小米的爆款，抵不過零跑的逆轉(zhuǎn)

2015 年，當(dāng)朱江明和他的團(tuán)隊(duì)在杭州創(chuàng)立零跑汽車時，很少有人能想到這家被外界稱為「小鎮(zhèn)做題家」氣質(zhì)的企業(yè)，會在十年后成為持續(xù)霸榜中國新能源銷量榜的車企。上周在杭州運(yùn)河，零跑全新 C11 正式上市，14.98-16.58 萬的售價(jià)再次證明了這個「價(jià)格屠夫」的誠意。四年前也是在同樣的地方，第一代零跑 C11 發(fā)布，見證了零跑從「不被看好」到如今的華麗轉(zhuǎn)身。

有趣的巧合是，在 2021 年零跑 C11 發(fā)布的那一年，也是雷軍第一次對外宣布造車。四年過去了，小米向中國汽車行業(yè)扔下了兩顆「核彈級別」的爆款產(chǎn)品，而零跑也從當(dāng)初的「小鎮(zhèn)做題家」成長為卷王銷冠。兩家從根兒上看起來似乎沒什么共性的企業(yè)，似乎又因?yàn)橐恍┫嗤臍赓|(zhì)，在新能源汽車的榜單頂端相遇。

從「用創(chuàng)新自研技術(shù)突破成本限制」，到「成本定價(jià)」，零跑骨子里的那個耿直「理工男」氣質(zhì)，似乎像極了當(dāng)年小米手機(jī)的「極致性價(jià)比」策略，但這種相同氣質(zhì)的另一面是零跑的不善于營銷、不會立人設(shè)，更不太會造所謂的「爆款」，而是真正堅(jiān)持初心，不斷的翻山越嶺，走入泥坑又跨過水塘，蹣跚地在汽車產(chǎn)業(yè)這個不容犯錯的領(lǐng)域中跨過低谷，才有了如今的「扳回一局」。

在如今這些容不得一刻喘息的競爭當(dāng)中，以及不斷的質(zhì)疑聲中，這樣一家「一直不被看好」的「慢熱型」車企才愈發(fā)顯現(xiàn)出在它成長歷程中不可或缺的價(jià)值。

生死突圍：一款「差點(diǎn)夭折」的爆款

成立四年后的 2019 年，零跑汽車了推出第一款純電動轎跑 S01，定位為十萬元級智能純電動轎跑。但這款「投石問路」的小眾產(chǎn)品押寶失敗了，讓資金幾乎彈盡糧絕的零跑差點(diǎn)夭折。

即便經(jīng)歷首款產(chǎn)品的「啞火」，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 朱江明并沒有一蹶不振與慌亂，反倒是體現(xiàn)了成熟創(chuàng)業(yè)者的果斷，直面錯誤，快速轉(zhuǎn)向下一款車型零跑 T03，可以說在當(dāng)時正是這款看似不起眼的極具性價(jià)比的小車，拯救了零跑汽車。

這也讓零跑在后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略中，延續(xù)了其高性價(jià)比、入門即高配的策略。零跑汽車創(chuàng)始人朱江明更是多次公開表示「要做老百姓都能買得起的豪車」。

零跑 C11 的成功背后，也是一個近乎夭折的驚險(xiǎn)故事。

在公司財(cái)務(wù)狀況最困難的時期，C11 項(xiàng)目一度面臨被砍掉的危險(xiǎn)。據(jù)朱江明回憶：「C11 的開發(fā)資金被大幅壓縮，團(tuán)隊(duì)甚至討論過項(xiàng)目暫停。」但正是這款車，最終成為了零跑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從瀕臨夭折到成為爆款，C11 的命運(yùn)軌跡折射出零跑十年來的堅(jiān)持與不甘。2021 年上市之初，零跑 C11 就開始打造「好而不貴」的產(chǎn)品哲學(xué)，在 20 萬內(nèi)的價(jià)格區(qū)間塞入 4 秒級的零百加速能力、超 600KM 續(xù)航、自研凌芯 01 智能駕駛芯片、高通 8155 芯片、三聯(lián)屏、無框車門等「越級滿配」，比任何豪言壯語，朱江明希望這些豪華配置更能表達(dá)零跑汽車的誠意。

就在一眾質(zhì)疑聲中，零跑 C11 的月均銷量從千臺攀升至過萬，累計(jì)銷量突破 25 萬臺，成為 SUV 市場保值率與用戶口碑雙優(yōu)的「現(xiàn)象級產(chǎn)品」。

又一個四年過去，全新零跑 C11 產(chǎn)品細(xì)節(jié)的背后是零跑思維的轉(zhuǎn)變。

零跑這十年最大的變化，是從一家純「工程師思維」的理工男車企，變成了愿意聆聽用戶聲音、注重用戶體驗(yàn)的「用戶型」企業(yè)。在全新 C11 上，我們可以看到很多人性化功能的升級，這些 110 項(xiàng)升級背后體現(xiàn)的是零跑對用戶需求的深度理解和快速響應(yīng)。

