用戶共情，品牌見效：這檔綜藝把“養(yǎng)成系”玩明白了

當(dāng)代年輕人，困在擇業(yè)焦慮里。

今年1300多萬(wàn)人走進(jìn)高考考場(chǎng)，又有1200多萬(wàn)畢業(yè)生涌入職場(chǎng)。從按部就班的學(xué)生，到被期待擁有清晰職業(yè)路徑和社會(huì)價(jià)值的成年人，要跨越巨大的鴻溝。

年輕人的焦慮，不是簡(jiǎn)單想“找個(gè)班上”，而是對(duì)“我是誰(shuí)”的迷茫。他們更想要的，是擺脫一眼望到底的人生路線，腳踏實(shí)地親手創(chuàng)造可能性，“創(chuàng)業(yè)”成了很多年輕人關(guān)注的方向。

最近愛奇藝上線的經(jīng)營(yíng)紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《微笑一號(hào)店》，就敏銳嗅到年輕人關(guān)注的“創(chuàng)業(yè)”議題，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)35個(gè)零經(jīng)驗(yàn)的年輕人，記錄他們?cè)诮?jīng)歷21天咖啡、烘焙、服務(wù)、管理的魔鬼訓(xùn)練后，奔赴深圳、重慶、哈爾濱、橫店四大城市，開啟為期數(shù)月的真實(shí)咖啡品牌uSweet門店經(jīng)營(yíng)。

這檔節(jié)目不立人設(shè)、不搞劇本，拉花手抖、算錯(cuò)庫(kù)存還有爆單的慌亂等“活人感”十足的創(chuàng)業(yè)狼狽場(chǎng)面，引發(fā)了年輕觀眾的共鳴。

唐國(guó)強(qiáng)、黃子韜、武藝、力丸、許天奇等組成的跨界導(dǎo)師團(tuán)，與祝緒丹、鐘麗麗、陳妍希、于洋、王菊等驚喜“微笑顧客”的加持，更讓這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)兼具專業(yè)深度與破圈熱度，節(jié)目開播即登頂愛奇藝飆升榜，社交媒體話題熱度持續(xù)攀升。

和年輕人同頻，《微笑一號(hào)店》的商業(yè)價(jià)值正在被重新定義。對(duì)品牌而言，這檔綜藝帶來(lái)的不僅僅有流量，更是撬動(dòng)品牌年輕化的杠桿，原因在于三點(diǎn)邏輯：

首先是精準(zhǔn)共情，它精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代年輕人的就業(yè)迷茫與創(chuàng)業(yè)渴望，用“活人感”內(nèi)容敘事引發(fā)深度共鳴，從底層打通品牌情感鏈路；

其次，作為一檔長(zhǎng)周期的真人秀節(jié)目，節(jié)目具備“養(yǎng)成系”綜藝的獨(dú)特魅力，讓觀眾一旦入坑就形成極強(qiáng)的粘性。用時(shí)間積累情感，品牌以“陪伴者”身份深度參與其中，這種情感綁定帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。

最后，借助平臺(tái)生態(tài)，它還打破了內(nèi)容和消費(fèi)的次元壁，讓品牌的投放產(chǎn)生顯著的溢出效應(yīng)，一次投放、多次受益。

理解年輕人、共情年輕人，是這檔節(jié)目商業(yè)價(jià)值的核心。

戳中情緒核心，鎖定年輕流量

注意力稀缺的當(dāng)下，鎖定年輕流量的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)戳中他們的情緒共鳴點(diǎn)。

《微笑一號(hào)店》就是一個(gè)范本。

年輕人普遍面臨擇業(yè)迷茫與創(chuàng)業(yè)渴望，節(jié)目就把“零經(jīng)驗(yàn)學(xué)員如何開好一家咖啡店”，掰開揉碎展示出來(lái)，不給心靈雞湯，全是實(shí)操干貨，從底層邏輯上和年輕人深度共鳴。

而“活人感”則成為節(jié)目持續(xù)抓住年輕人注意力的利器。35個(gè)年輕學(xué)員，有rapper、廠二代、退伍軍人……背景各異，卻懷揣相似的迷茫和奮斗激情，在經(jīng)營(yíng)中展現(xiàn)真實(shí)性格碰撞和成長(zhǎng)窘迫，不演、不裝，讓年輕觀眾極易自我投射，形成深度共情。

