chǎn)品貴一倍以上。不過,在消費體驗層面,HPP果汁肯定會更好,并且消費者也深知HPP果汁和常溫果汁之間的成本差異和產(chǎn)品差異,也愿意為此溢價購買。

      “最為重要的是,當(dāng)前消費者的生活形態(tài)不斷發(fā)生改變。雖然近兩年無糖飲品的增長非常迅猛,但喝果汁和喝無糖飲品的需求不同,二者并不矛盾。”「如果」表示,每個人都需要糖分,但相比各種“快樂水”,天然果汁是非常好的補充。



      所以,「如果」一直都是將產(chǎn)品口味放在第一位。「如果」表示,和其他做大單品的品牌不同,「如果」一直在做的就是“產(chǎn)地化”,將那些具有地方特色的水果,用盡量還原其風(fēng)味的果汁來呈現(xiàn),而不是通過工業(yè)化手段來把它們規(guī)模化。即便是在規(guī)模化的前提下,「如果」也會優(yōu)先保證產(chǎn)品的風(fēng)味和口感,再帶入一些有場景、有故事的附加內(nèi)容,但這并不是所有廠商都追求的目標(biāo)。

      目前,HPP果汁主要集中爆發(fā)在一二線市場的高勢能渠道,比如盒馬、山姆等。但在「如果」看來,HPP果汁的市場不只在一二線城市,未來下沉市場還有龐大的市場增量。因為三四線市場目前正處于消費升級態(tài)勢中,越來越多在一二線城市接受過消費教育的消費群體回到家鄉(xiāng)之后,他們的消費需求并未降級,亟待一些新技術(shù)或有新供應(yīng)鏈適配的產(chǎn)品,來滿足他們的需求。

      “我們在跟一些特殊渠道,尤其適合下沉市場的渠道接觸時發(fā)現(xiàn),他們會更明顯地感受到來自下沉市場的龐大增量,比如量販零食、電商平臺的工廠直營店等。”據(jù)「如果」透露,今年找「如果」定制產(chǎn)品的客戶中,在下沉市場很有優(yōu)勢的渠道客戶在不斷增多,一二線傳統(tǒng)的商超渠道反而更少。

      所以,在消費觸達(dá)層面,「如果」也是多措并舉。

      一方面,「如果」會通過電商、直播等形式直接和消費者交流,并認(rèn)真收集他們的反饋意見,用于產(chǎn)品的調(diào)改;另一方面也會通過接觸行業(yè)信息、友商和上游產(chǎn)業(yè)來了解行業(yè)以及原料品類的趨勢變化;同時也和盒馬、小象超市、沃爾瑪?shù)惹榔放乒矂?chuàng),通過他們對消費需求的洞察,雙方共同制定解決方案。

      「如果」希望通過這種BC立體化的方式,更全面地了解消費變化。

      據(jù)「如果」透露,目前紅心蘋果季(每年11月到次年4月)已經(jīng)結(jié)束,但從5月份開始,西瓜季正式開始,所以各種渠道客戶都在找「如果」定制HPP的西瓜汁。“所以今年HPP西瓜汁一定會‘爆’。”

      03

      HPP的“門檻”在哪里?

      在食品加工行業(yè),HPP算得上是目前殺菌方式“天花板”,由于不加熱,所以水果的營養(yǎng)和風(fēng)味物質(zhì)得以更大限度保留,對一些熱敏感的原料,如西瓜、玫瑰等也更具技術(shù)優(yōu)勢。



      不過,在「如果」看來,HPP果汁的“門檻”并不僅局限于設(shè)備地投入。

      據(jù)「如果」介紹,國內(nèi)果汁行業(yè)發(fā)展40多年來,上規(guī)模的產(chǎn)品采用的都是熱處理方式,因為它是最有效的滅菌方式,之所以一直沒有得到改變,主要是因為非熱工藝沒有發(fā)展起來。

      而HPP也并非什么新技術(shù),早在2010年就和NFC果汁近乎差不多時間進(jìn)入到國內(nèi)市場,只不過,并未運用到果汁行業(yè)。

      「如果」表示,現(xiàn)在時機成熟了!因為國內(nèi)消費市場已經(jīng)發(fā)展起來,消費者需要更好的消費體驗,所以需求也在不斷升級,尤其對品質(zhì)的要求明顯提升。而HPP工藝或者更先進(jìn)的非熱工藝,就能很好地滿足這部分消費者的需求。

      實然,HPP的設(shè)備成本雖然比冷灌機貴很多,對于大企業(yè)而言,投入門檻并不算高,但它的生產(chǎn)效率,只有無菌線的1/10甚至更低,這也導(dǎo)致單瓶果汁的價格比較高。而大部分企業(yè)都是賣長保產(chǎn)品,HPP果汁的保質(zhì)期只有30-60天甚至更短,這就意味著損耗會更高,成本如何控制?

      “HPP產(chǎn)線,不只是一臺機器,而是一整套鏈路。”在「如果」看來,工藝設(shè)備并不是最重要的,而是每個品牌的邏輯不同。

      作為新晉品牌,「如果」也有望通過新的產(chǎn)能布局實現(xiàn)“彎道超車”。據(jù)「如果」介紹,今年,「如果」產(chǎn)能布局提升非常明顯。目前,已在山東、北京和天津設(shè)廠,其中山東工廠年產(chǎn)能達(dá)1萬噸。

      「如果」表示:“這并不只是生產(chǎn)端、市場端的技術(shù)升級,而是契合產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”未來,「如果」將進(jìn)一步加強與各個原料產(chǎn)地、原料供應(yīng)商、各地政府和產(chǎn)業(yè)園合作,推動「如果」的原產(chǎn)地合作,這是「如果」一直在做且可能永遠(yuǎn)會做的事。“在「如果」看來,沒有地方風(fēng)味的果汁,它是失色的。”

      04

      后記

      在「如果」眼里,「如果」并不是已經(jīng)很成功了,依舊是一個“初創(chuàng)品牌”。

      每個品牌都有自己的“基因”,「如果」表示,自己的品牌核心是靠產(chǎn)品創(chuàng)新做出來的,“雖然「如果」非常年輕,但創(chuàng)始人團(tuán)隊都是多次創(chuàng)業(yè)或連續(xù)創(chuàng)業(yè),在供應(yīng)鏈體系精耕了20幾年,所以在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域是有硬實力的,能確保‘產(chǎn)品領(lǐng)先’戰(zhàn)略能實現(xiàn)。”



      一個好的品牌,除了技術(shù)升級外,產(chǎn)品本身要有創(chuàng)新,不能是個跟隨型品牌,所以任何跟隨性的事「如果」都不會做。「如果」方面表示,未來將圍繞“產(chǎn)品故事、產(chǎn)地故事、場景故事”去做內(nèi)容布局,但“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”依舊是大方向。

      當(dāng)下,線上、線下渠道的融合趨勢,對包括「如果」在內(nèi)的所有運營商都是個新命題。「如果」表示,自己在做的,就是努力適應(yīng)這種變化,希望通過代工和自有品牌的模式,兼容并蓄,一起把HPP果汁的覆蓋面做大。

      據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,全國處于在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的鮮榨果汁相關(guān)企業(yè)超過2500家,其中近半年新成立的相關(guān)企業(yè)有130余家。并且,山姆、盒馬、奧樂齊、叮咚買菜、樸樸超市等渠道品牌已經(jīng)布局了豐富的HPP果蔬汁產(chǎn)品矩陣……

      如此看來,「如果」的愿望正在逐步走進(jìn)現(xiàn)實,HPP果汁也正在引領(lǐng)整個品類進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

      THE END

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