Iceland中國首店開業：6800平米門店僅賣600種商品，志在直播電商

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

近日，Iceland在國內的首家門店正式開業。

Iceland是英國最大的冷凍食品超市，在全球擁有1000家門店，年銷售規模約40億英鎊。今年4月底，Iceland進入中國，并開放了線上銷售。北京首旅慧聯科技有限責任公司（下文簡稱“首旅慧科”）作為中國獨家代理，負責該品牌在中國大陸的全渠道運營。

此次開業的門店被命名為Iceland Lab，位于北京門頭溝區京西智谷科技園區內，面積約6800平方米。其定位為全球美食良品基地，銷售的商品涵蓋Iceland自有品牌、西班牙、日本、意大利以及國內老字號品牌。

作為亞太地區的首店，Iceland Lab開業便吸引了大量消費者到店。官方數據顯示，開業首日客流接近一萬人，門店甚至進行了多次限流。

當前，奧樂齊、山姆、Costco等外資企業，憑借極致性價比在國內發展勢頭迅猛，冷凍食品也是行業普遍認可的增長品類。Iceland與國內消費趨勢契合，品牌以冷凍食品銷售為主，也是大眾認可的“窮鬼超市”。客觀來看，具備競爭優勢。

不過就門店看，相較于上述要素更值得關注的是，Iceland打造的并非傳統超市，而是一個具備賣貨功能的直播基地，意在結合供應鏈+MCN+AI。

目前，賣場內設置了多個直播間，平均每天的直播場次超過了30場，門店僅在周末對外開放。在商品層面，則遵循了直播電商的爆品邏輯，門店SKU數僅600多個。

事實上，Costco、ALDI進入中國時，均采用優先布局線上而后逐步切入線下的戰略。但Iceland的不同之處在于，首店其業務重心在于線上，線下門店更多被看作品牌形象展示渠道。

“線下店的對外營業更多是營銷行為。因為我們做的不是傳統商超業務，不以線下的銷售作為主要目標，更多的希望展示全球美食、購物體驗，并且通過直播、短視頻等方式吸引消費者線上購物。。”Iceland Lab負責人孟虎對《第三只眼看零售》說道。

目前，Iceland Lab線上日均銷售達到了百萬級別，有頭部達人參與時可達300萬到500萬元。

據悉，Iceland Lab是由英國Iceland品牌、首旅集團、門頭溝政府共同推動的項目。Iceland與首旅慧科將基于全線品牌使用、供應鏈、線上線下等業務在國內進行獨家合作，意在為品牌在中國市場后續拓展奠定基礎。

做直播基地而非超市

Iceland首店名稱增加了“Lab”，定位為實驗室。自身具有明顯的創新屬性，與傳統超市的區別也體現在了多個層面。

首先，就門店呈現來看，Iceland lab門店選擇了紅色作為主色調。在品牌logo以外，店內的地板、天花板等位置均使用了大面積的紅色，十分醒目。

在線下，傳統超市較少大面積使用紅色。目前，行業關注度較高的胖東來以灰色系為主，鮮風生活則以豆蔻綠為主，其目的都是為消費者營造舒適輕松的購物氛圍，提高停留時長。

對此，孟虎解釋稱，“我們主要延續了線上的打法，更多考慮怎樣做才能更顯眼，更吸引人的注意。”

在店內，Iceland也很難看到超市的影子。賣場內隨處可見的是，搭建好的直播間與正在直播的主播，其場景包含了英倫街景、進口超市、國產市集等。開業當天，北京衛視主持人春妮還在現場進行了直播帶貨。

據了解，從開始線上運營至今，Iceland的店鋪賬號數從20多個增加到了60個，每天直播的場次則增加了一倍達到了30場，覆蓋了抖音、淘寶、京東、小紅書等多個平臺

與之對應的則是，門店采用了與直播電商相同的爆品邏輯。超過6000平米的賣場，當前銷售的商品SKU數僅600多個。在陳列上，店內也基本看不到常規的貨架，而是以堆頭形式陳列為主。

