蘇超“帶不動”今世緣

表面看，今世緣進入百億俱樂部，但光鮮數(shù)據(jù)下暗潮涌動——省內(nèi)市場增長遇瓶頸，省外拓展成效甚微，“禁酒令”限制高端產(chǎn)品發(fā)展，低端酒又缺乏市場競爭力。

10元球票被黃牛炒至600元、3萬張門票供不應(yīng)求、抖音超2億播放量……這個夏天，蘇超賽事熱度空前，全民沉浸在這場體育狂歡的浪潮之中。

蘇超出圈，但流量卻沒有“潑到”今世緣的身上？

作為賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴，今世緣靠著這波流量成功轉(zhuǎn)化了一些銷量，但令人意外的是，其在資本市場中的表現(xiàn)卻不增反降：蘇超開賽以來，今世緣股價下滑了20%，如果從3月中旬算起，較年內(nèi)高點跌超30%，在主流白酒上市公司中跌幅居前，甚至觸及年內(nèi)最低點。

前方市場時有熱度，但企業(yè)后方卻是動蕩不斷。

盡管今世緣的腳已邁入了“百億俱樂部”，但這看似光鮮的數(shù)據(jù)之下，卻難掩暗潮涌動——省內(nèi)市場增長遇瓶頸，省外拓展成效甚微，加之“禁酒令”對高端產(chǎn)品的限制，低端酒又難建市場競爭力。

站在新的發(fā)展起點，今世緣面臨的核心矛盾已愈發(fā)顯現(xiàn)：怎樣借力才算有效營銷？如何突破區(qū)域增長天花板？全國化突破口到底在哪兒？

蘇超潑天流量，難挽股價頹勢

蘇超賽事的熱度讓江蘇企業(yè)迎來高光時刻。

作為官方戰(zhàn)略合作伙伴中唯一的白酒品牌，今世緣旗下的國緣V3以官方戰(zhàn)略合作伙伴身份深度參與聯(lián)賽，并以“今世緣”冠名家鄉(xiāng)淮安足球隊，通過場內(nèi)巨型廣告、企業(yè)方陣展示、活動聯(lián)動等全方位曝光，實現(xiàn)了品牌“刷屏”效應(yīng)。

今世緣的營銷動作不止于此，在淮安隊主場比賽期間，公司推出“酒旅體”融合營銷：6月13日至6月16日，南京市民可憑身份證免費參觀今世緣旅游景區(qū)；購買6月14日淮安隊對陣南京隊比賽門票的觀眾，還可憑購票憑證或身份證免費游覽景區(qū)。

這一系列操作，被業(yè)內(nèi)人士解讀為，試圖以“輕量化方式”撬動全國性品牌認知。

酒周志通過與南京、淮安等江蘇省內(nèi)城市的經(jīng)銷商交流獲悉，蘇超確實為今世緣帶來了一定的流量，加之國緣系列“度數(shù)較低、好入口，綿柔回甘”的口感，因此在蘇超賽事加持下，“詢問的確實變多了”，賣得也不錯。

這些酒商還表示，贊助蘇超的國緣V3，當前終端成交價在530元-550元/瓶，與蘇超開賽前的價格大體相同，且酒企并沒有專門針對蘇超推出什么特別優(yōu)惠政策，基本還是“買的多，才給點優(yōu)惠。”

一位來自于北京的經(jīng)銷商同樣也給出了“確實來問的顧客變多了”的說法，“一來，今世緣在北京本身已經(jīng)擁有了一定的消費群體，二來，肯定也有蘇超的推動。”不過，酒周志也發(fā)現(xiàn)，也有北京經(jīng)銷商表示，并不知曉國緣、今世緣的品牌。

令人遺憾的是，流量的狂歡并未轉(zhuǎn)化為支撐股價上漲的有利因素，對股價的提振作用微乎其微。

從蘇超開賽，今世緣的股價逆勢下跌，從48.65元/股下探至38.09元/股，跌幅約21.71%，僅用了30多天。這樣來看，今世緣在股價表現(xiàn)匹配不上蘇超的熱度。

與之形成鮮明對比的是，截至6月17日收盤，蘇超概念股中，ST聯(lián)合已收獲10個漲停，共創(chuàng)草坪獲得7個漲停，金陵體育也出現(xiàn)了5個“20cm”漲停。

這背后，市場到底在擔憂什么？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，今世緣雖已突破百億營收規(guī)模，但其營收含金量并不高。究其原因，主要是其外省市場營收占比過低。從渠道結(jié)構(gòu)來看，婚慶渠道營收占比過高，呈現(xiàn)出“兩高一低”（外省占比低、婚慶占比高、整體含金量低）的特征。因此，盡管今世緣躋身百億營收企業(yè)行列，但從整體情況審視，其營收質(zhì)量仍有待提升。

“此外，在江蘇省內(nèi)市場，今世緣更多采取低價競爭策略。而在全國化布局方面，今世緣尚未形成良性發(fā)展循環(huán)。綜合考量，今世緣的整體發(fā)展態(tài)勢并不樂觀。”

百億光環(huán)，暗藏發(fā)展困局

財報顯示，2024年今世緣的營收115.44億元，同比增長14 %，凈利潤34.12億元，同比增長9%，均創(chuàng)A股上市以來新高。

然而，這份“百億成績單”背后，實則暗藏隱憂，后百億時代，今世緣面臨著多重挑戰(zhàn)。

首先，全國化依然未破局，省外市場“廣種薄收”。

白酒行業(yè)素有“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國”之說，百億酒企基本實現(xiàn)全國化，少有依賴單一市場的情況。

