比亞迪能贊助國外球隊，憑什么不能贊助國足？ | 體育營銷

作者：迭戈

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扎根足球領域，比亞迪內外齊發力。

國際米蘭的美資老板橡樹資本從蘇寧手中接管俱樂部后，在資本運作和成本控制方面持續推進，雖然與Betsson.sport的胸前廣告新合作早在其正式入主前就已經被傳出，但最終官宣是在橡樹資本已進駐俱樂部之后。這筆年均3000萬歐元的贊助，創下隊史新高，而本賽季國米的贊助收入也從8000萬歐元增加到1.05億歐元，漲幅約30%。

如今，國米迎來另一位重要合作伙伴——中國新能源車企比亞迪。自2025/26賽季起，比亞迪將取代沃爾沃，成為國米新的全球汽車合作伙伴，接管一段長達18年的品牌合作關系。根據協議，該合作期限為三年。

在牽手國米之前，比亞迪已經取代東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲杯歷史上首個中國車企官方合作伙伴，也是歐洲杯首次攜手新能源汽車品牌，據往屆估算，贊助金額至少在4000萬-5000萬歐元。

此次與國米的合作雖未公開具體數額，但有業內記者透露，年贊助金額約為300萬歐元，較沃爾沃此前的贊助高出約200萬歐元。

可以看出，比亞迪正將體育營銷從洲際賽事延伸至五大聯賽俱樂部，試圖更貼近歐洲主流消費人群。但拿下贊助席位只是第一步，真正的挑戰在于如何通過激活資源，把品牌理念和產品優勢植入球迷乃至大眾的心智中——這才是體育營銷的核心所在。

歐洲杯之后，加倉五大聯賽俱樂部合作

國際米蘭社媒最新發布的快閃短視頻里，比亞迪的海獅07高調亮相。從合作內容來看，比亞迪將推出車身融入藍黑軍團配色風格海獅07，這款限量車型也將面向全球國米球迷與車迷開放，此外，比亞迪將為國際米蘭管理層、教練組及球員提供約70輛新能源汽車。比亞迪意大利小紅書官方賬號寫道，比亞迪的高端品牌DENZA（騰勢）也將攜手國際米蘭。

實際上，這并非比亞迪首次在歐洲借助體育贊助激活產品資源。

2024年1月，比亞迪比亞迪接替了東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲杯首個中國汽車品牌。期間，比亞迪提供了數百輛新能源車型，覆蓋球員接送、賽事保障等多個場景。不僅如此，比亞迪還在歐洲杯現場搭建產品體驗區，覆蓋球場、球迷廣場等核心人流區域，通過車型展陳與互動體驗實現品牌觸達。

歐洲杯開賽前，曼城隊長凱爾·沃克也在社媒曬出自己的比亞迪座駕，細節展示頗具“種草”意味，同樣被外界解讀為一次頗為巧妙的品牌聯動。

不過，在此之前，比亞迪關注度最高、最具爭議一次涉足五大聯賽俱樂部，還得追溯到2018年，當年5月，阿森納宣布與比亞迪成為合作伙伴。但事情很快急轉直下，“廣告門”事件引發軒然大波，阿森納宣布比亞迪自稱公章被造假，與阿森納的贊助合同無效，而核心涉案人物李娟，也在2019年12月31日被上海市浦東新區人民法院以合同詐騙罪，判處有期徒刑14年。

而在當時，財新網2018年7月的一篇報道中提到，其實早在2018年3月，比亞迪就提出歐洲足球俱樂部品牌宣傳項目，贊助對象重點考慮西甲或英超球隊。

對于比亞迪來說，和國際米蘭的三年期合作，是在歐洲市場講品牌故事的一個重要起點。畢竟，歐洲一直是全球汽車產業的主戰場，也是中國電動汽車出口的關鍵市場。對中國新能源汽車來說，想要真正“走出去”，不僅要賣得好，更要被主流市場認可。而在這一階段深入五大聯賽俱樂部合作，正是比亞迪推進品牌升級、深化市場滲透的重要信號。

從市場層面看，比亞迪的步伐也確實不慢。根據Dataforce的數據，2025年5月，中國車企在歐洲的總銷量超過6萬輛，同比增長85%；其中比亞迪銷售1.3萬輛，與特斯拉同期銷量極為接近。而在4月，比亞迪的歐洲銷量還一度反超特斯拉，單月交付7231輛純電動車，略高于特斯拉的7165輛。

