均價(jià)不過百元的金華小玩具，被父母?jìng)冑I成直播間千萬爆款

作者｜梧桐

編輯｜路子甲

端午前夕，浙江金華氣溫尚未沾染夏日的燥熱。婺城區(qū)玩具品牌狐小科的工廠內(nèi)，也沒有絲毫假日前的氛圍，機(jī)器依舊不斷運(yùn)作。

在@狐小科官方旗艦店的直播間拍攝現(xiàn)場(chǎng)，主播面前擺了兩排印著奧特曼、米老鼠等知名卡通形象的木制DIY對(duì)講機(jī)。對(duì)面的辦公室里，兩名工作人員正在忙碌地拍攝測(cè)品短視頻素材——電商618大促正如火如荼進(jìn)行中，而這次端午假期又恰逢六一兒童節(jié)，一切都為了節(jié)前最后的銷售高峰做準(zhǔn)備。

同樣，在浙江金華擁有生產(chǎn)基地的玩具品牌童年無限也絲毫不敢懈怠，他們的官方直播間位于相距180公里的杭州，618大促期間，主播和導(dǎo)播人員都在不間斷地工作。

@童年無限旗艦店的直播間也是一個(gè)產(chǎn)品展廳，主播坐在積木、水槍等玩具的中間，后方是售價(jià)79.9元的磁力片積木搭建的城堡，本場(chǎng)開播后這款熱銷產(chǎn)品已經(jīng)售出842件。

童年無限直播間

在浙江，以金華為原點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容電商結(jié)合的風(fēng)吹向高鐵一小時(shí)的半徑之內(nèi)，上至杭州，下至縣城，已經(jīng)形成了一條成熟的生產(chǎn)、銷售鏈路，用強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈支撐著持續(xù)爆發(fā)的直播間流量。

長(zhǎng)期浸潤(rùn)在濃厚電商氛圍中的產(chǎn)業(yè)帶老板們，對(duì)直播都頗有心得。每一個(gè)來到這里的人，走在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，看著周圍林立的工廠，都會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)、對(duì)直播產(chǎn)生一種參與感。狐小科創(chuàng)始人李楠也忍不住感嘆：“在這樣一個(gè)環(huán)境里面，很難不去做一些事情。”

這些玩具工廠的年輕老板們通過直播間，將來自金華產(chǎn)業(yè)帶的百元小玩具，賣到了全國(guó)各地的零售商超、學(xué)校和消費(fèi)者的家中。

日銷一萬盒，

背后是被滿足的親子情緒價(jià)值

“抖音（電商）的爆發(fā)太厲害了，差不多一天出了一萬盒產(chǎn)品。”站在正作業(yè)的切割機(jī)前，李楠談起狐小科入駐抖音電商過去一年的經(jīng)歷，仍然忍不住感嘆。

狐小科的工廠一共4層，共計(jì)1000平方米，包括零配件的生產(chǎn)裝配還有自有的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)辦公室。車間里，玩具零配件按照年級(jí)劃分，堆放在貨架上，整齊有序。五分鐘步行距離內(nèi)，還有一間600平方米的分廠，專門用來做切割上色。工廠里的原木板料摞起來有一人高，正在等待工人進(jìn)行下一步作業(yè)。

狐小科工廠內(nèi)，產(chǎn)品備貨中

李楠的兩個(gè)廠子都在金華置信產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)內(nèi)，有金華火腿、零跑汽車這樣的大腕，也有像狐小科這樣，在外貿(mào)和內(nèi)銷雙線并行的同時(shí)，還將科創(chuàng)類玩具單品默默做到抖音電商銷量第一的企業(yè)。

走進(jìn)狐小科的玩具展區(qū)，從C位的北科院聯(lián)名產(chǎn)品《Hello！火星》開始，到展架上擺滿的科創(chuàng)類玩具如液壓挖掘機(jī)、吸塵車等，都是狐小科的當(dāng)家明星產(chǎn)品。

