不想只刷存在感：TCL的冬奧樣本

一場奧運，通常是觀眾看賽事，品牌看門道。熱鬧之外，品牌營銷的底層邏輯正在悄悄改變。

過去很多年，品牌做奧運，核心邏輯都很像：拿資源、搶曝光、買熱搜，最好再綁定幾個冠軍和明星，形成一輪賽時刷屏。簡單來說，買一個“被看見”的機會。

問題是，今天這套打法已經越來越不夠用了。原因很簡單，大型體育賽事的傳播環境變了，用戶注意力被直播、短視頻、社交話題、二創內容和線下體驗切得越來越碎。

與此同時，品牌競爭也變了，大家不再只看“你有沒有出現”，而更看“你到底在這個場景里扮演什么角色”。

真正成熟的全球品牌，早已不把奧運只當成廣告資源包。比如NIKE擅長把體育賽事變成價值觀敘事現場，可口可樂擅長把全球大事件變成大眾共享情緒的連接器。

它們真正厲害的地方，從來不在于投得多，而在于能借賽事完成一次品牌身份的再確認：你是誰，你代表什么，你憑什么被全球用戶理解。

TCL米蘭冬奧會巨幅廣告（市中心最大的戶外廣告牌）

放在這個語境里看，TCL的米蘭冬奧首秀，意義就不只是“投了一屆冬奧”。

作為成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）后的首次冬奧大考，TCL更像是在做一次全球品牌能力的公開驗機：技術能不能進入奧運場景，內容能不能接住賽時高光，組織能不能支撐全球本地化協同，品牌能不能從“被看見”進一步走向“被理解”。

如果說過去奧運營銷拼的是誰更會占位、押注冠軍，那么TCL這次更像是在回答一個更難的問題：一家中國科技品牌，如何把奧運真正做成自己敘事的全球主場。

更重要的是，這場傳播發生在一個被算法重新切割的時代。品牌面對的已不只是“投多少”的問題，而是“如何在無數碎片里持續被看見、被記住、被轉發”。

換句話說，奧運營銷的競爭，正在從資源競爭，轉向對內容組織能力、場景掌控能力和跨圈層傳播能力的競爭。

AI時代的“以碎制碎”，如何從算法手中搶回聲量？

TCL這次最值得一提的，不沖著賽場邊的露出有多少，而在于它把“全球科技領先品牌”這件事，從一句品牌口號，落到了真實可感的奧運場景里。對于科技品牌來說，奧運最大的價值從來不只是熱度，更在于它提供了一個高規格、高標準、強真實感的能力驗證場。

在算法主導的碎片化時代，品牌如果不能比算法更“碎”，就會掉進流量的黑洞。過去那種“一支大片投全球”的模式已經徹底失效。

TCL 此次營銷展現出極強的節奏感：從預熱期到收官，維持每天 1-3 支視頻的高頻傳播。但這并非盲目刷屏，而是一套“母體內容+整合分發”的策略。

制造敘事母體：開幕前 ，TCL釋放了官方TVC ；聯合騰訊出品的紀錄片《谷愛凌：再出發》在騰訊視頻上線，確立了“It’s your greatness （此刻皆不凡）”的價值觀主題和底色。隨后，從瑞典藝術家的 3D 微縮景觀到王濛的米蘭街拍。

紀錄片《谷愛凌：再出發》

更準確地說，TCL搭建了一個能夠不斷生長的內容母體，再圍繞這一母體把不同創作者、不同平臺和不同話題場景逐層分發出去。

官方TVC承擔的是品牌總敘事，谷愛凌紀錄片承擔的是人物精神與品牌氣質的落點，而3D微縮景觀、AIGC互動內容、王濛“米蘭見功夫”Vlog等，則把總敘事拆解成更容易被社媒理解和接力的小內容單元。

換句話說，所謂“母體內容+整合分發”，是長視頻負責立意，短視頻負責破圈，話題互動負責參與感，KOL共創負責轉譯，線下場景再提供真實感和可被拍攝的二次傳播源頭。

這種碎片化傳播利用了算法的底層規則。當品牌在全網布下數萬個微小觸點時，它實際上是在利用算法的邏輯反攻算法，完成全圈層的認知滲透。

這也是“以碎制碎”的真正含義：不去被動適應碎片化，而為了主動把品牌敘事拆成足夠多、足夠輕、足夠適配社交平臺的傳播單元，讓算法為品牌服務。對于今天的大型賽事營銷來說，這比一輪高舉高打式投放更貼近現實，也更有持續性。