如今的零跑 C11 更是將「滿配升級，加量不加價(jià)」的技術(shù)普惠理念演繹到極致。全域 800V、激光雷達(dá)+高通 8650 芯片、AR-HUD、純電 640km 續(xù)航、全新一代 1.5L 增程系統(tǒng)（綜合續(xù)航 1220km）等等配置，其售價(jià)依然控制在 20 萬元之下，這背后實(shí)際上是零跑對成本控制和平臺能力的信心體現(xiàn)。

在取消副駕屏和增加 AR-HUD 的選擇上，零跑汽車高級副總裁曹力也直言：「通過超過 25 萬用戶數(shù)據(jù)的反饋，副駕屏操作的占比不高」。相反提升用戶體驗(yàn)的思考去加大中控屏，以及帶來自研多年的 AR-HUD。

這也是零跑戰(zhàn)略改變的一個印證。原本零跑是從電池電驅(qū)，電子、電器架構(gòu)的三電全部自研，到智能座艙、智能駕駛。現(xiàn)在也考慮更多的「高附加值」零部件，擴(kuò)大更多核心零部件的自研和制造，例如自研超大 60 英寸 AR-HUD、座椅等等。

當(dāng)媒體問到「如果 C11 的配置和尺寸放到別的企業(yè)要賣多少錢？」這個問題時，曹力也并沒有回避，而是算了一道簡單的數(shù)學(xué)題：

「零跑 C11 有 65%的成本是自研的，這 65%最起碼，如果你外采供應(yīng)商的話，是 15%的毛利，那你 65%乘 15%，那就是 10%。那這 10%就是你要硬性加上去的成本。如果競品它能夠做到跟零跑同樣的成本效率，同樣的研發(fā)的效率的話，那最低它的成本要再加 2 萬塊錢。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中跟 C11 同樣的配置和車型的價(jià)位，應(yīng)該在 20 萬到 25 萬左右。」

零跑「成本定價(jià)」的說法不再是簡單的壓價(jià)，而是一種基于平臺能力優(yōu)勢的價(jià)值再分配，以模塊復(fù)用和自研技術(shù)壓縮 BOM 成本。

朱江明也表示：「和供應(yīng)商議價(jià)永遠(yuǎn)是有限的，沒有人無條件為你服務(wù)，還是要靠自己的能力，靠集成與體系的創(chuàng)新來獲得這種成本的優(yōu)勢。例如將三個零件集成一個去節(jié)省成本，用組合集成等策略，在每一天、每一年的維度去優(yōu)化成本。」

于是，從零跑在一路坎坷中抓住的市場機(jī)遇，開始慢慢地轉(zhuǎn)化為朱江明自己心中堅(jiān)信的、愿意堅(jiān)持的準(zhǔn)則。走一條幾乎沒有人走，更沒有人走成功的路，把一臺臺像 C11 這種「便宜好用」的新能源智能汽車一步步做成銷冠車型，讓更多老百姓享受「技術(shù)普惠」，從低潮到重回巔峰的過程中，零跑在一點(diǎn)一滴的積累自己的信心。

殊途同歸：零跑的「小米式」突圍

在小米的早期，認(rèn)真到連 SIM 卡的卡針都要用 10 倍于同行的材質(zhì)和工藝。但這后來被雷軍叫停了，原因很簡單：所有的產(chǎn)品體驗(yàn)成本，應(yīng)該用在用戶價(jià)值上，如果用戶用不到，就是自嗨。從這一點(diǎn)來說，零跑和小米也有著相同的思考。

2016 年前后，市面上除了 Mobileye 幾乎沒有其他 AI 芯片，所以零跑決定自己開發(fā)凌芯 01，用 28 納米做到 4TOPS，在 C01、C11 上全面量產(chǎn)，雖然這筆研發(fā)投入很大，但當(dāng)時的零跑盡全力想要用自研芯片帶來新的體驗(yàn)。

但從 C10 開始，到如今的 C11 ，零跑放棄了自研芯片，朱江明坦言車企自主投資芯片研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)過高，應(yīng)由專業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，這也是從用戶價(jià)值與投入產(chǎn)出比的角度考量的。「現(xiàn)在 AI 芯片產(chǎn)業(yè)非常成熟，海外有英偉達(dá)、安霸，國內(nèi)有黑芝麻（參數(shù)丨圖片）、地平線，它們更專業(yè)，成本更低，車企應(yīng)該把精力放在算法上。」所以從 2020 年開始零跑不再投入芯片研發(fā)，而是把目標(biāo)聚焦在智能駕駛算法上。

很多媒體評價(jià)零跑才是「車圈小米」，這種判斷并非空穴來風(fēng)。從產(chǎn)品哲學(xué)來看，零跑和小米有著驚人的相似性。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中曾明確表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：

