越消費(fèi)，越孤獨(dú)？從阿那亞，看“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的下一站

撰 文/ hojin

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)：

是精神“奶頭樂”，還是生活出口？

這樣的感受，你是不是并不陌生？

加班回家一個(gè)人刷短視頻到深夜，精疲力竭后稀里糊涂睡著；

想周末約朋友，翻遍聊天框搖人，發(fā)現(xiàn)無從開口；

忙碌是真的，可是忙碌之后，卻不知道自己是為了什么；

養(yǎng)寵物不一定只因?yàn)橄矚g，而是需要“被需要”的感覺……

嗯，我們好像進(jìn)入了一個(gè)“越便利，越孤獨(dú)”的時(shí)代。

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日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中，就捕捉到了這種現(xiàn)代困境——“孤獨(dú)”不僅是個(gè)人情緒，更是社會(huì)結(jié)構(gòu)問題。社會(huì)關(guān)系的斷裂、代際支持的缺漏、個(gè)體的原子化，一同織出了這張孤獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)。隨著人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)，孤獨(dú)將是日本人所必須面對的慢性問題。

中國是不是也進(jìn)入了“孤獨(dú)社會(huì)”？答案是肯定的。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年我國獨(dú)居人數(shù)預(yù)計(jì)突破1億，而到2030年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到1.5億至2億人；其中，20歲至39歲的獨(dú)居青年將增加到4000萬至7000萬。

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孤獨(dú)成為一門生意也不是什么新鮮事了。基于獨(dú)居人口，國內(nèi)已經(jīng)誕生出了龐大的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”市場：“一人食”經(jīng)濟(jì)進(jìn)入萬億時(shí)代，年均增速超15%；寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模2024年已突破三千億，寵物數(shù)量首超4歲以下幼兒人數(shù)。另外，一人游、迷你家電、“賽博養(yǎng)娃”、游戲陪玩、虛擬偶像等產(chǎn)品或服務(wù)，也正不斷涌現(xiàn)。

我們可以說孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)在商業(yè)模式上有諸多獨(dú)創(chuàng)性或不可替代之處，但可能也得承認(rèn)，當(dāng)下的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)很多是在為消費(fèi)者提供短暫滿足、刺激即時(shí)消費(fèi)，實(shí)際上是在“利用孤獨(dú)”，而非“解決孤獨(dú)”。

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這還是其次。無孔不入的算法，更以流量、消費(fèi)為指向，潛移默化間刺激和助長了我們的孤獨(dú)感。“再不XX就老了”的話術(shù)，背后很可能就指向營銷某產(chǎn)品或付費(fèi)服務(wù)；對“社交恐懼”普遍性的強(qiáng)調(diào)，也可能是將社交能力問題轉(zhuǎn)化為平臺(tái)持續(xù)的服務(wù)需求。

這樣的商業(yè)邏輯，本質(zhì)上還是一種精神“奶頭樂”策略——即時(shí)的共鳴和安慰是給到了，卻也回避了解決問題的途徑，最終很可能是加深用戶的心理依賴，進(jìn)入“越消費(fèi)，越孤獨(dú)”的處境。短暫的滿足感消退之后，是不是需要更高頻次或更高價(jià)位的消費(fèi)才能得到同等的情緒價(jià)值呢？

單靠填補(bǔ)需求是不夠的。商業(yè)社會(huì)還要從滿足需求走向提供治愈的解法，這或許正是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化方向。

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從填補(bǔ)，到治愈

從阿那亞看孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的“進(jìn)化”

相比于三浦展對于孤獨(dú)的定義，“中國式孤獨(dú)”的特殊性在于，除了社交的匱乏，更體現(xiàn)在意義和價(jià)值坐標(biāo)的缺失。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的“進(jìn)化”本質(zhì)，是對于孤獨(dú)問題，向消費(fèi)者提供一套覆蓋表層物質(zhì)滿足到深層精神治愈的解決方案。

從這個(gè)角度看，阿那亞的運(yùn)營實(shí)踐，可以成為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化樣本。

