賽事營銷“奪冠密碼”：內容滲透心智，場景關聯決策

01、籃球競技場，品牌心智高地

萬眾矚目的NBA總決賽，即將拉開帷幕。

作為國內最具影響力（之一）、球迷規模超1億的體育IP，NBA的熱度居高不下，社媒討論話題全網總曝光928.4億。它所代表的青春熱血，也持續吸引年輕人關注，年輕球迷群體（18-35歲）占比過半。邊刷球星卡盲盒邊看VR直播，已然成為新生代球迷的社交方式。

作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴”，騰訊體育也不斷打破體育營銷邊界，持續圍繞頂流賽事IP，結合資源定制、品牌訴求和受眾興趣點，共創品牌賽事營銷新模式。

作為“騰訊籃球賽事的高級合作伙伴”，定位“專業呵護運動健康”的「云南白藥氣霧劑」，聯動騰訊體育籃球賽事，在頂流賽事IP高熱度節點、資源位，傳遞“紅瓶冷敷鎮痛，白瓶活血散瘀”的核心賣點，將云南白藥藥品事業群“傷科疼痛全領域管理的第一品牌”的戰略定位，延伸到以籃球為代表的運動場景中。

02、云南白藥氣霧劑x騰訊體育籃球賽事：內容滲透心智，場景關聯決策

要看懂一個品牌的營銷創新，需要回歸到品類的語境。

在傳統（非處方）醫藥品類營銷中，品牌決策者們更看重偏渠道促銷類、功效訴求和信息不透明的營銷方式，媒介選擇也相對保守。但面對營銷方式日益多樣、高傳播性的玩法，大家內心也很矛盾。

一方面，硬廣效用遞減，大家必須得求變；另一方面，醫藥品類的專業壁壘高，溝通成本也很高，如何抓住稍縱即逝的注意力，把“功效賣點”滲透進用戶心智中，成為破局增長關鍵。

正是在這個品類背景下，云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事的營銷聯動，背后蘊含著品牌解法，即“回歸產品邏輯”、“營銷策略跟進”以及“持續人群滲透”。

·回歸產品邏輯：以品類創新滿足并提振差異化、有意義的需求；

能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據著某種“領先優勢”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得身位優勢，“逃脫”被動競爭。

云南白藥氣霧劑賽事營銷的起點，在于回歸產品邏輯，以產品體驗創新滿足并提振差異化、有意義的需求，解決消費者的“大痛點”。

傳統運動創傷管理都是“后治療”模式，即在創傷發生后一段時間，才開始接受治療，并進入相對漫長的修復期。

但處理跌打損傷的最佳時期，往往是在崴腳或者磕碰發生的那一刻。云南白藥氣霧劑主打“雙瓶雙效 鎮痛療傷”——“紅瓶冷敷鎮痛 白瓶活血散瘀”，用戶在第一時間噴紅瓶（紅瓶由保險子演化而來+制冷劑），以一個極冷的溫度覆蓋患處，起到冷敷鎮痛的效果；在恢復周期噴白瓶（云南白藥液化物+成膜材料），降低痛感的同時，有效縮短恢復時長。

在傷痛發生的第一時間，云南白藥氣霧劑以“雙瓶雙效 鎮痛療傷”的超強產品力，搶占價值高地，從用戶需求場景痛點出發，快速提升產品熱度值。

·營銷策略跟進：頂流賽事IP內容滲透心智，場景關聯消費決策；

高勢能產品賣點，需要匹配高舉高打的營銷策略。

云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事在上屆賽事嘗試營銷合作后，在高潛場景實現強勢曝光，完成市場驗證后（PMF），便需要加注資源鞏固、放大優勢認知。這也成為品牌優先級較高的事項。

今年再度攜手騰訊體育籃球賽事，云南白藥氣霧劑圍繞“內容滲透心智，場景關聯決策”策略，塑造差異化的產品賣點心智，戳中核心圈層的具體需求場景。據統計，經常運動人群的運動損傷率高達85%，中國籃球人口規模高達1.25億，籃球運動中時常發生的急性損傷，與云南白藥氣霧劑的主要使用場景吻合。

在內容滲透心智層面，云南白藥氣霧劑聯動騰訊體育籃球賽事，在NBA決賽高熱觀賽節點，以多樣化的形式進行露出，涵蓋演播室背景廣告、主持人品牌口播（含花式口播）以及中插廣告、片頭片尾轉場和桌面擺放（紅白CP玩偶+雙瓶）。

正如廣告傳播中的“七次法則”——廣告要多次觸達受眾才有效果。但這種高頻次觸達，不是簡單重復，而是需要多樣化、定制化露出，才能夠將品牌心智轉化為受眾認知。

云南白藥氣霧劑便創新性地在NBA直播創意中插廣告中，將“傷痛管理”這一嚴肅品類的對話，以動畫的形式呈現。“紅白雙瓶CP”—— “紅速速”和“白敷敷”的玩偶形象，也打破以往傳統的宣傳風格，內容調性更具年輕化，也讓“傷痛時刻，云南白藥在身邊”的產品心智，滲透進目標群體認知中。

在具體的內容表達上，云南白藥氣霧劑融入短視頻時代語法，重構TVC敘事邏輯，以更“抓馬”的方式聚焦籃球運動受傷場景，講好“紅白CP”化身“傷痛克星”的故事——球員意外受傷警報，直升機速降畫面，懸疑BGM響起，“紅速速”和“白敷敷”邦德式登場，現場細致勘察，最后化身英雄式角色，快速鎮痛并修復損傷。