「在我看來，這個世界上的公司分為兩種： 一種是采用溢價(jià)模型的，一種是采用性價(jià)比模型的。

基于溢價(jià)模型的企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和改良的根本動力，都來自對超額利潤的追求，并且高度依賴信息不透明帶來的高溢價(jià)。首先，高水平創(chuàng)新的能力極為稀缺，無論對一個行業(yè)，還是對一家公司而言，都呈現(xiàn)出顯著的周期性起伏，世界上很少有公司能夠保障持續(xù)穩(wěn)定的高水平創(chuàng)新。其次，信息不透明帶來的溢價(jià)是非常短暫的。同時，習(xí)慣依賴高溢價(jià)的公司的運(yùn)營成本一定會越來越高，浪費(fèi)越來越嚴(yán)重，效率越來越低。 我一直認(rèn)為，絕大多數(shù)采用溢價(jià)模型的企業(yè)都難以持久。

采用性價(jià)比模型的公司堅(jiān)持下去非常難，非常痛苦，它要有克制貪婪的強(qiáng)大定力，要能忍受漫長的成長積累，還要有忍受低寬容度、高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作的耐性， 然而一旦這些公司贏得領(lǐng)先，將極具韌性和統(tǒng)治力，并有穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。 沃爾瑪、開市客、優(yōu)衣庫、宜家都是這樣的企業(yè)，都在堅(jiān)持踐行這套性價(jià)比模型。」

而零跑恰恰踐行了這套性價(jià)比模型，零跑的十年歷程正是對這段話的最好詮釋。從最初的「不被看好」到如今的市場領(lǐng)先，用強(qiáng)大的定力經(jīng)歷了漫長的成長積累，承受了低寬容度的市場環(huán)境，但最終展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。

從 C11 的定價(jià)策略到產(chǎn)品理念，零跑骨子里還是那個耿直的「理工男」，堅(jiān)持「用創(chuàng)新自研技術(shù)突破成本限制」和「成本定價(jià)」。這種克制貪婪的定力，正是雷軍所說的性價(jià)比模型的核心要求。

雷軍曾經(jīng)稱「產(chǎn)品好、價(jià)格低、有合理的利潤」為「不可能三角」。想要在很低的價(jià)格下還保留利潤？那只有向制造環(huán)節(jié)要規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)效率，同時向流通環(huán)節(jié)要效率。

朱江明說，零跑這些年非常節(jié)儉，一分錢掰成兩分花，但在研發(fā)上的投入從不吝嗇。作為一家科技型企業(yè)，零跑一直在堅(jiān)持核心技術(shù)全域自研，占整車成本 65%的高附加值核心零部件都是自研自造，先后推出了業(yè)界首個八合一電驅(qū)、業(yè)界率先量產(chǎn) CTC 電池底盤一體化技術(shù)、業(yè)界首個「四域合一」中央集成式電子電氣架構(gòu)等領(lǐng)先的智能電動技術(shù)等等技術(shù)。

零跑十年的發(fā)展，靠全域自研的能力與技術(shù)的積累能夠快速上車，核心優(yōu)勢在于頂級的硬件整合與成本控制力。對于「放棄自研」和「擴(kuò)大自研」之間的抉擇和平衡，正是零跑能夠在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

「技術(shù)普惠」的「解放戰(zhàn)爭」

零跑選擇的是技術(shù)普惠的路徑，通過自研技術(shù)降低成本，讓更多老百姓享受到智能汽車的便利。這種策略在短期內(nèi)可能面臨盈利壓力，但從長遠(yuǎn)來看，具有強(qiáng)大的競爭力和可持續(xù)性。按朱江明的話說，零跑第一階段的長征已經(jīng)走完，而接下來的是一場更加殘酷的「解放戰(zhàn)爭」。這場戰(zhàn)爭中，零跑將面對的不僅是傳統(tǒng)車企的挑戰(zhàn)，更有來自科技巨頭的直接競爭。

零跑的十年征途，本質(zhì)是一場對傳統(tǒng)汽車價(jià)值鏈的「解放」，也是中國智能汽車行業(yè)變革的一個縮影。從最初的技術(shù)驅(qū)動，到如今的用戶體驗(yàn)為王；從單純的產(chǎn)品競爭，到生態(tài)系統(tǒng)的全面較量，整個行業(yè)都在經(jīng)歷深刻的變革。

正如朱江明所言：「活下去的關(guān)鍵，是把每個環(huán)節(jié)做到比對手便宜 10%」。當(dāng)對手仍在「高端化溢價(jià)」與「降價(jià)換量」間搖擺時，零跑用工程師式的「笨功夫」證明：技術(shù)普惠的本質(zhì)不是壓縮利潤，而是重構(gòu)效率；不是討好市場，而是敬畏需求。這場「解放戰(zhàn)爭」的終局，或許正是中國汽車從「內(nèi)卷價(jià)格」到「定義價(jià)值」的升維開端。

對于已經(jīng)十歲的零跑來說，面對的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)不曾停止，也不會停止。即便是累計(jì)交付量已超 80 萬臺，并且持續(xù)登頂新勢力月銷榜，在如今這個容不得一刻喘息的競爭當(dāng)中，零跑容不得絲毫的休憩。

「經(jīng)典不是曇花一現(xiàn)的爆款，而是經(jīng)得起時間考驗(yàn)的長青產(chǎn)品。」未來零跑面對的每一個問題都只會越來越難，而這家公司在成長中的價(jià)值，也才能夠愈發(fā)顯現(xiàn)。