進(jìn)化與奔赴：雷克薩斯進(jìn)駐中國(guó)20年

打造“比世界上最好的汽車還要好的汽車”，當(dāng)1983年豐田汽車董事長(zhǎng)豐田英二提出這樣的挑戰(zhàn)時(shí)，被很多人認(rèn)為是“瘋了”。但只有豐田明白，想要突破皇冠與世紀(jì)局限在日本的影響力，必須要在當(dāng)時(shí)最重要的美國(guó)市場(chǎng)尋求與德系品牌抗衡的機(jī)會(huì)。

于是豐田投入了10億美元的研發(fā)費(fèi)用，最終在1989年的底特律向外界展示了雷克薩斯初代LS，而更為著名的是那個(gè)香檳塔電視廣告。

豐田的決心有多大？10億美元的研發(fā)費(fèi)用幾乎相當(dāng)于豐田1989財(cái)年?duì)I收的1/6，而對(duì)比2024年中國(guó)部分上市車企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，普遍的研發(fā)投入占比都不超過(guò)10%。

雷克薩斯，從一開(kāi)始就在挑戰(zhàn)不可能。

當(dāng)然后面的故事我們都知道了，雷克薩斯初代LS的銷售表現(xiàn)甚至引發(fā)了德系品牌的“降價(jià)指控”。

雷克薩斯的故事，并沒(méi)有以時(shí)間取勝，但卻足夠精彩。這個(gè)品牌是極致的，為了拿下美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯為初代LS設(shè)計(jì)了450種原型；引入全新高性能概念，重金打造的LFA在紐博格林刷新了圈速紀(jì)錄。這個(gè)品牌又是溫潤(rùn)的，從竹子到凌光切子鶴羽折布，東方美學(xué)的設(shè)計(jì)格調(diào)融入到產(chǎn)品；從對(duì)客戶的周到服務(wù)，到對(duì)經(jīng)銷商投資人的長(zhǎng)期回報(bào)，雷克薩斯極致且穩(wěn)健。

也正因如此，哪怕香檳塔的廣告片從誕生之初就被質(zhì)疑，哪怕“紡錘形格柵”在亮相之初飽受爭(zhēng)議，但雷克薩斯用極致的追求，挑戰(zhàn)了行業(yè)的不可能，讓時(shí)間得以證明一切。

為什么雷克薩斯可以用不到40年的時(shí)間，讓品牌獲得比肩德系豪華車的成就？本質(zhì)上是不斷變革，不斷突破自我，不斷追求極致。

而在中國(guó)，隨著雷克薩斯上海工廠的設(shè)立和全新一代ES的發(fā)布，雷克薩斯再次開(kāi)啟了變革的序幕。

20年，不斷重新定義

20年時(shí)間，雷克薩斯在中國(guó)收獲了超200萬(wàn)車主的信賴，同時(shí)也在不斷地構(gòu)建著豪華汽車市場(chǎng)的新標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)間回到2005年，相比于已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的BBA和即將國(guó)產(chǎn)的沃爾沃等品牌，雷克薩斯進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)機(jī)，用時(shí)任中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的話講，是“中國(guó)的高檔車市場(chǎng)已經(jīng)成熟”。

如何在成熟的市場(chǎng)中分得一杯羹？這本就是挑戰(zhàn)，而且前有“凌志”的響亮名號(hào)，甚至“雷克薩斯”之名本身也伴隨著爭(zhēng)議。

雷克薩斯選擇從細(xì)節(jié)入手。

當(dāng)年在建設(shè)專營(yíng)店展廳時(shí)，雷克薩斯就使用了木材和石材兩種材質(zhì)鋪設(shè)地面，設(shè)計(jì)師解釋其中理念，因?yàn)槟绢^是暖的，石頭是冷的，冷暖調(diào)和的氛圍會(huì)讓顧客感受到和諧。