保證趣味性、可傳播性的同時，IP化內容也塑造了品牌專業化形象。對于Z世代而言，這種趣味表達往往有奇效。品牌進而能夠夯實在年輕受眾心智中，有關“運動損傷的首選解決方案”“運動防護的必備搭子”的場景定位。

這一定位的巧妙之處在于，“必備搭子”所對應的是：需求場景從“創傷后購買”，轉為裝備類的“常備藥物”，極大釋放增量需求規模。

03、從實物消費的參數內卷，到“傷痛管理”場景解決方案

再高明的定位，最終也需要落到“產品”層面，讓產品去“打江山”——抓準當前市場供給無法高效滿足的需求。

不存在絕對成熟的行業，總有未被完全滲透的市場，也總有品牌出現并重新定義品類。云南白藥集團品牌發展歷程本身，就是用核心技術不斷賦能新場景、新模式。

從外傷場景的“傷科圣藥”，到擺脫粉劑產品思維，云南白藥布局更便捷的創可貼品類，找到大眾化需求場景，成為創可貼品類冠軍；在更剛需和日常的牙膏品類，針對牙齦出血痛點，推出“云南白藥牙膏”，躋身中高端牙膏品類頭部品牌；再到聯動騰訊體育籃球賽事營銷，讓“云南白藥氣霧劑”大放異彩，打造類似“運動裝備”的常備藥心智，成為泛運動人群心智中跌打損傷類的超級品牌。

找到機會賽道，延伸核心優勢，改良用戶體驗，成為品類頭部…….云南白藥的業務擴張、延伸，都是基于核心能力。

站在新的市場浪潮下，基于實物消費的參數內卷，加劇了存量競爭格局，而場景體驗正在改寫品類競爭規則。對于云南白藥品牌而言，下一個機會賽道，不再是品類內部的競爭，而是轉向打造“傷痛管理”場景解決方案。

據統計，急性傷痛的終身患病率為100%，51.5%的成年人正在經受肌肉、骨骼、骨關節等慢性傷痛，這是絕對的需求藍海。但受限于等級/社區醫院網點分布、診療流程等問題，傷痛就醫成為大眾日常“痛點”之一。

云南白藥順勢而上，回歸用戶真實需求的挖掘，推出“傷痛管理新模式”，依托貼近社區的連鎖藥店建設“傷痛中心”，集合各類疼痛管理產品，提供初步治療服務，配合實現醫療資源全面下沉，滿足大眾多元傷痛管理需求，進而向著“傷痛管理第一品牌”的戰略邁進。

連鎖藥店貼近社區，通過成立傷痛中心可以更方便地服務輕癥患者，覆蓋范圍廣，專業程度高，傷痛服務中心可為銷售、調研、品牌建設、健康教育等活動提供更豐富的場景數據。對于傷痛患者來說疼痛癥狀也有較高的發生頻率，患者需求高、粘性強，傷痛發生亟需第一時間的治療與緩解，日常也可在傷痛服務中心參加傷痛健康教育活動，提高患者自我管理能力。

從聯動騰訊體育籃球賽事的營銷出圈，到線下打造云南白藥傷痛中心，云南白藥藥品“傷科疼痛全領域管理的第一品牌”的戰略藍圖逐漸清晰。

04、增長戰略，就是聚焦、重復對的事情

“亂花漸欲迷人眼”，在FOMO（怕錯過）心態下，品牌決策內部永遠不缺乏idea。但越是面對眼花繚亂的提案，品牌人越要尊重規律，看透“對的事情”。

增長戰略，就是聚焦、重復對的事情。

正如云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事持續聯動，都在堅持一條清晰的增長路徑，即借勢NBA賽事的影響力，構建品牌優勢認知。賽事IP對核心增長客群的心智滲透效力（規模化、年輕化客群），難以被取代。

這也體現在具體策略上——從高勢能興趣圈層出發，以場景心智為錨點，實現品牌先“入圈”再“擴圈”。

云南白藥氣霧劑聯動騰訊體育籃球賽事的營銷創新，正是從高勢能籃球運動圈層（規模基數和破圈潛能大）入手，制定“圈選人群-細化場景-核心露出-品牌敘事”的精準策略，在賽事核心節點實現定制化露出、“IP化+故事化”的內容敘事。

在由共識構成的“同溫層”里，品牌更容易培養忠實粉絲群。

“擴圈”則基于高勢能興趣圈層，沿著人群（高校學生）、場景（泛體育運動+泛生活場景）持續延伸，觸達更多潛在客群。

最后，歸根到底，還是云南白藥“傷痛品類戰略”托舉著所有的策略，串起了產品營銷勝利（動銷規模）和品類營銷勝利（頭部占位），讓賣點和理念有扎實的落腳點，最終融入到“守護生命與健康”的企業愿景中。

而若把時間線拉得足夠長，以逆勢增長的云南白藥為參照系，你會發現“做品牌”的邏輯，發生了巨變。過去，媒介、渠道和人群偏好很確定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光資源（比如央視標王）的勇氣，再配合著渠道鋪貨，快速收割市場。

在供給過剩、同質化競爭的當下，“做品牌”變成了一件極具專業性、考驗定力的事情，總會有短期誘惑，也總有投機沖動。云南白藥品牌決策者們總能在關鍵時刻，做出難而正確的決策，做有復利的事情。

或許，困難不會消失，競對隨時出現，但像以云南白藥為代表的，相信因果，而不是博概率，重倉經營復利，而非追逐紅利的品牌，總能在“紅利出盡”的時代尾部，劃出一條條新增長曲線。