抖音電商剛起步的時(shí)候，李楠就嘗試過開店并直播，只是當(dāng)時(shí)正逢達(dá)人直播帶貨火爆的時(shí)代，作為素人商家，李楠的店鋪直播在那時(shí)并沒有激起什么水花。之后幾年的時(shí)間里，狐小科的產(chǎn)品經(jīng)歷了多輪市場(chǎng)和展會(huì)的銷售驗(yàn)證，反響不錯(cuò)，也讓李楠逐漸有了信心。直到2024年5月，李楠決定再次嘗試店鋪直播，重新入駐了抖音電商。

狐小科展廳

開播兩個(gè)月后，7月，店鋪迎來了主打產(chǎn)品兒童親子對(duì)講機(jī)的第一次爆單，直到9月份，兒童對(duì)講機(jī)的銷量開始遠(yuǎn)超李楠的預(yù)期，從爆單升級(jí)成“非常爆”。

2024年9月，恰逢中秋國(guó)慶雙節(jié)出游前期，不少家庭進(jìn)行出游準(zhǔn)備，狐小科兒童對(duì)講機(jī)不需要聯(lián)網(wǎng)，也可以在數(shù)公里內(nèi)連線，操作簡(jiǎn)單方便。并且，20分鐘之內(nèi)，足以讓一個(gè)7歲的孩子獨(dú)立組裝完成，快捷省心。哪怕家長(zhǎng)不在身邊，也可以跟小孩進(jìn)行互動(dòng)，成為很多家長(zhǎng)青睞的“出游帶娃神器”。

狐小科工廠內(nèi)，工人正在裝配生產(chǎn)

同樣是踩在節(jié)假日的前夕，今年5月，六一兒童節(jié)到來之前，主推益智玩具的童年無限也升級(jí)了店播模式。目前，其整體日均GMV已達(dá)到10萬左右，“這是我們才播了幾天的結(jié)果，已經(jīng)超出了預(yù)期。”童年無限新媒體和電商負(fù)責(zé)人李玉說。

童年無限的櫥窗中，當(dāng)家花旦磁力片已經(jīng)售出了18.3萬件。買家秀中，不少父母曬出自家小孩用磁力片搭出城堡、汽車、軌道的視頻。

有的孩子將小球順著城堡落下，觀察行動(dòng)軌跡，有的孩子正在研究各種搭法，還有孩子在媽媽幫助下，推倒了磁力片搭建的多米諾骨牌。小朋友玩得沉浸忘我，家長(zhǎng)們也能參與親子時(shí)光，紛紛回購(gòu)，稱“一套還不夠孩子玩的。”

童年無限評(píng)論區(qū)曬單

兒童對(duì)講機(jī)和磁力片等玩具的爆火背后都體現(xiàn)出，大人和小孩都需要親子互動(dòng)所帶來的情緒價(jià)值，而抽象的情緒成為真實(shí)的轉(zhuǎn)化，就需要一個(gè)窗口，將它推向更廣泛的人群。

不論是童年無限還是狐小科，都懷揣著給更多家庭提供親子陪伴的目標(biāo)，一步一步成為了這樣的窗口。

為狐小科直播間招主播，李楠夫妻有個(gè)特殊的篩選標(biāo)準(zhǔn)：首先看候選人有沒有孩子。這是因?yàn)椋议L(zhǎng)們下單的源動(dòng)力正是孩子的感受。有了孩子的家長(zhǎng)，會(huì)對(duì)親子相處的日常小細(xì)節(jié)更為了解，這是來源于生活的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也可以將這份經(jīng)驗(yàn)自然融合進(jìn)直播當(dāng)中，使得直播內(nèi)容更生動(dòng)有趣。

狐小科直播間，主播正在講解產(chǎn)品

“直播可以是一個(gè)有溫度的東西，我們是比較平和舒緩的直播風(fēng)格，不搞321上車。”因此，狐小科主播推品不是冰冷地例行公事，而是以父母的第一視角代入來解說。

