運(yùn)動(dòng)品牌們，大舉「進(jìn)攻」WNBA

文 | 楊雨曼

從流量「斷層」的克拉克，到簽名鞋賣爆的薩布麗娜，從資深球員阿賈再到新科狀元佩奇，耐克幾乎「壟斷」了WNBA的當(dāng)家球星代言。

這還不算完，近日耐克又與明尼蘇達(dá)山貓隊(duì)連續(xù)三年入選最佳陣容的娜菲莎·科利爾（Napheesa Collier）達(dá)成合作，將自己在WNBA的代言陣列擴(kuò)充至12人。

凱特琳·克拉克（左）薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)（右）

圖源：Instagram@nikebasketball

當(dāng)NBA球員上腳女球員簽名鞋成為常態(tài)，WNBA球星們成為行走的「廣告牌」，耐克針對(duì)女子籃球的簽約戰(zhàn)略成效漸顯時(shí)，其他品牌坐不住了。

WNBA場(chǎng)上，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌為球員遞上代言，打造專屬簽名鞋，正在用前所未有的力度重構(gòu)女子籃球世界的價(jià)值版圖。

耐克，「壟斷式」簽約WNBA球星

提到WNBA，耐克一定是那個(gè)繞不開(kāi)的名字。

近期，不論是薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)（Sabrina Ionescu）的簽名鞋屢次登上暢銷榜，還是拉斯維加斯王牌隊(duì)阿賈·威爾遜（A'ja Wilson）的聯(lián)名球鞋在二級(jí)市場(chǎng)被炒至數(shù)千美元的消息背后，都有耐克的身影。

這并不是巧合，只因品牌「力挺」WNBA的行動(dòng)開(kāi)始得很早，也推進(jìn)得很深。

年份撥回1997，也就是WNBA誕生次年，耐克已經(jīng)作為其市場(chǎng)營(yíng)銷合作伙伴的身份在賽場(chǎng)露出，此后又通過(guò)加碼協(xié)議，于2018年成為WNBA的隊(duì)服贊助商。

多年發(fā)展下來(lái)，耐克已在WNBA贊助行列中占下重要一席。

品牌官網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年在WNBA全明星和女籃國(guó)家隊(duì)出戰(zhàn)的耐克簽約球員人數(shù)已超所有運(yùn)動(dòng)品牌的總和。也是在這一年，耐克宣布與NBA、WNBA兩個(gè)聯(lián)盟再簽協(xié)議，將合作關(guān)系延續(xù)至2037年。

官方贊助商的身份保證了品牌球衣在場(chǎng)上的曝光量，在這之外，他們也并沒(méi)有遺漏球鞋這一重要的「廣告位」——28年前，耐克就曾專為謝麗爾·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）設(shè)計(jì)并推出首款簽名鞋；2023年，耐克與紐約自由人隊(duì)后衛(wèi)薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)聯(lián)手打造的Sabrina 1成為北美和中國(guó)市場(chǎng)同期「銷冠」。

甚至據(jù)品牌統(tǒng)計(jì)，在同年賽季中有超過(guò) 80 名 NBA 球員上腳Sabrina系列球鞋，相當(dāng)于 16 支隊(duì)伍首發(fā)規(guī)模。全球頂尖的男籃隊(duì)員集體穿女籃鞋款？這雖然聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但卻是耐克與WNBA球星聯(lián)名「熱潮」之下的事實(shí)。

Sabrina系列的火爆并不是孤例。近日，耐克為阿賈·威爾遜新款球鞋打造的系列海報(bào)社媒點(diǎn)贊數(shù)量輕松突破百萬(wàn)，品牌僅在instagram就將相關(guān)圖文幾乎鋪滿，還特地置頂。多個(gè)社媒評(píng)論區(qū)內(nèi)，則擠滿了驚嘆于設(shè)計(jì)風(fēng)格，并翹首以待發(fā)售的粉絲。

這邊，品牌借賽場(chǎng)內(nèi)外的露出，在女子籃球市場(chǎng)持續(xù)占據(jù)份額、增強(qiáng)影響力；另一邊，收獲了贊助的WNBA有能力繼續(xù)「擦亮」聯(lián)賽招牌和運(yùn)動(dòng)員IP，提高其在女子體育世界的地位和分量。

顯然，在這張共同織就的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)里，品牌和聯(lián)盟達(dá)成了「雙贏」。

圖源：Instagram@nikebasketball

與此同時(shí)，硬幣另一面的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也清晰可見(jiàn)。

站在球員角度，當(dāng)耐克成為大多數(shù)頂級(jí)球員的唯一或主要選擇時(shí)，她們?cè)谡勁兄须y免會(huì)處于被動(dòng)。此外，資源分配不均、輿論捆綁風(fēng)險(xiǎn)也都是球員們職業(yè)道路上的隱憂。

從聯(lián)盟視角出發(fā)，若對(duì)單一品牌的依賴程度過(guò)高，如果對(duì)方因自身戰(zhàn)略調(diào)整或外部因素而減少投入，聯(lián)盟將缺乏財(cái)務(wù)緩沖的空間。同時(shí)，還會(huì)有贊助市場(chǎng)活力下降、聯(lián)盟形象單一化等潛在問(wèn)題。