今世緣早在2014年上市時，便提出了全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局。此后多年間，公司多次針對省外市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至計劃通過收購以開拓全國市場。

但從實際經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，今世緣仍深陷“走不出江蘇”的困境，2024年江蘇省內(nèi)營收106.2億，占比91.93%；省外營收僅9.26億，占比僅8.07%。

進一步分析經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，更能凸顯今世緣全國化進程的艱難。2024年，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量達到615家，但平均每家省外經(jīng)銷商實現(xiàn)的營收僅約150萬元。與同省對手洋河相比，其“廣種薄收”的擴張模式明顯——2024年，洋河省外經(jīng)銷商平均貢獻營收達270萬元。

其次，高端化乏力，品牌力難撐高價位。

一方面，今世緣產(chǎn)品主要卡位次高端，千元價格帶產(chǎn)品貢獻有限。國元證券的信息顯示，今世緣前五大單品為國緣品牌四開、對開、淡雅、V3、單開。

另一方面，今世緣的品牌溢價能力弱，高端產(chǎn)品價格倒掛。去年，今世緣發(fā)布新品“國緣2049”，建議零售價為1599元。但在拼多多平臺，單瓶到手價僅為1000元出頭。

行業(yè)觀察人士王澤向酒周志分析，高端白酒的消費者心智已經(jīng)被茅五瀘占據(jù)，對于今世緣這種區(qū)域型酒企推出的千元產(chǎn)品，更像是在“自嗨”，2024年國緣V9銷售額剛破億，而茅臺1935實現(xiàn)銷售120億，幾乎沒有可比性。

據(jù)廣發(fā)證券的估算，今世緣在蘇北、蘇中、蘇南市占率分別為24.3%、13.2%、11.1%，雖蘇北市場占有率高于蘇中、蘇南，但消費價格帶偏低（100 - 300元），高端消費集中的蘇南市場，也就是說，今世緣尚未打入核心消費層。

此外，今世緣品牌力不足還體現(xiàn)在合同負債的縮水上。2024年12月末，今世緣合同負債余額為15.93億，同比減少約33%，在A股白酒企業(yè)中跌幅高居第三，側(cè)面印證經(jīng)銷商打款意愿下降，市場信心明顯不足。

在業(yè)績增長乏力、股價低迷的情況下，今世緣高管卻年年加薪，引發(fā)爭議。

自2021年顧祥悅?cè)谓袷谰壎麻L后，漲薪不斷。2024年，其薪酬為189萬元，較2022年上漲62萬元，漲幅接近50%，首次位列公司高管薪酬榜首，居20家A股白酒企業(yè)第四。2024年今世緣管理層12名高管年薪超150萬元，年薪總額2173萬元，位列A股白酒企業(yè)第三。

值得注意的是，2025年5月新一輪“禁酒令”的出臺，精準打擊到今世緣正在發(fā)力的圈層營銷。

王澤指出，政務(wù)場景在高端白酒消費中雖銷量占比有限，但具備重要的示范效應(yīng)，政策收緊或進一步掣肘今世緣的高端化布局。

國緣，能否成為破局關(guān)鍵？

復盤茅五瀘等白酒領(lǐng)頭軍的全國化歷程，不難發(fā)現(xiàn)，高端大單品起到了很大助力。這些具有強大市場號召力的高端大單品，如飛天茅臺、普五、國窖1573等，不僅成功搶占消費者心智、提升品牌認知，還加速品牌全國化進程。

在中國白酒行業(yè)的發(fā)展史上，頭部企業(yè)的全國化擴張往往伴隨著標志性高端單品的成功培育。飛天茅臺、普五、國窖1573等經(jīng)典產(chǎn)品不僅構(gòu)建起牢固的品牌護城河，更成為企業(yè)開疆拓土的重要利器。

國緣品牌作為今世緣的排頭兵，承載著諸多期待。

2019年“染醬即火”的風口下，今世緣順勢推出國緣V9，自創(chuàng)“清雅醬香”香型，試圖以差異化香型突破重圍；2023年又推出千元級新品“國緣六開”，主打柔雅兼香型，進一步豐富產(chǎn)品線；去年更是高調(diào)宣稱“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的國緣四開，期望借此強化市場地位。

這種多點開花的戰(zhàn)略卻暴露出不少問題。

在消費者心智定位方面，國緣品牌顯得頗為模糊。酒業(yè)觀察人士陳宜此前告訴酒周志，國緣目前V系列、K系列、開系列并行，不同系列對應(yīng)不同的香型，導致消費者的認知混亂，難以形成統(tǒng)一的品牌聯(lián)想。

營銷層面，國緣也陷入了爭議漩渦。去年9月，今世緣對外宣稱，經(jīng)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文認證，旗下產(chǎn)品國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。

本想借此榮譽為產(chǎn)品鍍金，提升市場知名度，但證書腳注中詳細的數(shù)據(jù)定義卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，讓國緣四開的“銷量第一”被指有玩文字游戲之嫌，損害了品牌的公信力。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，國緣品牌雖具備一定實力和潛力，但在當前白酒行業(yè)存量競爭的背景下仍面臨嚴峻考驗，政策環(huán)境變化、市場波動及消費趨勢的不確定性持續(xù)增加。

“更為關(guān)鍵的是，今世緣身處競爭白熱化的華東市場，不僅要應(yīng)對激烈的本地市場競爭，還要突破區(qū)域品牌的發(fā)展瓶頸。這一系列因素疊加，無疑為其實現(xiàn)150億元的銷售目標增添了不小的難度。”