比如，小孩在小區(qū)樓下玩，家長(zhǎng)把飯燒好了，喊孩子回家吃飯，就用對(duì)講機(jī)把孩子喊回來。用具體的親子互動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)造貼近真實(shí)生活的感覺，從而引起育兒人群的共鳴。李楠幾乎每天都會(huì)觀看自家直播間："這或許就是我們直播間的秘訣，總是會(huì)有父母找回來，再買一套。”

小玩具的大生意，

平等俘獲家長(zhǎng)和小孩

2023年，李玉入職了童年無限擔(dān)任新媒體及電商負(fù)責(zé)人。那個(gè)時(shí)候公司已經(jīng)入駐抖音電商，有了一年的店播基礎(chǔ)，希望能更進(jìn)一步。童年無限是李玉做的第一個(gè)，也是目前唯一一個(gè)玩具品類商家，此前，他曾是紙尿褲、女裝類目的電商操盤手。

基于李玉的經(jīng)驗(yàn)，玩具和母嬰品類有一定的交叉點(diǎn)：“用到紙尿褲的主要是2-3歲的寶寶，而我們的玩具以3周歲以上為主，相對(duì)應(yīng)的，二胎寶媽既要給5個(gè)月的寶寶買紙尿褲，也會(huì)給五六歲上幼兒園的孩子買玩具。”

李玉入職后的主要任務(wù)，是在消費(fèi)者心中快速建立品牌心智——百元以內(nèi)的拼裝小玩具，主打高性價(jià)比，目標(biāo)是能做“玩具屆的小米”。而抖音電商以興趣內(nèi)容和豐富的生活類目為特色，成為李玉團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)之一。

童年無限直播間內(nèi)，主播正在講解產(chǎn)品

2023年7月，李玉嘗試與頭部和腰部達(dá)人合作，以達(dá)播帶貨迅速起量，最高峰的時(shí)候，一天之內(nèi)，從早到晚，有20多個(gè)達(dá)人帶貨童年無限的磁力片；到了2024年9月，帶著五千萬GMV的基礎(chǔ)和一定的認(rèn)知度，李玉團(tuán)隊(duì)開始布局，準(zhǔn)備升級(jí)店播。甚至，店播成為李玉打造品牌形象的終極路徑和目標(biāo)。

在李玉看來，一方面，在直播間布景、主播的培訓(xùn)、主推的貨款選品等方面，店播都相對(duì)更可控；

另一方面，李玉認(rèn)為，一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌力的商家，一定會(huì)擁有一個(gè)專屬、自有的對(duì)外形象展示空間，在線下，這個(gè)展示窗口是實(shí)體門店，而在線上，品牌直播間則是讓消費(fèi)者最快了解品牌調(diào)性的場(chǎng)域。

童年無限展廳內(nèi)，產(chǎn)品展示一角

今年5月，經(jīng)過系統(tǒng)地調(diào)整目前所有在售產(chǎn)品的定位和定價(jià)，完善直播間運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配置，童年無限完成了店播方面的升級(jí)。每天直播結(jié)束后，李玉都要帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)盤，拉取后臺(tái)數(shù)據(jù)，討論下一場(chǎng)直播中場(chǎng)控方式、運(yùn)營(yíng)執(zhí)行策略等是否需要調(diào)整。

抖音電商的小二有時(shí)會(huì)到辦公室來，和大家一起梳理數(shù)據(jù)，討論接下來的推品計(jì)劃。“他們只要來杭州出差，都會(huì)到公司來。”從主播的具體用人標(biāo)準(zhǔn)到玩具的大盤趨勢(shì)，小二都給出了具體可落地的建議，深度參與團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)之中，充當(dāng)著軍師的角色。

李玉堅(jiān)持店播的道路，同樣受店播已成直播電商主流趨勢(shì)影響，今年一季度，金華玩具產(chǎn)業(yè)帶的抖音店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超34%。其中，店播GMV過千萬的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超200%。

童年無限展廳內(nèi)，磁力片相關(guān)產(chǎn)品陳列

抖音運(yùn)營(yíng)小二也同樣幫助狐小科一直優(yōu)化升級(jí)。

“去年，對(duì)講機(jī)通過抖音電商火了之后，我們想開始和IP合作，但是我們也不知道哪個(gè)IP比較好，也不知道小朋友會(huì)喜歡什么”。抖音運(yùn)營(yíng)小二就給了李楠建議——現(xiàn)在小馬寶莉、奧特曼、迪士尼最火。