除此之外，“奧運屏宇宙”也是這次傳播最關鍵的抓手。

TCL沒有停留在技術參數堆砌，而是借冬奧天然需要高速畫面、極致細節和沉浸體驗的場景，把顯示技術的領先性翻譯成普通用戶也能直接感知的體驗價值。

無論是通過探訪國際廣播中心，讓幕后顯示技術走到臺前，還是聯合知識型KOL與主流媒體共創技術內容，把SQD-Mini LED與冰雪賽事臨場感綁定，核心看似“講技術”，本質上讓大眾理解：原來一場頂級賽事的觀看體驗，本身就是科技實力的一部分。

這層“翻譯”尤其關鍵。消費電子品牌做大賽營銷，最容易陷入兩個極端：要么只講情緒，最后與產品脫節；要么只講參數，最后與大眾脫節。

TCL這次的技術內容之所以有效，恰恰在于它用奧運這個高感知場景，完成了從硬技術到軟體驗的過渡。觀眾未必記得所有技術名詞，但會記得“為什么這塊屏更適合看冰雪比賽”。

很多品牌借體育，只借到了情緒，隨著賽事的結束也就曇花一現。但TCL這次更進一步，是把自己嵌進了賽事體驗的構建里。

比起站在賽場邊說一句“我也來了”，它更想讓外界看到，自己有能力成為這場全球盛會運轉與觀看體驗的一部分。730萬播放的IBC探訪內容、總播放量超3000萬的技術共創視頻，真正有價值的，與其說是一時聲量，不如說是一個高端科技品牌最稀缺的東西：可信度。

從媒體視角看，這也是TCL這次最不像“傳統贊助商傳播”的地方。它沒有把奧運當成一塊單純的流量跳板，而借賽事場景把技術實力、品牌氣質和內容表達捆成一個整體。

對一個正在向全球高端科技品牌躍遷的企業來說，這種“被看見”背后的“被相信”，顯然比刷屏本身更重要。

從這個角度看，TCL此次冬奧首秀真正完成的是一次品牌身份升級，它讓“科技領先”從企業自述變成了用戶可見、可感、可討論的現實。

冬奧村里各國運動員通過TCL顯示屏觀看比賽

從明星露出到內容接力，TCL把冬奧做成了一套會運轉的傳播系統

今天的大賽傳播，最稀缺的能力已經不是先發，而是接力。人人自媒體的當下，比速度的時代已經過去了。

因此，熱點出來之后，誰能第一時間接住，誰能把它轉化成可繼續傳播、繼續裂變、繼續長尾發酵的內容資產，誰才真正掌握了賽事傳播的主動權。TCL這次的亮點，就在于它沒有把明星、KOL、媒介、公關當成分散資源，而是把它們編成了一條傳播鏈。

運動員和明星，在TCL這次傳播里并沒有被當成簡單的“代言人拼盤”來使用。

谷愛凌、徐夢桃、劉夢婷、王濛，也并非“誰紅用誰”，而是被放進了冰上、雪上、賽場內外的不同內容角色里。

谷愛凌承接國際化、高端感和競技關注度，徐夢桃對應老將不老的拼搏感與情緒共鳴，王濛則更像兼具專業解讀、情緒感染和熱搜制造能力的賽事型IP。胡兵這樣的跨界名人，則把冬奧敘事進一步延展到時尚和生活方式語境。放在一起看，TCL的代言人體系與其說是資源陳列，不如說是一支分工明確的“內容戰隊”。

如果說這一策略最有代表性的“雪上樣本”，就是谷愛凌在大年初一那次出圈時刻。

TCL結合谷愛凌大跳臺沖金和除夕熱點打造的“看完春晚看愛凌” 成為最具熱度的單一社媒話題事件，相關聲量在品牌整體冬奧曝光占比5.5% 。

• 線上聯動@春晚、@央視文藝、@咪咕視頻 先聲奪人，邀請粉絲為愛凌包餃子送福氣；

• 現場“TCL福氣餃子”強勢應援，全球賽事直播信號與CCTV-5轉播露出；

• 賽后通過賽果及粉絲擴散，熱搜話題#谷愛凌轉身就有媽媽在場邊# 總互動量近5萬；

• 隨后幾天，谷愛凌U型池奪金，熱點伴隨攬個6高位熱搜話題，飽和曝光49億+。

整個事件背后其實是一次高度整合的操盤：賽場大屏、谷愛凌本人、連線對象、現場時點和線上內容承接，被精確地組織在了一起，它幾乎把TCL這次奧運傳播的幾個核心元素都壓縮進了同一個畫面里——體育高光、屏幕場景、連線互動、品牌技術感和節慶情緒。

