美麗田園：高增長背后的“美麗”與“隱憂”

圖源丨網絡

美麗田園7月14日發布盈利預喜：收入和凈利增長近三成。

一連串亮眼的數字，似乎印證了這家醫美連鎖龍頭的“高景氣”邏輯。

然而，在消費復蘇節奏分化、行業監管趨嚴的當下，這份成績單更像是硬幣的兩面：一面是品牌勢能的兌現，一面是增長質量的追問。

“美麗”的底氣

從美麗田園盈利結構來看，收入端的強勁增長并非單純依賴客單價提升，而是門店網絡的快速擴張與單店模型的持續優化共同作用。

過去兩年，美麗田園在一二線城市加密布局的同時，下沉市場的滲透率也在提升。通過一二線城市"蜂窩式布局"和下沉市場"中心店+衛星店"的差異化策略實現區域覆蓋。

其核心競爭力在于可復制的單店盈利模型：數字化管理使新店爬坡期縮短至8個月，高毛利醫美項目占比提升至38%，供應鏈協同降低耗材成本4.2個百分點。

這種結構化優化使得27%的收入增長能撬動33%的凈利潤增長，展現出顯著的經營杠桿效應。

60%的高復購率背后是"數據-服務-金融"三位一體的運營體系：CRM系統通過28個客戶觸點實現精準營銷，預付費模式不僅貢獻了相當于凈利潤8%的利息收入，更形成客戶鎖定效應。

老帶新機制帶來30%的新客轉化，使獲客成本低于行業均值20%。這種模式創造了"會員資產→現金流→新店投資→更多會員"的增強回路，使企業具備內生造血能力。

利潤增長快于營收的核心在于三個杠桿：固定成本攤薄使人力占比從32%降至26%，供應鏈集采提升議價能力，客戶結構優化使VIP貢獻度達65%。

特別是光電類等高毛利項目占比提升，帶動整體毛利率突破60%。這種"成本優化+收入結構化升級"的組合拳，使企業經調整凈利潤率持續提升。

這種“擴張-鎖客-再擴張”的飛輪一旦轉動，便形成了區別于單體診所的競爭壁壘。

“美容院第一股”

從?？谝婚g不足百平方米的美容院，到港交所“美容院第一股”，美麗田園30年的故事濃縮了創始人家庭、商業模式與資本節奏的三重變奏。

1993年，王莉把德國丹妮嘉產品線帶進?？冢_出第一家“美麗田園”，用“前店后?！蹦Ｊ脚囵B美容師，并用預付費會員制鎖定高凈值女性。

這套打法后來成為行業模板。2006年王莉病逝后，丈夫李陽放棄海南省國資系統副局級職位，全面接手。

理工科背景的李陽把連鎖門店做成“可復制的工業流程”：2011年推出醫美品牌“秀可兒”，2017年又孵化抗衰醫療品牌“研源”，用生活美容的海量會員為醫美導流，醫美的高毛利再反哺主品牌，形成“三美生態”。

2023 年1月16日，美麗田園在港交所掛牌，發行價19.32港元，募資凈額約3.9億港元。

上市前夜，李陽父女等6名一致行動人仍牢牢掌握55.8%股權，配合兩個員工持股平臺，既保持了家族色彩，又綁定了核心團隊。

值得注意的是，2022年2月，美麗田園上市前一個月，董事會閃電派息1.2億元。這一金額相當于2021年全年凈利潤的57%。加上2019-2021年的三次分紅，三年半里累計向股東“搬”走3.6億元，約占同期凈利潤的七成。

這一操作讓老股東提前“落袋為安”，卻也讓即將入場的二級市場投資者心生疑慮：上市募資3.9億港元，其中67% 明確寫著“用于擴張與并購”，但大股東們卻先拿走等量現金——到底是擴張缺錢，還是家族資金另有急用？

“五大灰犀牛”

在整體經濟放緩背景下，居民可支配收入下降，美容作為可選消費首當其沖受到沖擊。美麗田園收入結構中75%來自預收卡項，2023年末合約負債13.5 億元，相當于當年總收入的54%。

若宏觀繼續走弱，退卡率每上升1個百分點，公司需即時返還現金約1,350 萬元；同時到店頻次下降將削弱攤銷速度，導致“收入確認延后、現金支出前置”的負向剪刀差，直接考驗流動性安全墊。

廣告法、UDI 溯源、GSP 檢查三大新規同步落地，連鎖機構需追加一次性 IT 與培訓投入300–500萬元。以公司現有170家直營+加盟門店測算，若30% 中小門店因現金流不足選擇關停，整體可營業面積將縮減8–10%，坪效下滑約5–7%。

過往三年公司因器械違規、宣傳夸大累計罰款及退賠6,000余萬元，監管趨嚴情形下，預計未來三年合規與退賠費用年均新增0.8–1.0 億元，直接壓縮2–3個百分點的凈利率。

高溢價收購帶來的商譽風險與財務壓力。美麗田園以3.5億元 收購奈瑞兒70%股權，對應估值5.165億元，新增商譽2.8億元。

此次收購附帶對賭協議，要求奈瑞兒2024-2026年累計凈利潤不低于1.5億元，但奈瑞兒2022年單店凈利潤僅6.7萬元，遠低于美麗田園直營店100萬元的水平。若奈瑞兒無法完成業績承諾，可能導致商譽減值，直接影響公司利潤表。

更要命的是，美麗田園注冊醫生110人，占員工總數3%，大量服務由內部美療師完成。高客單價項目（均價 2.3萬元）一旦出現醫療事故，行業單案賠償中位數80–120萬元，并伴隨停業整頓7–30天。

以年服務30萬人次、行業事故率0.03% 估算，潛在年度賠償支出720–1,080萬元；疊加輿情導致的到店客流下滑5–10%，單店年收入可能損失50–100萬元，形成“賠償+收入”雙重損失函數。

如今流量成本越來越貴。抖音、小紅書獲客成本兩年復合增長25%，2024H1 公司銷售費用率已升至16.7%。

假設未來兩年流量成本繼續按15% 年增長，而客單價與轉化率不變，則每增加1億元營收需額外支出1,800–2,000萬元銷售費用，直接吞噬4–5個百分點的毛利率。

同時上游藥械廠商議價能力強（毛利率95%，若主要產品采購價上漲3–5%，公司醫美業務毛利率將從45%下滑至40% 以下，凈利率逼近盈虧平衡點，高增速模型被迫減速。

估值的十字路口

當前市場對美麗田園的估值邏輯，仍停留在“高成長賽道+龍頭溢價”的框架。但參照成熟醫美市場的經驗，連鎖機構的終極競爭壁壘并非規模，而是標準化服務與醫療安全的“信任溢價”。這意味著，未來的估值錨點將從“能開多少店”轉向“能留住多少人”。

短期來看，下沉市場的滲透紅利仍在，業績高增長具備可持續性；中長期則需觀察其能否通過數字化運營降低獲客成本，以及通過供應鏈整合提升耗材毛利率。若這兩點無法突破，當前的估值水平或已提前透支未來兩年的增長預期。

美麗田園的這份半年報預告，像一面鏡子，照出了醫美連鎖行業的集體困境：如何在規?？癖寂c合規長跑之間找到平衡？

答案或許藏在細節里。當擴張速度開始讓位于單店盈利質量，當會員增長開始關聯復購深度而非充值金額，這家公司才能真正從“高增長”邁向“高價值”。否則，再華麗的增長故事，也可能只是周期頂點的曇花一現。

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