而如今很多已經(jīng)習(xí)以為常的展廳設(shè)計(jì)，在當(dāng)年也是極具突破性的。展廳內(nèi)的展車不鎖車門(mén)，所有人都可以進(jìn)入體驗(yàn)；屋頂設(shè)計(jì)天窗以便自然光透入，保證由外向內(nèi)的視線清晰；設(shè)計(jì)單座的貴賓室沙發(fā)，尊重用戶的隱私性……

以細(xì)節(jié)之處見(jiàn)豪華，這也成為了之后很多豪華品牌在門(mén)店建設(shè)和服務(wù)理念打造中所遵循的原則。

此外，在20年前雷克薩斯也已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的不同——美國(guó)顧客在展廳內(nèi)喝到免費(fèi)的咖啡就會(huì)滿意，但中國(guó)顧客更希望服務(wù)員將咖啡送到面前。

還有從進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之初，就在業(yè)內(nèi)率先推出的4年/10萬(wàn)公里（油電混合動(dòng)力車型6年/15萬(wàn)公里）免費(fèi)保修保養(yǎng)服務(wù)，一直延續(xù)至今。而今年雷克薩斯又作為全國(guó)首家與中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)合作的品牌發(fā)布了官方直營(yíng)二手車業(yè)務(wù)——雷克薩斯官方易手車。

在產(chǎn)品層面，雷克薩斯大膽地在內(nèi)飾中使用了極具東方韻味的竹子材質(zhì)，還有融合了日本傳統(tǒng)折紙與玻璃雕刻工藝的“凌光切子襯鶴羽折布”車門(mén)飾板，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的豪華美學(xué)和匠人精神。

而如今為市場(chǎng)津津樂(lè)道的匠心哲學(xué)，其實(shí)就是從一開(kāi)始的細(xì)節(jié)打造與20年的堅(jiān)持中被逐漸構(gòu)建。

雷克薩斯之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)走出一條獨(dú)特的豪華品牌構(gòu)建之路，離不開(kāi)它對(duì)豪華二字的不斷突破和重新定義，而不斷改變的背后，是它對(duì)于品牌初心的堅(jiān)守。

全新一代ES，變革的縮影

雷克薩斯的誕生，本質(zhì)上就是豐田敢于“走出舒適區(qū)”，去尋求新的可能的結(jié)果。而當(dāng)時(shí)代再次發(fā)生變革時(shí)，雷克薩斯也選擇了再次探索前瞻。

而全新一代ES，就是雷克薩斯拿出的勇氣。

電氣化與智能化所引領(lǐng)的這一輪汽車產(chǎn)業(yè)變革，或許和過(guò)去百年發(fā)生在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的變化并不相同，技術(shù)的革新重構(gòu)了汽車的定義，全球不同市場(chǎng)的需求差異也因此放大。而若想贏下變革，就必須走在探索的前沿。

對(duì)于一家在過(guò)往取得了巨大成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“敢于走出舒適區(qū)”并不是一件容易的事情。但就像36年前一樣，雷克薩斯依然選擇探索豪華移動(dòng)出行體驗(yàn)的邊界，當(dāng)年是這樣的精神與態(tài)度造就了雷克薩斯，如今，這也是雷克薩斯能夠不斷進(jìn)化的根基。

沒(méi)有人能夠預(yù)言100%的探索成功，但歷史的經(jīng)驗(yàn)總會(huì)帶給我們一些啟發(fā)。

如今被奉為經(jīng)典的“紡錘形格柵”設(shè)計(jì)最早誕生于2011年的紐約國(guó)際車展，當(dāng)時(shí)展出的LF-GH概念車就是后來(lái)第四代雷克薩斯GS的雛形。

爭(zhēng)議同樣接踵而至。

甚至《紐約時(shí)報(bào)》在2012年的一篇文章里，用了“令人發(fā)指”、“掠奪性”、“矛盾”這樣的詞來(lái)形容GS。

作者這樣描繪“紡錘形格柵”，他寫(xiě)道：“Grimacing and glowering, it’s a face that induced déjà vu: where had I seen that mug, and those mandibles, before?” （那張臉愁眉苦臉，瞪著眼睛，讓人似曾相識(shí)：我以前在哪里見(jiàn)過(guò)那個(gè)馬克杯和那些下頜骨？）