谷愛凌賽后大屏連線

尤其是大年初一這個時間點，極大放大了這次傳播的情緒共振。一邊是春節這個中國人最具公共情感濃度的時刻，一邊是谷愛凌在國際賽場上的神勇表現，這種時點疊加讓內容天然具備了“全民討論”的勢能。

對品牌來說，這類瞬間最寶貴的地方，不只是搶到熱搜，而是能讓一張圖同時完成三件事：承接賽事熱度、傳遞品牌戰略、制造用戶記憶。

王濛“米蘭見功夫”是TCL在冰上項目中的另一種玩法。TCL沒有把AIGC做成孤立噱頭，而是圍繞奧運Logo與“功”字的視覺聯想，把“功夫”這一中國文化符號、冰雪競技的力量感和王濛鮮明的個人表達結合起來，轉化為適合社媒傳播的話題。

王濛的價值也正在于此：她既有專業判斷的可信度，也有把賽事講得通俗有趣的能力，讓“觀賽”本身變成內容。

于是，這不只是一個明星Vlog，更像是TCL把體育賽事、中國表達和社媒互動串起來的關鍵一環。最終總曝光超1億，引發社媒關于米蘭冬奧logo形似功字討論。

KOL的選擇也很有代表性。TCL這次沒有簡單找大號沖量，而是更看重“轉譯能力”。楊瀾專訪谷愛凌，通過深入專業的對話完成了品牌精神從技術向價值觀的轉化。歪果仁、毒角show等創作者，幫助品牌把冬奧從體育圈推向更廣的公共討論場。

換句話說，TCL杜絕讓所有人復讀品牌口號，而旨在統一主線下，讓不同創作者完成各自的表達任務。

這一點非常像成熟全球品牌的打法：品牌有統一敘事，但內容必須有層次、有差異、有圈層穿透力。據統計，KOL總播放量：8495萬+，總互動量：473萬+， 自然熱搜抖音+微博平臺6次上榜，話題瀏覽量突破 5.9億次,明星胡兵破1000萬+播放，王濛及品牌矩陣播放3500萬。

楊瀾專訪谷愛凌

TCL這次的媒介與公關也不走簡單“投放+發稿”路線。

• 央視、咪咕負責核心觀賽場，微博、抖音負責熱點裂變，微信、小紅書承接深度互動和品質心智，線下機場、商圈、戶外LED則把品牌存在感嵌入高頻公共空間；

• 與此同時，國際媒體、高管署名文章和全球統一口徑，則幫助TCL在消費者之外，建立更高一層的品牌話語權；

• 依托賽事、代言人、IOC官方及跨界多維聯動，實現聲量爆發式擴大：累計曝光 2.85 億、互動 90.4 萬；

• 打造全球一致性的傳播內容矩陣，通過品牌理念片、紀錄片、巨型戶外廣告、壁畫等全球化、高質感的內容素材，輔以媒介投放，實現品牌曝光約8億次，互動次數約8,581萬次。

換句話說，TCL不是在“鋪渠道”，而是在搭一張傳播協作網。

KOL跨界聯動

而“1+N+K+X”的高管與員工矩陣，恰恰暴露出TCL更深一層的能力：它不只是會買外部流量，更在把傳播能力組織化。

高管下場讓品牌更有人格，員工KOC參與讓傳播更真實、更低成本，也讓賽時熱點有了更強的承接能力。外部資源可以買，但內部內容組織能力買不到。前者決定一場傳播能不能熱，后者決定品牌能不能持續高效地熱。

這也是為什么，從媒體視角看，TCL此次傳播最值得復盤的不只是某個單點爆款，而是讓每一種資源都在傳播鏈條里找到了自己的位置。“小快傳、二傳、二創”，本質上就是這套系統的精髓。

TCL米蘭冬奧首秀，為什么值得被看成中國品牌全球化的一次范式升級

過去很多中國品牌出海，靠的是供應鏈、價格和渠道。但當品牌走向更高端、更主流的全球競爭，新的門檻會出現：你能不能進入全球公共文化事件，能不能講出被不同市場接受的品牌敘事，能不能把一場世界級賽事沉淀成長期品牌資產。

奧運，就是最典型的試金石。

TCL這次最值得行業關注的，是它開始具備一種真正的全球品牌思維：沒有照搬中國市場的成功打法出海，而在統一敘事之下展開本地作戰。

它不止是一個活動口號，更代表著品牌主語的變化——從“我有多強”轉向“每個人都能參與偉大”，讓品牌敘事從企業獨白變成全球用戶都能進入的共同語境。

Team TCL的價值也正在這里。

如果進一步看TCL這次全球化內容的落地，一個很典型的細節是，TCL在冬奧周期內推動了358次運動員連線。這個數字的意義，遠遠超過互動頻次本身。它說明TCL已經把運動員高光、品牌場景、社媒傳播和用戶參與組織成了一張持續運轉的全球內容網絡。賽場上的瞬間，經由連線機制、屏幕場景和平臺擴散，被快速轉化為各國市場都能理解、參與、產生情緒投射的共同內容。