這種“真實(shí)題材+活人敘事”，成為吸引并粘住年輕人群的磁石，也為品牌提供了精準(zhǔn)流量池。

獨(dú)家冠名商李子園活力維他命，正是借勢(shì)這波精準(zhǔn)年輕流量實(shí)現(xiàn)破局的典范。

洞察年輕人健康意識(shí)持續(xù)覺醒趨勢(shì)，李子園于今年3月推出全新品牌「VitaYoung活力維他命」維生素水，打出“只補(bǔ)水和維生素，就喝活力維他命”的口號(hào)，直擊年輕人對(duì)健康飲品無(wú)負(fù)擔(dān)的核心需求。其年輕化目標(biāo)人群與《微笑一號(hào)店》受眾高度重合，為新品高頻曝光與建立認(rèn)知提供了天然流量場(chǎng)。

更重要的是，節(jié)目中高強(qiáng)度培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景，天然契合活力維他命“快速恢復(fù)活力”“為奮斗加油”的價(jià)值主張。學(xué)員們?cè)谑置δ_亂、熬夜復(fù)盤時(shí)飲用活力維他命水的鏡頭，更將抽象賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具象化的“能量補(bǔ)給”生活場(chǎng)景。

通過深度融入學(xué)員們奮斗日常，李子園活力維他命成功將新品與“青春奮斗陪伴者”的形象綁定，在年輕群體中實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品認(rèn)知到情感認(rèn)同的升級(jí)。

《微笑一號(hào)店》印證，真實(shí)的共情，是撬動(dòng)年輕人群商業(yè)價(jià)值的支點(diǎn)。品牌唯有深入理解并融入這種共情敘事，方能有效鎖定代表未來(lái)增長(zhǎng)的年輕流量。

養(yǎng)成系敘事，沉淀長(zhǎng)效情感連接

消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)卷，品牌忠誠(chéng)度普遍下降，品牌比以前更需要和消費(fèi)者之間建立更長(zhǎng)效、更穩(wěn)固的情感連接。

品牌要形成這種長(zhǎng)效的情感連接，一是需要持續(xù)、穩(wěn)定、高頻的曝光，二是要?jiǎng)?chuàng)造和消費(fèi)者“共同經(jīng)歷”的敘事。

養(yǎng)成系綜藝的核心魅力，正是通過真實(shí)、持續(xù)的成長(zhǎng)，讓觀眾產(chǎn)生情感投射與深度共鳴。

這一點(diǎn)在《微笑一號(hào)店》里充分展現(xiàn)。節(jié)目用21天特訓(xùn)和將持續(xù)數(shù)月的門店經(jīng)營(yíng)的超長(zhǎng)周期，完整記錄了學(xué)員們從咖啡小白到獨(dú)當(dāng)一面的蛻變軌跡。

從一開始手忙腳亂送錯(cuò)餐的窘迫，到精準(zhǔn)掌握各種飲料搭配和烘焙制作的專業(yè)進(jìn)階，觀眾一同親歷職場(chǎng)小白的掙扎與突破，形成“戰(zhàn)友式”陪伴感。

一旦觀眾“入坑”，這種深度的參與感便自然形成難以割舍的陪伴情結(jié)，激發(fā)起長(zhǎng)期見證成長(zhǎng)的渴望。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，自身品牌形象完整伴隨了整個(gè)內(nèi)容周期，保證了深度且穩(wěn)定的用戶觸達(dá)，更重要的是，這種沉浸式“共同見證成長(zhǎng)”的經(jīng)歷，是與年輕人建立深層情感連接的絕佳契機(jī)。

正值畢業(yè)季，58同城就做了這樣一次沉浸式營(yíng)銷。節(jié)目?jī)?nèi)，品牌全程陪伴學(xué)員創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)，深度融入敘事，節(jié)目外，則聚焦年輕觀眾的求職痛點(diǎn)，提供切實(shí)解決方案，成功滲透年輕用戶心智。

在學(xué)員開始線下門店經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)時(shí)，58同城同步啟動(dòng)“門店助力計(jì)劃”，邀請(qǐng)觀眾給自己支持的門店和學(xué)員“打call”，成為“微笑股東”；更進(jìn)一步放出“58一日微笑體驗(yàn)員工”體驗(yàn)卡，讓觀眾親自下場(chǎng)參與門店經(jīng)營(yíng)，解鎖綜藝“隱藏副本”的創(chuàng)新玩法，在社媒引發(fā)熱議。

通過與《微笑一號(hào)店》的深度聯(lián)動(dòng)，58同城打破了傳統(tǒng)求職認(rèn)知邊界，生動(dòng)呈現(xiàn)了多元、有趣的職業(yè)方向，有效推動(dòng)了品牌形象向年輕化、多元化的迭代更新。

同時(shí)，作為綜合性生活服務(wù)平臺(tái)，58同城精準(zhǔn)洞察年輕人求職痛點(diǎn)，在今年的招聘活動(dòng)中升級(jí)“AI面試”工具，并推出“慢必賠”保障，切實(shí)提升求職效率與體驗(yàn)，實(shí)實(shí)在在強(qiáng)化了其服務(wù)實(shí)用性，使其真正進(jìn)入年輕人的生活軌跡。