現(xiàn)任雷克薩斯首席品牌官西蒙·漢弗萊斯（Simon Humphries）在2011年談起LF-GH的設(shè)計(jì)所引發(fā)的爭(zhēng)議時(shí)這樣說(shuō)道：“當(dāng)前汽車設(shè)計(jì)的情況是一切變得復(fù)雜和過(guò)度裝飾，我們希望通過(guò)LF-GH創(chuàng)造出本質(zhì)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的設(shè)計(jì)。”

此外，“紡錘形格柵”的設(shè)計(jì)背后，也有出于使用價(jià)值的考量——格柵下部開(kāi)口是效率更高的進(jìn)氣位置，而上面的格柵并沒(méi)有功能性，只是象征意義。

但時(shí)間和市場(chǎng)證明了“紡錘形格柵”的成功，甚至在當(dāng)下很多人的記憶里，它成了類似雙腎之于寶馬一樣的雷克薩斯的代表。

不久前的雷克薩斯品牌體驗(yàn)日上，雷克薩斯國(guó)際設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)須賀厚一用兩分鐘的時(shí)間一邊手繪設(shè)計(jì)草圖，一邊解釋了他對(duì)全新一代ES設(shè)計(jì)的思考——如何在電動(dòng)化時(shí)代突破傳統(tǒng)，同時(shí)兼顧實(shí)用價(jià)值和美學(xué)價(jià)值？

這是一個(gè)眾所周知的難題，當(dāng)厚度超過(guò)10cm的電池包放置于車底時(shí)，車輛的比例、姿態(tài)、空間都隨之發(fā)生改變。不要小看10cm在設(shè)計(jì)中的影響，雷克薩斯UX和NX的車身高度相差12cm，呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果和車身姿態(tài)是完全不同的。

一個(gè)更直觀的例子，是雷克薩斯UX混動(dòng)版與電動(dòng)版的對(duì)比，為了放置下更大的電池包，電動(dòng)版的離地間隙更低（減少20mm）、車身更高（提升5mm），同時(shí)后排坐墊也更加傾斜。

顯然，基于燃油車的美學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)影響電動(dòng)化產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，而如果要保證使用體驗(yàn)，就意味著車身升高。過(guò)去，有人為了保持低姿態(tài)，給電池包“挖了一個(gè)坑”，讓后排乘客得以放腳，但卻犧牲了續(xù)航和成本；而用透明玻璃代替?zhèn)鹘y(tǒng)車頂來(lái)“偷空間”更是常見(jiàn)的做法。此外，設(shè)計(jì)師還會(huì)采用尺寸更高的、顏色更深的裙邊來(lái)降低車身側(cè)面的視覺(jué)效果。

但須賀厚一希望給出一個(gè)可以兼顧的答案。

因此，全新一代ES車身高度增高，以保證乘坐體驗(yàn)的舒適度，同時(shí)在側(cè)面加入了折線設(shè)計(jì)，避免傳統(tǒng)裙邊的臃腫效果，同時(shí)還可以為空氣流動(dòng)提供導(dǎo)向，提升空氣動(dòng)力學(xué)效果。

而在座艙內(nèi)，雷克薩斯也在嘗試尋找到智能化與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)美學(xué)的融合，而不是妥協(xié)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)關(guān)注了中國(guó)市場(chǎng)的需求，通過(guò)與中國(guó)員工的交流，帶入了用戶視角進(jìn)行研發(fā)。事實(shí)上，不管網(wǎng)上的“鍵盤(pán)”如何敲，終端市場(chǎng)對(duì)于功能更豐富的副駕娛樂(lè)屏、零重力座椅的需求是巨大的。