李楠根據(jù)建議快速拿下了這三家熱門IP的聯(lián)名授權(quán)，把最受小朋友歡迎的卡通印在了對(duì)講機(jī)上。其中，銷量最好的是瘋狂動(dòng)物城，其次是汽車總動(dòng)員和冰雪奇緣。現(xiàn)在狐小科的新款兒童對(duì)講機(jī)不僅可以3公里遠(yuǎn)程對(duì)講，再加上熱門卡通形象聯(lián)名，上架不到兩周，已經(jīng)賣了一千多臺(tái)。

狐小科展廳內(nèi)，迪士尼系列對(duì)講機(jī)

入駐抖音電商之后，狐小科的客群也在不斷拓展，原先以媽媽為主的消費(fèi)群體為主，現(xiàn)在出現(xiàn)了更多給孩子買玩具的爸爸，女性和男性家長(zhǎng)的比例逐漸五五開。

其中，科學(xué)先鋒隊(duì)系列套盒特別受到爸爸們的歡迎。套盒中涵蓋了8款拼裝小玩具，如吸塵車、戰(zhàn)斗機(jī)、手搖燈泡等，按照不同的年級(jí)的教學(xué)進(jìn)度來設(shè)計(jì)，既能作為老師上課時(shí)增強(qiáng)課堂趣味性的教具，也可以是家長(zhǎng)和孩子一起動(dòng)手領(lǐng)略科學(xué)原理的玩具。

狐小科展廳內(nèi)，套盒展示

”經(jīng)常有小朋友和家長(zhǎng)來展廳參觀產(chǎn)品，父子倆就站在展廳里玩了很久的情況發(fā)生，“李楠覺得，很多時(shí)候爸爸不一定是給小孩買玩具，還有可能是他自己喜歡，也想再體驗(yàn)一下當(dāng)孩子的快樂。

刷出產(chǎn)業(yè)帶上的品牌存在感

從2013年開始，李楠就一直從事玩具品類的傳統(tǒng)廠牌和外貿(mào)生意。以前，她一般會(huì)跟別人簡(jiǎn)單介紹介紹，說自己有一家從設(shè)計(jì)到研發(fā)都一體化的玩具源頭工廠，在生產(chǎn)、價(jià)格、品控上都有優(yōu)勢(shì)。

但是近兩年，她準(zhǔn)備以狐小科為契機(jī)，打造一個(gè)自己的玩具品牌。

短期內(nèi)，一個(gè)新品牌如何生長(zhǎng)，取決于產(chǎn)品的新意和質(zhì)量，也取決于有多少人能看到它，一個(gè)單品多次出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知就會(huì)被不斷強(qiáng)化。

當(dāng)下，抖音電商完成全域興趣電商升級(jí)，讓短視頻、直播間和抖音商城、商家櫥窗等貨架場(chǎng)景互聯(lián)互通，形成“邊看邊買”的即時(shí)消費(fèi)鏈路，消費(fèi)者和店鋪的切片短視頻共情的瞬間，即可下單加購(gòu)，完成“情緒共振-即時(shí)滿足”的消費(fèi)閉環(huán)。

狐小科工廠內(nèi)，等待被加工的原木組件

而小玩具的低價(jià)所帶來的低決策成本優(yōu)勢(shì)，可以被無限放大。

“買500元的東西，可能需要考慮一段時(shí)間，”在抖音電商經(jīng)營(yíng)狐小科之后，李楠發(fā)現(xiàn)，“但是如果刷到了一個(gè)50元、甚至10元的東西，心動(dòng)了，用戶會(huì)直接下單。正因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很有性價(jià)比，所以也能在短視頻露出的過程中，直接獲得轉(zhuǎn)化。”