運動員連線時刻

這套打法的含金量，還體現在TCL對不同市場“人”的理解上。休斯兄弟在北美市場自帶年輕受眾基礎，也天然貼近當地的觀賽文化和社交討論方式。瑞典選手在歐洲市場，則更容易進入本地冰雪運動語境，帶出貼近生活方式的認同感。

TCL對這些人物的使用，重點不只是曝光覆蓋，而是讓他們進入各自市場最容易激發共鳴的文化場景。這背后體現的，其實是TCL作為國際品牌對“人文本地化”的理解。

歐洲、北美、日本等不同市場的打法，都說明TCL已經不再是簡單的海外投放思維， 展開來看，這種“全球統一敘事、本地差異表達”的思路在不同區域有很具體的落點。比如歐洲市場更強調主場氛圍和場景整合，線下Showcase、城市戶外和平臺投放形成的是“到場可感、線上可見”的閉環；

北美市場更看重觀賽文化和內容效率，因此更強調Watch Party、社媒互動和平臺協同；日本市場則更依賴高頻媒介觸達與本地化內容節奏，電視、戶外、快閃和挑戰賽形成更緊湊的節點爆發。

這組差異說明，TCL走的并非同一套素材復制到不同市場的老路，而在統一品牌語境下做區域化排兵布陣。對許多仍處在“出海投放”階段的中國品牌來說，這一步恰恰是最難的：從“我能出去”走向“我能在不同地方都講得通”。

米蘭戶外創意壁畫，由TCL與國際奧委會奧林匹克文化與遺產基金會共創，獲谷愛凌IG點贊

這背后最關鍵的變化，是奧運營銷邏輯從“集中式、單向式宣告”轉向“分布式、互動式增長”。TCL抓住的，正是這道當代傳播命題。

尤其在全球傳播里，這種分布式增長比過去更重要。因為全球市場天然碎片化、媒介生態也各不相同，品牌不可能只靠一條統一素材解決所有溝通問題。只有當品牌具備“總敘事一致、局部表達靈活、內容節點持續供給”的能力，全球化才不會淪為一次大規模翻譯。

因此，TCL這次米蘭冬奧首秀的價值，不只是“做成了一次Campaign”，比漂亮戰報更重要的，而是提供了一套可復用的中國品牌全球體育營銷樣本。

結語

對TCL來說，米蘭冬奧的真正意義，不止于一次全球亮相。更重要的是，它讓外界看到，中國品牌已經開始參與全球體育營銷敘事的重寫。

從品牌層面看，TCL這次冬奧傳播最難得的，是在全球不同市場和不同內容形態中，始終把“It's your greatness / 此刻皆不凡”與SQD-Mini LED兩條主線穩穩立住。前者承接情緒與價值，后者承接技術與產品，二者共同構成了此次全球營銷的一致性底座。對奧運這樣復雜宏大的全球項目來說，真正難的從來不是做出聲量，而是讓品牌主張和技術定位始終知行合一。

再往下看，這套全球化表達的成立，也離不開對具體文化語境和用戶心智的細致觀察和理解。比如“雪絨奇境”中意大利藍色的運用，以及雪絨花這一意象，本身就帶有清晰的歐洲文化寓意。這樣的細節看似輕小，實則決定了品牌能否真正進入當地用戶的審美和情緒結構。

TCL米蘭冬奧“雪絨奇境”主題展館

尤其在冬奧會，這樣一個對西方高端市場和年輕人市場都具有強心智影響力的節點上，用戶感知到的早已不只是產品信息，更是品牌是否懂場景、懂文化、懂他們生活方式的判斷。

說到底，奧運最動人的地方，從來不只是輸贏。它真正稀缺的，是那些跨越國界的共同情緒：高光誕生時全場的歡呼，失利之后彼此的安慰，賽場內外一個眼神、一次擁抱、一句祝賀，都會讓“競爭”之外的東西被看見。

TCL這次傳播能成功，某種程度上也在于它沒有停留在賽事外圍，而是努力靠近這些情緒發生的中心。屏幕、連線、場景和內容，最終指向的都是同一件事：讓不同市場的用戶，在同一個奧運時刻里看見彼此，也看見品牌。

米蘭冬奧留下的啟發很清楚了：身處一個被算法不斷切碎的傳播環境，品牌想被世界真正記住，拼到最后，靠的是一整套能夠持續運轉的系統能力。

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