誠(chéng)然，這些都是還未發(fā)生的極端情況，但也提醒著球員和WNBA需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)有所準(zhǔn)備。

而這說(shuō)到底，關(guān)鍵還是在于讓更多品牌認(rèn)識(shí)并且相信——WNBA絕不是男籃的附屬品，聯(lián)賽有其自己的價(jià)值。

WNBA成為運(yùn)動(dòng)品牌「新戰(zhàn)場(chǎng)」

如今，影響力與日俱增的球星和火熱的WNBA球市，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌有著巨大吸引力。

就像新賽季「狀元」佩奇·布克斯（Paige Bueckers），不僅曾是康涅狄格大學(xué)傳奇射手，也是憑出色顏值和氣質(zhì)，在社媒擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的新生代意見(jiàn)領(lǐng)袖。

圖源：佩奇·布克斯社媒

而將目前效力于印第安納狂熱隊(duì)的凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）更是歷史性地掀起「克拉克效應(yīng)」。在她的全線帶動(dòng)下，聯(lián)盟的門(mén)票、球衣周邊銷量達(dá)到了前所未有的高度——2024年，三支WNBA球隊(duì)的季票創(chuàng)歷史性地在開(kāi)賽前全部售罄；多個(gè)隊(duì)伍爭(zhēng)相將對(duì)上狂熱隊(duì)的比賽升級(jí)到更大的場(chǎng)館，以應(yīng)對(duì)暴漲的門(mén)票需求。

此外，體育用品供應(yīng)商Fanatics的數(shù)據(jù)指出，2024年克拉克的22號(hào)球衣登上全美球衣銷量榜第二名，僅次于NBA超級(jí)巨星斯蒂芬·庫(kù)里。

圖源：justwomenssports

看著WNBA的「蛋糕」越做越大，其他運(yùn)動(dòng)品牌難免產(chǎn)生入局的想法。

但擺在眼前的事實(shí)是，耐克作為贊助商已握有WNBA官方隊(duì)服露出權(quán)益，也靠提前布局與主動(dòng)出擊簽下了多位頂級(jí)球員。對(duì)此，他們只能想些別的招數(shù)。

首先，就是改變發(fā)力方式，將資源著重放在一個(gè)或幾個(gè)球員身上。

例如，安德瑪（Under Armour）選擇簽下知名球星凱爾西·普拉姆（Kelsey Plum），甚至在她30歲生日當(dāng)天特別定制了專屬配色套裝。另一邊，阿迪達(dá)斯攜手WNBA前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員坎迪斯·帕克（Candace Parker）于近期演繹全新聯(lián)名系列。

PUMA彪馬則為西雅圖風(fēng)暴隊(duì)的布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart），打造品牌歷史上首雙女子簽名球鞋；洛杉磯火花隊(duì)的卡梅隆·布林克（Cameron Brink）收獲New Balance合約，并且在日前為品牌拍攝全新廣告大片。

布里安娜·斯圖爾特（左）卡梅隆·布林克（右）

圖源：PUMA、New Balance社媒

另外在路線選擇方面，有品牌則是在知名度相對(duì)較低的大學(xué)生聯(lián)賽中尋求機(jī)會(huì)。

正如安德瑪贊助了2023-2024賽季NCAA（美國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)）女籃冠軍球隊(duì)南卡羅來(lái)納大學(xué)隊(duì)，旗下的Curry Brand（庫(kù)里品牌）還首次簽下該隊(duì)奪冠陣容內(nèi)的球員米萊西亞·富爾威利（MiLaysia Fulwiley）。

圖源：Instagram@currybrand

盡管這些贊助短期內(nèi)無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為品牌收益，可站在美國(guó)女籃的發(fā)展體系從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些大學(xué)生球員很有可能會(huì)進(jìn)入WNBA甚至達(dá)到頂尖水平，其實(shí)也是品牌的一種「押寶」行為。

針對(duì)重點(diǎn)球員也好，另辟蹊徑也罷，這些近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的合約直觀反映了運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)赪NBA賽場(chǎng)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。

在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)品牌與賽事共同塑造著WNBA在全球體育市場(chǎng)的全新站位——越來(lái)越多品牌將資源、預(yù)算與傳播力向聯(lián)盟持續(xù)傾斜，印有女球員們logo和簽名的球鞋成為市場(chǎng)「保值款」「硬通貨」。

耐克曾推出的女籃聯(lián)名鞋款

圖源：Instagram@boardroom

當(dāng)然，品牌們也要保持警惕，避免落入對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的盲目追求「陷阱」，而忽視真實(shí)的女運(yùn)動(dòng)員故事和需求。

WNBA的接下來(lái)的進(jìn)化歷程沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但至少現(xiàn)在清晰可見(jiàn)的是這場(chǎng)始于籃球場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值覺(jué)醒，正在影響著整個(gè)女子體育世界。也許用不了多久，人們談?wù)搨ゴ笄騿T和聯(lián)名、簽名鞋時(shí)，不再需要前綴WNBA或者「女性」標(biāo)簽。

因?yàn)閳?chǎng)上球員們的卓越表現(xiàn)，從來(lái)都與性別無(wú)關(guān)。

女孩不下場(chǎng)

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