早在2014、2015年的轉(zhuǎn)型起步期，阿那亞就通過建立社區(qū)，把居住和生活融為一體。創(chuàng)始人馬寅堅(jiān)信，社區(qū)不是短期動(dòng)作，而是長期行為，需要用十年、二十年甚至更長的時(shí)間去打造。社區(qū)要考慮的，是怎么能讓每個(gè)人變成熟人，有充分的連接、充分的社交，滿足自我的情感和精神需求。

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因?yàn)椤叭恕钡募尤耄鐓^(qū)形成社群。一個(gè)有效的社群不是簡單的人群聚集，而是基于價(jià)值觀的精神共同體。從業(yè)主食堂、鄰里中心與各類社區(qū)空間的營造，到讀書會(huì)、“家史計(jì)劃”等深入的活動(dòng)面向，為社群提供了源源不斷的互動(dòng)場景。十年來，一次次具體的人的參與，社群早已演進(jìn)為復(fù)合了物質(zhì)、情感、精神的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，為治愈孤獨(dú)提供了柔軟而堅(jiān)定的方案。

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文化內(nèi)容的構(gòu)建，和社群是一體兩面。阿那亞的獨(dú)特之處是，將傳統(tǒng)社會(huì)中珍貴的鄰里關(guān)系、人情味、生命意義感，用現(xiàn)代方式重新詮釋，通過建筑空間、活動(dòng)、內(nèi)容輸出，不斷塑造并強(qiáng)化著價(jià)值觀的錨點(diǎn)。孤獨(dú)圖書館、海邊禮堂早就突破物理空間成為文化符號，全年一千余場文化活動(dòng)，更是持續(xù)吸引人們的聚集，用精神成長照映彼此。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)不在于提供更多獨(dú)處的便利，而在于能創(chuàng)造屬于自己、屬于人人的意義。阿那亞讓“孤獨(dú)者”不只是被服務(wù)的對象，而是社區(qū)的創(chuàng)造者和共建者。業(yè)主可以是戲劇節(jié)的演員，游客可以在海邊讀詩、參加工坊，當(dāng)社區(qū)在對話、共創(chuàng)中運(yùn)營，消費(fèi)成為創(chuàng)造體驗(yàn)的一部分，孤獨(dú)感便不再是需要填補(bǔ)的空洞，而是可以被轉(zhuǎn)化的能量。

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何以未來？

讓好商業(yè)，成為自我發(fā)現(xiàn)的橋梁

歐文·亞隆（Irvin Yalom）將孤獨(dú)分為三種形式：社會(huì)性孤獨(dú)、心理性孤獨(dú)、存在性孤獨(dú)。相較于對應(yīng)社會(huì)性孤獨(dú)的缺乏社交、對應(yīng)心理性孤獨(dú)的缺乏深度關(guān)系，存在性孤獨(dú)，指向更深層的那一面：缺少自我認(rèn)知。其實(shí)，人最大的孤獨(dú)是什么？就是沒有找到自己，不知道“我是誰”。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)也在于此。“解藥”或許是，讓商業(yè)成為促成、實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)的橋梁。

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阿那亞創(chuàng)始人馬寅預(yù)測，未來十年，阿那亞的發(fā)展方向有這幾個(gè)關(guān)鍵詞：精致、簡樸、高性價(jià)比、感性。精致是即便經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國人對美好生活和精致產(chǎn)品的追求不會(huì)降低；質(zhì)樸是褪去繁瑣的形式主義，回歸人際互動(dòng)與生活質(zhì)感；高性價(jià)比意味著消費(fèi)不是高高在上，而是可觸及的日常；感性則是提供有溫度的產(chǎn)品，讓消費(fèi)成為情感連接的媒介。

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這其實(shí)，正呼應(yīng)了一個(gè)樸素的觀察：在物質(zhì)早已高度標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，人們必然產(chǎn)生關(guān)注自我需求、追求自我獨(dú)特性的渴望。當(dāng)商業(yè)一定程度上能幫助人找到自我、建立歸屬、回歸真實(shí)生活，孤獨(dú)或許就不會(huì)是待售的商品，而是能夠成為追尋幸福的契機(jī)。

如果有更多商業(yè)，能夠不再質(zhì)問“怎么讓人消費(fèi)更多”，而是思考如何通過消費(fèi)建立更多、創(chuàng)造更多，所謂的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，才能真正抵達(dá)治愈的彼岸吧。

撰文： hojin | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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