從如姨到“滬上真阿姨”，新茶飲為什么集體找“奶奶”？

日前，滬上阿姨在社交平臺上又火了，這次不是出了什么爆款，是他們請了一位很“牛”的代言人。

84歲的吳彥姝代言滬上阿姨的消息一出，網(wǎng)上立馬熱鬧起來，評論區(qū)更是炸開了鍋。不過不同以往，這次下面評價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面，類似“這個真是滬上阿姨”“阿奶”的評論獲贊最多，有聲音表示：滬上阿姨這次找到了自己的“天選代言”。

其實近期茶飲品牌用“奶奶級”名人代言不止滬上阿姨一家，當(dāng)潮汕如姨用“生腌英語”魔性推廣南姜芭樂瓶，當(dāng)葉童以“奶奶”身份回應(yīng)“爺爺不泡茶”的玩梗——2023-2024年的新茶飲戰(zhàn)場，一場顛覆傳統(tǒng)代言邏輯的“銀發(fā)營銷革命”正悄然爆發(fā)。

凡事一而再，再而三，就一定就其發(fā)生的必然規(guī)律在其中，這些茶飲品牌集體押注“奶奶級”名人代言應(yīng)該也有其深層動因。

01■

從流量焦慮到價值共鳴

吳彥姝為滬上阿姨青芒冰茶系列代言

傳統(tǒng)茶飲代言多聚焦“青春符號”，但滬上阿姨選擇84歲的吳彥姝作為青芒冰茶推廣大使，卻意外成就了年度最出圈案例。

當(dāng)下，頭部品牌的競爭焦點已從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向心智占領(lǐng)。銀發(fā)代言人的集體涌現(xiàn)，正是品牌突破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵策略。

其根本在于品牌與代言人的精神內(nèi)核深度綁定：吳彥姝“73歲勇闖影視圈、84歲吊威亞拍戲”的鮮活生命力，與滬上阿姨2023年升級的“優(yōu)雅從容又野性自由”品牌形象形成鏡像，就像網(wǎng)友說的：“她捧起奶茶的瞬間，LOGO里的豹子突然有了靈魂。”

同時，青芒冰茶強調(diào)“未成熟果實亦有獨特風(fēng)味”，而吳彥姝的人生軌跡恰好詮釋了“人生各階段皆精彩”，這種將產(chǎn)品特質(zhì)與代言人生命體驗捆綁的玩法，讓營銷從“功能推介”升維至“價值觀輸出”。

如姨代言喜茶潮汕風(fēng)味產(chǎn)品

喜茶的“如姨現(xiàn)象”則驗證了地域文化的商業(yè)勢能。潮汕如姨憑借“生腌英語”在抖音斬獲322萬粉絲，其方言版《Jar of love》播放量破億。

當(dāng)這位60歲網(wǎng)紅用潮汕童謠演繹南姜甘草芭樂瓶時，產(chǎn)品日銷量從3萬杯飆升至50萬杯，成功將區(qū)域特色轉(zhuǎn)化為全國性爆款。第三方數(shù)據(jù)顯示，該營銷動作使喜茶在華南市場占有率提升5.2個百分點。

02■

用價值觀認(rèn)同突破消費圈層

品牌選擇“奶奶級”代言絕非偶然，其本質(zhì)是捕捉到Z世代對“反內(nèi)卷生活樣本”的集體渴求。

吳彥姝“八十歲仍在探索人生”的狀態(tài)、潮汕如姨“六七十歲正是闖蕩時”的宣言，精準(zhǔn)擊中年輕人被房貸、職場壓垮的生存焦慮，小紅書數(shù)據(jù)顯示，“慕了奶奶的生活”相關(guān)筆記半年增長320%。

“慕了奶奶的生活”相關(guān)筆記（圖源小紅書）

相較于年輕明星，銀發(fā)代言人自帶歲月沉淀的公信力，艾媒咨詢報告指出，大部分消費者認(rèn)為老年代言人推薦“更真實可靠”，這與喜茶廣告評論區(qū)“阿姨推薦必買”的刷屏現(xiàn)象高度吻合。

爺爺不泡茶邀請葉童擔(dān)任櫻花大使，既承接了“爺爺不泡茶奶奶泡”的玩梗需求，又通過《新白娘子傳奇》情懷觸達(dá)30-40歲消費群體，實現(xiàn)跨代際傳播。

爺爺不泡茶邀葉童擔(dān)任櫻花大使

銀發(fā)代言人的崛起，本質(zhì)是代際話語權(quán)的重構(gòu)。當(dāng)Z世代在“35歲危機”與“容貌焦慮”中掙扎時，吳彥姝在小紅書分享的“打籃球抗衰”秘訣獲得48萬點贊。這種“年齡反叛”敘事，精準(zhǔn)擊中了年輕人的代償心理——78%的Z世代表示更愿為“不被定義”的品牌買單。

喜茶的“反向營銷”策略極具啟示。如姨操著生硬英語演唱潮汕童謠，制造的文化反差使廣告點擊率飆升20%。品牌通過“土味”與“高級”的碰撞，成功打破高端茶飲的圈層壁壘。數(shù)據(jù)顯示，合作期間喜茶在小紅書的UGC內(nèi)容增長300%，其中“阿姨教我唱英文歌”話題播放量破5000萬。

03■

由代際共鳴引發(fā)的新競爭

這種代際溝通的成功，源于對銀發(fā)群體價值的重新評估。天貓數(shù)據(jù)顯示，30歲以上人群貢獻(xiàn)70%的日用品消費，但新茶飲領(lǐng)域長期忽視該群體。滬上阿姨通過吳彥姝的“云南阿奶”形象，將產(chǎn)品嵌入到地域文化、群體認(rèn)知，使青芒冰茶的客群年齡層拓展至45歲以上，開辟了新的增長曲線。

銀發(fā)代言潮背后，是品牌營銷邏輯的根本轉(zhuǎn)變。茶飲行業(yè)正在形成新的方法論：文化符號+地域特色+代際共鳴=品牌護城河。奈雪的茶與博物館文創(chuàng)的聯(lián)名、茶顏悅色的湖湘文化輸出，都在印證這一趨勢。

滬上阿姨選擇吳彥姝為代言人被網(wǎng)友稱贊

銀發(fā)代言人的獨特優(yōu)勢在于，既能承載文化厚度，又能跨越年齡壁壘，這正是新茶飲從“產(chǎn)品競爭”轉(zhuǎn)向“文化競爭”的關(guān)鍵。

從“上海嬸子”到“真·滬上阿姨”，從流量狂歡到精神共振，這場銀發(fā)代言革命揭示了一個真相：當(dāng)年輕人開始為情緒價值買單，誰能用“奶奶”講好人生故事，誰就能握住破解增長焦慮的密鑰。說不定哪天茶飲界又會迎來“爺爺營銷”的反向突圍。