對話「如果」果汁：HPP——驅(qū)動品類增長背后的“黑馬”

過去幾年，作為國內(nèi)第五大飲品品類，果汁的市場份額一直排在即飲茶、碳酸飲料、功能飲料和瓶裝水之后，呈現(xiàn)出“整體平穩(wěn)，穩(wěn)中暗降”的趨勢。

但相較于傳統(tǒng)即飲果汁品類，近兩年，冷藏即飲果汁卻成為整個品類最大的增長引擎。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023年，即飲果汁類目中的冷藏即飲果汁市場份額同比增速為18.88%，僅次于“人盡皆知”的即飲茶和運動飲料。

作為冷藏即飲果汁代表品牌，如果（北京）食品有限公司（下稱「如果」）市場表現(xiàn)亮眼，有報道稱其2024年銷售額超過3億元。尤其2022年開始為盒馬定制的HPP（High Pressure Processing，超高壓殺菌技術(shù)）紅心蘋果汁，不僅成為了消費者心中的新一代“果汁愛馬仕”，更讓「如果」這個僅成立5年的品牌成為果汁品類中的“新貴”。

「如果」方面表示：“希望能夠引領(lǐng)國內(nèi)果汁品類邁上一個新臺階。”

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“技術(shù)”加持下的黑馬

從2021年誕生開始，「如果」就一直以低溫果汁為主，初衷就是讓產(chǎn)品“宛如鮮果”。

在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇期間，「如果」在接受#整點消費采訪時透露，低溫果汁對冷鏈要求比較高，因此，「如果」來自一二線市場的系統(tǒng)零售（便利店、新零售、電商平臺等）和商超渠道的收入占比會比較大。

“消費者除了對健康的需求很明顯，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。”「如果」表示，根據(jù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年果汁在飲料大盤中較少，但它貢獻(xiàn)的產(chǎn)值增量卻最高，由此可見高品質(zhì)果汁的需求增長。

在「如果」看來，通過引入新技術(shù)，做口感保持得更好的果汁產(chǎn)品，是一定存在市場需求的。于是，「如果」率先在果汁行業(yè)引入HPP技術(shù)，推出老北京酸梅湯、老廣州馬蹄水、老香港凍檸茶……通過將都市氛圍融入消費場景，讓消費者的體驗感不斷增強，獲得較好的渠道反響。

在「如果」看來：“好的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，還要帶入場景、帶入地方特色，只有這樣才能讓企業(yè)和消費者之間有更深層次的鏈接。”

一位自稱「如果」初代粉絲的消費者對整點消費表示：“當(dāng)時「如果」就給我眼前一亮的感覺，產(chǎn)品概念很好，包裝也很好看，買來嘗試了之后口感也不錯。”

但真正讓“HPP果汁”和「如果」火起來的，當(dāng)是「如果」給盒馬ODM定制的紅心蘋果汁。據(jù)頭豹研究院的相關(guān)報告顯示，在眾多HPP果汁中，100%紅心蘋果汁在2023-2024年的五個月時間內(nèi)銷售同比增長400%。

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HPP果汁為什么會火？

目前，絕大多數(shù)消費者對于HPP果汁的第一印象就是“貴”！單瓶售價動輒十幾塊錢甚至更高。但并不影響整個品類的市場火爆。

據(jù)「如果」介紹，HPP果汁需要全程低溫，拋開原料成本不說，單包裝成本就要比其他常溫產(chǎn)品貴一倍以上。不過，在消費體驗層面，HPP果汁肯定會更好，并且消費者也深知HPP果汁和常溫果汁之間的成本差異和產(chǎn)品差異，也愿意為此溢價購買。

“最為重要的是，當(dāng)前消費者的生活形態(tài)不斷發(fā)生改變。雖然近兩年無糖飲品的增長非常迅猛，但喝果汁和喝無糖飲品的需求不同，二者并不矛盾。”「如果」表示，每個人都需要糖分，但相比各種“快樂水”，天然果汁是非常好的補充。

所以，「如果」一直都是將產(chǎn)品口味放在第一位。「如果」表示，和其他做大單品的品牌不同，「如果」一直在做的就是“產(chǎn)地化”，將那些具有地方特色的水果，用盡量還原其風(fēng)味的果汁來呈現(xiàn)，而不是通過工業(yè)化手段來把它們規(guī)模化。即便是在規(guī)模化的前提下，「如果」也會優(yōu)先保證產(chǎn)品的風(fēng)味和口感，再帶入一些有場景、有故事的附加內(nèi)容，但這并不是所有廠商都追求的目標(biāo)。

目前，HPP果汁主要集中爆發(fā)在一二線市場的高勢能渠道，比如盒馬、山姆等。但在「如果」看來，HPP果汁的市場不只在一二線城市，未來下沉市場還有龐大的市場增量。因為三四線市場目前正處于消費升級態(tài)勢中，越來越多在一二線城市接受過消費教育的消費群體回到家鄉(xiāng)之后，他們的消費需求并未降級，亟待一些新技術(shù)或有新供應(yīng)鏈適配的產(chǎn)品，來滿足他們的需求。

“我們在跟一些特殊渠道，尤其適合下沉市場的渠道接觸時發(fā)現(xiàn)，他們會更明顯地感受到來自下沉市場的龐大增量，比如量販零食、電商平臺的工廠直營店等。”據(jù)「如果」透露，今年找「如果」定制產(chǎn)品的客戶中，在下沉市場很有優(yōu)勢的渠道客戶在不斷增多，一二線傳統(tǒng)的商超渠道反而更少。