這種深度的“養(yǎng)成式陪伴”，極大地強(qiáng)化了用戶與品牌的情感黏性與信任基礎(chǔ)，顯著提升了品牌的心理溢價(jià)。它帶來(lái)的價(jià)值也遠(yuǎn)超短期曝光，沉淀為根植于用戶心中的、帶有溫度與情感共鳴的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

打破次元壁，提升營(yíng)銷縱深

在預(yù)算普遍收緊的當(dāng)下，品牌更期待借助一次投放，盡可能獲取從曝光、心智滲透到轉(zhuǎn)化的多維度收益。

《微笑一號(hào)店》更深層的價(jià)值就在于，它成功打穿了內(nèi)容和消費(fèi)之間的“次元壁”，能給品牌提供遠(yuǎn)超以往的營(yíng)銷縱深。更大的縱深，意味著更多的曝光觸點(diǎn)和更豐富的轉(zhuǎn)化鏈路。

這一點(diǎn)更依賴平臺(tái)生態(tài)，今年愛奇藝提出的“IP開環(huán)生態(tài)”，指向的就是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的溢出效應(yīng)。

首先是內(nèi)容溢出，和大多數(shù)綜藝不同的是，《微笑一號(hào)店》還有真實(shí)的線下實(shí)體店。除了“長(zhǎng)短直”的節(jié)目?jī)?nèi)容主陣地，觀眾親自線下探店的UGC也在反哺節(jié)目流量，打破了節(jié)目向用戶的單向傳播。這種觀眾“正在參與”的真實(shí)體驗(yàn)，顯著提升了觀眾和節(jié)目的情感連接。

其次是消費(fèi)溢出，《微笑一號(hào)店》的線下觸點(diǎn)，讓綜藝敘事從屏幕延伸到了真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。線下門店不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景延伸，而是把IP本身價(jià)值和情感注入消費(fèi)場(chǎng)景的錨點(diǎn)。李子園的活力維他命水，在節(jié)目里陪伴學(xué)員們奮斗，線下門店又變成應(yīng)季消暑單品，對(duì)前往門店的用戶來(lái)說(shuō)，活力維他命的“陪伴者”形象更加具象化，產(chǎn)品特質(zhì)同時(shí)得到展現(xiàn)，一舉兩得。

相比普通的內(nèi)容傳播，這種“可進(jìn)入、可觸摸、可共創(chuàng)”的實(shí)體空間，是愛奇藝開環(huán)生態(tài)賦能品牌的又一創(chuàng)新利器，品牌順勢(shì)自然融入年輕人真實(shí)的生活。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，綜藝IP作為情感樞紐，串聯(lián)起了用戶線上追更、社媒安利，再到線下打卡、社媒分享、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的行為軌跡，這一系列行為被共同的情感體驗(yàn)整合為完整的“內(nèi)容-互動(dòng)-消費(fèi)”閉環(huán)。

內(nèi)容IP的開環(huán)生態(tài)既能帶來(lái)長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)沉淀，也有完整的轉(zhuǎn)化鏈路，能幫品牌放大營(yíng)銷效果，這也是愛奇藝今年提出“IP開環(huán)生態(tài)”的核心。

瀝金點(diǎn)評(píng)

當(dāng)年輕人為擇業(yè)而發(fā)愁時(shí)，uSweet門店亮起的招牌就像一盞明燈。

它用學(xué)員們真實(shí)的創(chuàng)業(yè)過程，書寫了一部笨拙卻真誠(chéng)的青春奮斗記錄。它刺破就業(yè)焦慮的迷霧，讓所有渴望“學(xué)一門手藝、開一家小店”的年輕人看見，星辰大海的遠(yuǎn)方，終將從腳踏實(shí)地的奮斗開始。

在這場(chǎng)青春敘事中，品牌的商業(yè)價(jià)值也因?yàn)榕c年輕人同頻而重新定義。李子園活力維他命成為學(xué)員們深夜奮斗時(shí)的“能量補(bǔ)給站”，58同城也化身為用戶的職業(yè)夢(mèng)想跳板，其內(nèi)核正是和年輕人在情緒上同頻共鳴。

在注意力碎片化的時(shí)代，打破內(nèi)容、場(chǎng)景與消費(fèi)的次元壁，會(huì)讓品牌獲得超越以往的營(yíng)銷縱深，讓品牌真正積累下有效的品牌資產(chǎn)，打透多樣化的轉(zhuǎn)化鏈路。