在優先級上，線上也高于線下。現階段，Iceland門店僅周六、周日對外營業的原因就在于，對外營業會影響到門店的正常直播。據了解，這一營業時間短期內也不會更改。

自公開門店位置后，不少消費者在社交平臺反饋，Iceland門店位置過于偏遠，想要去購物十分不便。

事實上，Iceland并未優先考慮客流問題。門頭溝區地處北京六環外，該店則位于科技產業園內，周邊多為科技型企業。若從傳統商超的視角來看，這一位置存在明顯的劣勢，可能導致門店客流量難以保證。但以線上銷售為主，選址對于經營的影響則微乎其微，這也解釋了為什么品牌首店開在了不少人因為遠而不愿意去的地方。

“從商超選址的角度看，Iceland Lab確實違背了商業邏輯。不過門頭溝區重點發展人工智能科技，京西智谷匯集了國內頭部AI科技企業，與我們以線上運營為主的模式以及在AI上的探索十分匹配。”孟虎說道。

在定位上，Iceland將線下門店更多看作了品牌進行形象打造、營銷的途徑，希望能夠以此將線下的顧客引流到線上。“我們更愿意將周末門店的經營成本當作必要的營銷支出。盡管這會明顯增加人工成本，但也能夠帶動線上的銷售。”孟虎說道。

在此之外，Iceland也在搭建會員體系，建立社群。通過在社群發布商品及活動信息，吸引線下的消費者在線上購物。

從長期規劃看，Iceland仍將側重于線上。據了解，相較于密集開店，Iceland更傾向于未來在每個大區（如，華南、華東等）僅設置一家門店，再通過線上覆蓋周邊地區，形式則以前置倉為主。

“現在很多人將我們與山姆、奧樂齊進行對比，但他們并不是我們的競品。我們在做的是一個創新的業態，現在還處于模式的探索期。”孟虎說道。

不再是“窮鬼超市”

Iceland的開業之所以廣受關注，商品具備的極致性價比是主要的原因。

在英國，Iceland銷售1英鎊的披薩，3件10英鎊的速凍雞塊，3.99英鎊30個雞蛋等商品。在不少消費者看來，這一超市是與ALDI類似的“窮鬼超市”。進入國內市場后，Iceland仍在強調品牌的性價比，但基本看不到“窮鬼超市”的影子了。

Iceland在客群定位上，主打面向大眾，但也呈現出了傾向于中產群體的跡象。開業初期，宣傳重點品類為甜品、冰激凌等。目前，消費者以在國外接觸過該品牌的留學生，以及較為年輕的一二線城市用戶為主。從渠道看，在用戶更加年輕、注重生活品質的小紅書上，商品的復購率也更高。

“我們不會把Iceland包裝成一個高端品牌，但也不會主動貼上‘窮鬼超市’的標簽”。孟虎說道。

事實上，Iceland主打全球美食的集合地。在主打Iceland“凍品專家”的同時，也引入了多個國家的商品。更多滿足的是，消費者對于全球美食嘗新的需求。

在賣場內，既有Iceland的冷凍披薩、甜品、薯條等商品，還有來自西班牙的伊比利亞火腿、日本的冰激凌、新西蘭的牛奶、意面等商品。此外，門店還銷售東來順、聚寶源、雙合盛等國內的老字號品牌相關商品。

在品類上，則涵蓋了冷凍的肉類、主食、甜品以及各類零食、酒水、生鮮等。其中，冷凍商品的占比約60%。生鮮類商品占比很小，且多采用了聯營形式。

在賣場中，Iceland自有品牌披薩、薯條被陳列在了賣場核心位置。其中，臨期奢華瑪格麗特披薩售價僅9.9元，1.25kg的薯條兩件售價僅39.9元。此外，還有12.9元14g的鱈魚鮮蝦餅。整體來看，商品價格多在百元以內。