有消費(fèi)，有反饋，有復(fù)購(gòu)，用戶記住了商家，商家有產(chǎn)品的不斷迭代升級(jí)，品牌形象于是被一點(diǎn)點(diǎn)塑造了出來。而這一切，也都建立在高頻、大量露出的基礎(chǔ)之上。

隨著當(dāng)下品牌力的提升，店鋪直播幾乎可以穩(wěn)定為狐小科帶來日均幾十萬營(yíng)收。目前，一些零售商超刷到了狐小科的短視頻和直播，找到李楠夫婦溝通長(zhǎng)期合作。每到節(jié)假日以及畢業(yè)季，經(jīng)常會(huì)有公司和學(xué)校老師找過來，希望能采購(gòu)一批合心意的玩具作為紀(jì)念品和福利禮物。在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和倍受認(rèn)可的過程中，李楠也對(duì)自家的品牌越來越有信心。

另一邊，李玉及其團(tuán)隊(duì)也見證著童年無限的店播成績(jī)的穩(wěn)步上升。李玉計(jì)劃著，未來能幫助童年無限的店播更上一層樓，建立起品牌店播矩陣，實(shí)現(xiàn)細(xì)分地打爆某一個(gè)玩具單品。

童年無限展廳內(nèi)，玩具陳列

比如，暑假馬上要來臨，他就設(shè)想做一個(gè)單獨(dú)的賬號(hào)，瞄準(zhǔn)水槍這類季節(jié)性較強(qiáng)的玩具打一些爆品，同時(shí)以另一個(gè)賬號(hào)主推積木，最終形成“一個(gè)直播間一個(gè)爆品”的矩陣。

最近一個(gè)月，李玉的工作重心都放在了即將到來的平臺(tái)的618大促。童年無限的全系產(chǎn)品報(bào)名參與抖音電商的所有618活動(dòng)，并期待平臺(tái)激勵(lì)和扶持舉措加持的情況下，618能打出一波亮眼的成績(jī)。

童年無限展廳內(nèi)，產(chǎn)品展示一角

“官方給到我們商家一定扶持之后，一定會(huì)產(chǎn)生1+1大于2的作用。”基于此前和小二之間的密切交流，李玉對(duì)直播電商的前景越來越有信心，只要做好內(nèi)容，做好產(chǎn)品，和平臺(tái)的好機(jī)制的共同作用下，商家也能看到銷量上的進(jìn)步。

過去兩年，數(shù)百萬像童年無限這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音電商所經(jīng)歷的成功升級(jí)，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

2024年，平均每天有超150萬產(chǎn)業(yè)帶中小商家在抖音電商達(dá)成交易來自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(zhǎng)39%。金華玩具作為抖音電商重要產(chǎn)業(yè)帶之一，2024年，金華玩具產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商GMV同比增長(zhǎng)近20%，訂單量同比增長(zhǎng)超42%。

這其中，不僅有狐小科這類的商家——在科創(chuàng)玩具領(lǐng)域內(nèi)擁有一定原創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)力，通過自有工廠，能在短時(shí)間內(nèi)大量出貨，可以迅速承接住直播電商的勢(shì)能；也有像童年無限一樣的商家，通過日復(fù)一日的調(diào)整和復(fù)盤，借勢(shì)內(nèi)容電商的發(fā)展浪潮穩(wěn)步前行。

全球每四件玩具，就有一件來自金華義烏產(chǎn)業(yè)帶，這里被戲稱為“宇宙中心”和“世界工廠“，坐擁源頭工廠和高效供應(yīng)鏈的雙重優(yōu)勢(shì)，伴隨著極快節(jié)奏的產(chǎn)品更新速度和始終不變的創(chuàng)新基因。

扎根在這里的中小企業(yè)商家們，從來不畏懼時(shí)代的挑戰(zhàn)，紛紛尋找更適合品牌成長(zhǎng)的新方式，從商貿(mào)城的檔口一直到如今擁抱直播電商，持續(xù)為普通消費(fèi)者提供更多選擇。小小的玩具，也走出工廠，從直播間流向全國(guó)各地的家庭中，陪伴了一次又一次的親子美好時(shí)光。