雷軍，為何又成了？

一場狂歡，正發(fā)生在小米汽車的至暗時刻后。

6月26日，小米“人車家全生態(tài)發(fā)布會”，小米首款SUV車型YU7上市僅3分鐘便斬獲20萬訂單，1小時逼近29萬大關(guān)，鎖單率超過60%.

耐人尋味的是，在不久之前，SU7高速事故造成的慘劇，以及隨后發(fā)生的一系列事件，讓「小米汽車」和雷軍的聲望遭到了巨大打擊。

雷軍坦言：“那是創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間”。

無人看好小米之后的銷量。

然而，深陷泥潭的小米，卻在之后，1小時內(nèi)收獲了28.9萬張YU7的訂單，這一成績令車市為之震驚。

為什么小米能夠在危機(jī)之中全身而退？它展現(xiàn)出的商業(yè)韌性，究竟源自何處？

信任護(hù)城河

風(fēng)暴中的逆勢增長，源自小米十年構(gòu)建的信任護(hù)城河。小米擁有全球數(shù)以億計(jì)的月活躍用戶。他們用著小米手機(jī)、戴著小米手環(huán)、家里擺著小米空氣凈化器……看似微小的日常，早已將"可靠"二字刻入品牌基因。

這份信任通過長久瑣碎的生活細(xì)節(jié)逐漸演變成穩(wěn)定的情感習(xí)慣，使得一些關(guān)于小米的爭議很容易被強(qiáng)烈的價值認(rèn)同感覆蓋。

因此當(dāng)YU7出現(xiàn)時，用戶們不需要重新建立認(rèn)知，更像是在熟悉的信任銀行認(rèn)購一份高收益理財。

雷軍的個人公信力構(gòu)成了另一重關(guān)鍵因素。

雖然個人IP是把雙刃劍，之前的事故也對雷軍造成了一定反噬，但不得不承認(rèn)，從2019年7月入駐抖音以來，他已發(fā)布五百多條短視頻，吸粉4550萬，超越一年帶貨百億、粉絲數(shù)2724萬的董宇輝，一度成為“抖音上最成功的男人”。

用戶依舊愿意相信，這個曾會在發(fā)布會哽咽、會在小紅書上分享“秋天的第一杯石榴汁”的企業(yè)家，絕非傳統(tǒng)意義上的商業(yè)逐利者。

人非圣賢，孰能無過，雷軍的個人IP依舊是他的護(hù)城河之一。

危機(jī)公關(guān)術(shù)

今年3月，三名女孩駕駛小米SU7在高速公路遭遇不幸事故。

小米隨即陷入狂風(fēng)海嘯般的輿論里。公眾質(zhì)疑主要集中在SU7的電池安全性能與車門鎖死機(jī)制上。

面對洶涌的輿論壓力，小米法務(wù)部在24小時內(nèi)啟動刑事立案程序打擊造謠賬號，技術(shù)團(tuán)隊(duì)則聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)在72小時內(nèi)完整公布了車輛數(shù)據(jù)：包括制動踏板踩踏深度、智駕系統(tǒng)退出時間等關(guān)鍵參數(shù)，用詳實(shí)的數(shù)據(jù)回應(yīng)了"剎車失靈"的質(zhì)疑。

危機(jī)尚未完全平息，新的風(fēng)波又起。

五月初，逾百名自稱是小米SU7 Ultra車主的網(wǎng)友，要求小米退車退錢。

起因是他們發(fā)現(xiàn)，4.2萬元選裝的“雙風(fēng)道散熱神器”實(shí)為無導(dǎo)流設(shè)計(jì)的裝飾件，鼓風(fēng)機(jī)測試中連紙巾都無法吹動，質(zhì)疑小米虛假宣傳或官方表達(dá)有誤。

很快，小米深夜拋出“鋁制機(jī)蓋替換+2萬積分補(bǔ)償”方案（價值僅2000元），將爭議定性為“配置溝通失誤”而非質(zhì)量缺陷。

雖然車主們表示“補(bǔ)償金額不夠選裝費(fèi)零頭”，但這一策略有效分化了維權(quán)群體，為危機(jī)處理爭取了緩沖時間。

最令人稱道的是，在輿論達(dá)到頂峰時，雷軍突然提前了YU7發(fā)布會。"835km續(xù)航""自研玄戒芯片"等參數(shù)引發(fā)討論，"23.59萬起售價"的猜測成為熱門話題。