盡管Iceland在強調性價比，但表示該品牌進入中國后變貴的聲音也不小。

事實上，由于線上銷售需要冷鏈配送成本更高，因此商品售價明顯高于線下。在線上，同款披薩售價為3件119元，單價接近40元。同規格薯條的單價也達到了40元左右。部分甜品售價則達到了百元以上。

考慮到Iceland以線上銷售為主，線下售價更多可以看作是宣傳引流的作用。但就線上價格看，實際已經與英國的拉開了較大的差距，也影響了大眾對于品牌的接受度。

目前來看，消費者對于Iceland極致低價的預期，加上商品進口中，物流、關稅等費用帶來的成本增加等情況下，品牌想要打造的性價比形象很難達成。在孟虎看來，這一問題的解決需要依賴于后續企業整體銷售規模擴大，以及打通Iceland在國內的13家代工廠的供應渠道，并以此降低成本。

此外，Iceland還存在供應鏈不穩定，商品出現缺貨，以及英國肉類無法出口，商品豐富度不足等問題。

Iceland也對此表示，目前國際供應鏈的能力目前并未完全發揮，預計今年底前會完善整體能力，后續80%的sku會跟Iceland英國品牌保持同步。

針對消費者對于冷凍食品接受度不高的現狀，孟虎則認為不會影響Iceland在國內的發展。“凍品正處于增長之中，目前國內的市場足夠大，我們只需要篩選出能夠接受這部分商品的顧客就可以了。”他說道。

不止于賣貨

“MCN+供應鏈+AI”是Iceland首店的定位。在以直播電商銷售為主的情況下，Iceland在供應鏈的打造和AI的布局也值得關注。

現階段，冷凍食品發展趨勢向好。在不少從業者看來，這是消費者能夠吃到全球美食的必要方式。經過疫情，大眾對于這一品類的接受度也有明顯提升。在全球范圍內，冷凍食品都處于增長之中。這是首旅慧科選擇與Iceland合作的主要原因。

與此同時，Iceland不僅是零售商，更是歐洲頭部的冷凍食品品牌企業，門店銷售的商品多為自有品牌商品。在冷凍食品上，具有較強的商品開發能力。作為運營方，首旅慧科也希望能夠將Iceland的這一能力引入國內，開發出新的商品。

值得關注的是，首旅集團旗下的品牌包括了東來順、全聚德餐飲等。與Iceland合作開發相關的冷凍商品，也能夠推動這些品牌走向海外市場。“我們現在已經讓Iceland進行選品了，希望可以借助他們在歐洲1000多家門店銷售這些商品。”孟虎說道。

在此基礎上，AI的應用也貫穿到了Iceland運營的各個環節，是其創新的重要組成部分。事實上，首旅慧科是數字化服務商，本身具備技術能力。因此，其布局線下的一個主要目的還在于，通過AI技術提升零售的經營效率。

首先，直播電商的銷售依賴于算法推進機制，存在極大的不確定性，銷量預測難度比線下、貨架電商大。Iceland則在嘗試通過更加智能化的模型，更加精準地預測銷量、進行庫存管理。

其次，在產品的開發上，借助于AI技術，企業能夠快速搜集整合商品趨勢、消費需求。在短時間內，針對不同客群、不同平臺開發出特定的商品，并且給出定價、包裝設計方案等。企業則只需要據此，進行小范圍的測試即可。據了解，目前Iceland已在使用這一技術，并以此有效壓縮了商品開發時間。

此外，在直播帶貨、線下銷售環節，AI也在逐步取代主播、導購，以及各類宣傳內容的制作者。這也有利于企業提升運營效率，降低人工成本。

“新品牌起量需要一定的時間，在線下的運營上我們也存在短板。不過過去兩個月整體的銷售數據、消費者的接受度超過了之前的預期。”孟虎說道。