為此，設(shè)計(jì)師在加入了更大屏幕的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新竹層透光飾板工藝和感官禮賓功能，打造了可以讓觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)共同沉浸的座艙意境，既兼顧了智能化的使用價(jià)值，也延續(xù)了雷克薩斯一貫的溫潤(rùn)、自然。

當(dāng)變革不可避免時(shí)，只有主動(dòng)變革，才能占據(jù)時(shí)代的主動(dòng)。

從九州到上海，雷克薩斯扎根中國(guó)

從雷克薩斯九州工廠所在的福岡市出發(fā)，每天有接近10趟航班，只需要一個(gè)半小時(shí)飛行就可以抵達(dá)上海。而雷克薩斯選擇在電動(dòng)化的時(shí)代里，讓這種連接變得更緊密一些。

今年2月，雷克薩斯宣布在上海成立純電動(dòng)汽車及電池的研發(fā)·生產(chǎn)公司，而就在與上海市達(dá)成戰(zhàn)略合作意向后不久，有媒體探訪上海金山區(qū)的未來(lái)廠址，土地的平整和建設(shè)工作已經(jīng)如火如荼展開(kāi)。

雷克薩斯預(yù)計(jì)全新工廠將于2027年開(kāi)始投產(chǎn)，有人用特斯拉上海工廠的建設(shè)效率類比雷克薩斯的“中國(guó)速度”，但其實(shí)相比于在中國(guó)造車本身，雷克薩斯要做的是與中國(guó)攜手打造碳中和引領(lǐng)典范——新公司將依托上海市以及長(zhǎng)三角地區(qū)先進(jìn)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)、物流網(wǎng)絡(luò)、人才體系及市場(chǎng)規(guī)模，研發(fā)能夠反映中國(guó)客戶期待的雷克薩斯純電動(dòng)車。同時(shí)，還將開(kāi)展包括物流網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)合作、氫能、智能自動(dòng)駕駛、電池回收再利用等領(lǐng)域的合作。

“成為當(dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)”，不僅僅是為當(dāng)?shù)貛?lái)最好的產(chǎn)品，還是為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境發(fā)展、生活的幸福做出貢獻(xiàn)。

其實(shí)，雷克薩斯的“擁抱中國(guó)”早已開(kāi)始，2025上海車展上，豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理李暉就透露，全新一代ES在研發(fā)過(guò)程中聽(tīng)取了大量中國(guó)用戶的建議和心聲。

面對(duì)時(shí)代的變化，選擇扎根新能源汽車需求最旺盛、相關(guān)技術(shù)發(fā)展最迅速并且引領(lǐng)全球的中國(guó)市場(chǎng)，這也會(huì)幫助雷克薩斯更快地推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，以及設(shè)計(jì)的進(jìn)化和突破，這也是豐田“制造更好的汽車”的體現(xiàn)。

全新一代ES是一個(gè)標(biāo)志性的開(kāi)始，而未來(lái)，雷克薩斯也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等層面的本地化體系建設(shè)。我們也有理由相信，中國(guó)未來(lái)會(huì)在雷克薩斯的發(fā)展中，扮演更加重要和關(guān)鍵的角色。

大公司視點(diǎn)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年后，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的劇烈變化，雷克薩斯主動(dòng)選擇了“重新出發(fā)”，依然帶著匠心與熱愛(ài)，懷揣變革的勇氣，甚至不惜打破經(jīng)典。

但經(jīng)典就是用來(lái)被打破的。

也許看上去雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和大多數(shù)跨國(guó)車企類似，本土化的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)制造，但從全新一代ES突破性的設(shè)計(jì)變革就可以窺見(jiàn)其中的不同。

雷克薩斯選擇自我突破，變革經(jīng)典，在新的技術(shù)、市場(chǎng)需求下重新尋找最優(yōu)解，創(chuàng)造全新的故事。這也許激進(jìn)、大膽，甚至不被理解，但卻為雷克薩斯打開(kāi)了更大的想象空間，而不是在變化與傳承中尋找妥協(xié)。

這樣的新故事，值得期待。