在悄然不知中，公眾的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了即將上市的YU7上，舊危機(jī)隨之逐漸淡出公眾視野。

并且，當(dāng)特斯拉、蔚來、理想等品牌仍在性能參數(shù)上激烈競爭時，小米敏銳地捕捉到一個關(guān)鍵點(diǎn)：對于售價接近30萬元的家庭用車，那些關(guān)乎日常舒適性和便利性的細(xì)節(jié)，往往才是決定購買的關(guān)鍵因素。

易車研究院2024年的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：35歲以內(nèi)青年用戶（YU7的核心目標(biāo)客群）對汽車造型的重視度高達(dá)46.6%，其中女性用戶的關(guān)注度（52.39%）更高于男性。

YU7創(chuàng)紀(jì)錄的銷售表現(xiàn)，很大程度上源于其對用戶生活場景的深入理解和精準(zhǔn)滿足。

小米潛在危機(jī)：如何挑戰(zhàn)產(chǎn)能極限

然而，即便滿足用戶需求，但在狂喜的背后，小米汽車正面臨著一個嚴(yán)峻的產(chǎn)能挑戰(zhàn)。

工廠原本就生產(chǎn)SU7轎車就已經(jīng)滿負(fù)荷，現(xiàn)在不得不硬擠出產(chǎn)能來生產(chǎn)YU7，導(dǎo)致YU7的日產(chǎn)量波動較大，生產(chǎn)穩(wěn)定性面臨考驗(yàn)。

更令人擔(dān)憂的是，一期工廠在2024年底的月交付量已經(jīng)達(dá)到約2.8萬輛（年產(chǎn)能超過30萬輛），基本達(dá)到了設(shè)計(jì)產(chǎn)能的極限。

雖然小米早有預(yù)見，于去年7月就啟動了毗鄰的二期工廠建設(shè)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息顯示前兩個月已完成工廠驗(yàn)收和設(shè)備進(jìn)場，但正式投產(chǎn)預(yù)計(jì)仍要等到7月份。

這種產(chǎn)能瓶頸必然會導(dǎo)致交付周期的大幅延長。

小米官方APP目前僅模糊地提示"鎖定訂單后預(yù)計(jì)8月開啟首批交付"，沒有提供具體的交付時間表。回顧SU7上市初期的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時交付周期曾長達(dá)32至40周，引發(fā)了不少用戶抱怨甚至退訂，部分訂單流向了特斯拉等有現(xiàn)車的競爭對手。

YU7面臨的交付壓力遠(yuǎn)超SU7，在產(chǎn)能完全釋放前涌入的海量訂單，幾乎必然會導(dǎo)致更長的等待時間。

要解決這場產(chǎn)能危機(jī)，小米將面臨對其整個生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈管理能力的極限考驗(yàn)。

雷軍為何又成了？

在當(dāng)今市場環(huán)境中，長期積累的品牌信任比任何危機(jī)公關(guān)都更具價值。

對于多年跟隨小米的老用戶來說，很多人會有“小米手機(jī)從沒讓我失望，汽車值得賭一把”的心態(tài)，由此產(chǎn)生了信任遷移。

它來源于多年來實(shí)用的一部小米手機(jī)、一臺小米風(fēng)扇、一個小米電飯煲，甚至是一支小米的簽字筆，它們或許并非高價值產(chǎn)品，但在經(jīng)年累月的使用中，悄然構(gòu)筑起用戶與品牌之間的情感連接。

這種信任不是憑空而來，而是建立在小米對用戶生活場景的深度理解之上。

雷軍曾在發(fā)布會上動情地說，“這款車是為這樣一群人而造的: 為那些無法容忍平庸的人; 為那些始終走在時代前列的人; 為雙肩扛著責(zé)任、內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人; 為所有在柴米油鹽的煙火氣中, 內(nèi)心仍有星辰大海的人。”

如今，這封情書已經(jīng)收到了 28 萬封回信，然而銷售熱潮只是上半場，隨后的挑戰(zhàn)在于能否將這份市場熱情轉(zhuǎn)化為持久的品牌優(yōu)勢，這取決于小米能否成功解決產(chǎn)能瓶頸，確保產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)。

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