所以，在消費觸達(dá)層面，「如果」也是多措并舉。

一方面，「如果」會通過電商、直播等形式直接和消費者交流，并認(rèn)真收集他們的反饋意見，用于產(chǎn)品的調(diào)改；另一方面也會通過接觸行業(yè)信息、友商和上游產(chǎn)業(yè)來了解行業(yè)以及原料品類的趨勢變化；同時也和盒馬、小象超市、沃爾瑪?shù)惹榔放乒矂?chuàng)，通過他們對消費需求的洞察，雙方共同制定解決方案。

「如果」希望通過這種BC立體化的方式，更全面地了解消費變化。

據(jù)「如果」透露，目前紅心蘋果季（每年11月到次年4月）已經(jīng)結(jié)束，但從5月份開始，西瓜季正式開始，所以各種渠道客戶都在找「如果」定制HPP的西瓜汁。“所以今年HPP西瓜汁一定會‘爆’。”

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HPP的“門檻”在哪里？

在食品加工行業(yè)，HPP算得上是目前殺菌方式“天花板”，由于不加熱，所以水果的營養(yǎng)和風(fēng)味物質(zhì)得以更大限度保留，對一些熱敏感的原料，如西瓜、玫瑰等也更具技術(shù)優(yōu)勢。

不過，在「如果」看來，HPP果汁的“門檻”并不僅局限于設(shè)備地投入。

據(jù)「如果」介紹，國內(nèi)果汁行業(yè)發(fā)展40多年來，上規(guī)模的產(chǎn)品采用的都是熱處理方式，因為它是最有效的滅菌方式，之所以一直沒有得到改變，主要是因為非熱工藝沒有發(fā)展起來。

而HPP也并非什么新技術(shù)，早在2010年就和NFC果汁近乎差不多時間進(jìn)入到國內(nèi)市場，只不過，并未運用到果汁行業(yè)。

「如果」表示，現(xiàn)在時機成熟了！因為國內(nèi)消費市場已經(jīng)發(fā)展起來，消費者需要更好的消費體驗，所以需求也在不斷升級，尤其對品質(zhì)的要求明顯提升。而HPP工藝或者更先進(jìn)的非熱工藝，就能很好地滿足這部分消費者的需求。

實然，HPP的設(shè)備成本雖然比冷灌機貴很多，對于大企業(yè)而言，投入門檻并不算高，但它的生產(chǎn)效率，只有無菌線的1/10甚至更低，這也導(dǎo)致單瓶果汁的價格比較高。而大部分企業(yè)都是賣長保產(chǎn)品，HPP果汁的保質(zhì)期只有30-60天甚至更短，這就意味著損耗會更高，成本如何控制？

“HPP產(chǎn)線，不只是一臺機器，而是一整套鏈路。”在「如果」看來，工藝設(shè)備并不是最重要的，而是每個品牌的邏輯不同。

作為新晉品牌，「如果」也有望通過新的產(chǎn)能布局實現(xiàn)“彎道超車”。據(jù)「如果」介紹，今年，「如果」產(chǎn)能布局提升非常明顯。目前，已在山東、北京和天津設(shè)廠，其中山東工廠年產(chǎn)能達(dá)1萬噸。

「如果」表示：“這并不只是生產(chǎn)端、市場端的技術(shù)升級，而是契合產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”未來，「如果」將進(jìn)一步加強與各個原料產(chǎn)地、原料供應(yīng)商、各地政府和產(chǎn)業(yè)園合作，推動「如果」的原產(chǎn)地合作，這是「如果」一直在做且可能永遠(yuǎn)會做的事。“在「如果」看來，沒有地方風(fēng)味的果汁，它是失色的。”

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后記

在「如果」眼里，「如果」并不是已經(jīng)很成功了，依舊是一個“初創(chuàng)品牌”。

每個品牌都有自己的“基因”，「如果」表示，自己的品牌核心是靠產(chǎn)品創(chuàng)新做出來的，“雖然「如果」非常年輕，但創(chuàng)始人團(tuán)隊都是多次創(chuàng)業(yè)或連續(xù)創(chuàng)業(yè)，在供應(yīng)鏈體系精耕了20幾年，所以在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域是有硬實力的，能確保‘產(chǎn)品領(lǐng)先’戰(zhàn)略能實現(xiàn)。”

一個好的品牌，除了技術(shù)升級外，產(chǎn)品本身要有創(chuàng)新，不能是個跟隨型品牌，所以任何跟隨性的事「如果」都不會做。「如果」方面表示，未來將圍繞“產(chǎn)品故事、產(chǎn)地故事、場景故事”去做內(nèi)容布局，但“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”依舊是大方向。

當(dāng)下，線上、線下渠道的融合趨勢，對包括「如果」在內(nèi)的所有運營商都是個新命題。「如果」表示，自己在做的，就是努力適應(yīng)這種變化，希望通過代工和自有品牌的模式，兼容并蓄，一起把HPP果汁的覆蓋面做大。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國處于在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的鮮榨果汁相關(guān)企業(yè)超過2500家，其中近半年新成立的相關(guān)企業(yè)有130余家。并且，山姆、盒馬、奧樂齊、叮咚買菜、樸樸超市等渠道品牌已經(jīng)布局了豐富的HPP果蔬汁產(chǎn)品矩陣……

如此看來，「如果」的愿望正在逐步走進(jìn)現(xiàn)實，HPP果汁也正在引領(lǐng)整個品類進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

THE END