從國際米蘭的角度來看，與比亞迪的合作同樣具有現實需求。2023-24賽季（截至2024年6月），國米收入為3.91億歐元，僅為巴黎圣日耳曼的一半，在德勤足球財富榜中排名第14位（對比皇馬10.5億歐元、巴黎圣日耳曼8.059億歐元）。得益于24/25財年在歐戰上出色表現，國米的上賽季的營收將隊史首次突破5億歐元，預計將盈利2000-2500萬歐元。

但意甲的整體營收水平仍落后于皇馬、巴薩、拜仁、巴黎以及英超big 6這種歐洲頂尖俱樂部。對于國米而言，競技成績在很大程度上決定了其財務穩定性，一旦戰績下滑，財務就會出現巨幅震蕩。在橡樹資本主導下，俱樂部正積極尋求收入結構多元化，首先從如何將贊助收入最大化入手。

說到底，這是比亞迪和國際米蘭的一次雙向奔赴。雙方的需求高度契合，最終完成了這一次合作。而當塵埃落定，深耕國內體育營銷多年、尤其對足球多有偏愛的亞迪，也在國際市場上完成了一次突破。

車企的綠茵博弈拉開新一幕

不過，有趣的是，就在比亞迪官宣牽手國際米蘭前幾天，另一家意甲豪門AC米蘭也宣布與寶馬續簽合作。這段始于2021年的合作關系繼續延長，寶馬（意大利分公司）將繼續擔任俱樂部的高級合作伙伴與官方汽車合作伙伴，雙方強調將共同踐行共同愿景與核心價值觀：熱情、創新、追求卓越，以及對可持續發展的堅定承諾——后者被視為“關鍵戰略資產”。

事實上，寶馬近年來的體育營銷策略，也明顯更側重于新能源、可持續發展領域。最具代表性的案例是2022年從奧迪手中搶下皇家馬德里后，雙方的合作核心圍繞電動出行展開，皇馬一線隊的男足、女足、籃球隊成員和教練組，幾乎人手一輛寶馬純電動車來滿足日常通勤。為此皇馬更衣室外停車場都安裝了充電樁，球員不用去別的地方充電，自己家也不用裝，訓練完就滿電了。

更早些年，寶馬也曾試圖“進軍”德甲。2019年有德媒爆出，寶馬計劃斥資1億歐元收購奧迪持有的8.33%拜仁股份，并簽下一份年均7000萬歐元、總價高達8億歐元的十年合約。但談判最終告吹，奧迪繼續與拜仁續約，并將合作期限延長至2028/29賽季。據SportsPro報道，這份新合同每年的贊助金額高達5000萬至6000萬歐元。

不僅是俱樂部層面，國家隊也成了車企推廣新能源戰略的重要陣地。2023年，大眾與意大利足協簽下兩年期合作，成為意大利國家隊官方汽車合作伙伴，重點推廣其全電動的ID.車型系列。同年，大眾還續約法國足協，繼續以“電動出行合作伙伴”的身份深耕綠色形象。

實際上，歐洲汽車消費市場經過了數百年的發展，有著極高成熟度。在燃油車時代，汽車行業的體育贊助也主要由歐洲本土品牌主導。

市場研究機構 Research and Markets 在《歐洲、中東和非洲汽車行業體育贊助》報告中指出，在汽車品牌里，歐洲車企是體育贊助的最大金主，僅在2023年，相關投資金額就達5.79億美元。其中，職業運動隊是主要受益方，吸引了汽車行業年度總支出的50%和超過三分之二的合作交易數量。

但如今，新能源是增量市場，在燃油車時代無法打開的歐洲市場，正是新能源汽車和品牌的機會。而在歐洲體育的語境里，足球始終是“必爭之地”，以比亞迪為代表的中國車企也正加快融入歐洲主流足球商業生態。

而如果說去年贊助歐洲杯的大手筆是戰略擴張期的大張旗鼓，此后體育贊助多面開花是企業發展必要的品牌建設，那么此番遠隔重洋與國米攜手，也是比亞迪繼續發力國際化、力推歐洲市場邁入新階段的戰略落子。

望向未來，扎根足球領域

最近兩年，除了歐洲市場，比亞迪在全球足球領域的贊助和投入也在顯著增長：去年5月官宣成為2024年美洲杯拉美區域的官方合作伙伴；今年替代豐田成為泰國足球聯賽和國家隊的官宣的主贊助商，但最引發關注的，還是剛剛落地的這條重磅消息：比亞迪“贊助國足”。

7月18日，上海聯合產權交易所發布公告：比亞迪汽車銷售有限公司獲得中國足協中國之隊官方合作伙伴（汽車類）權益招商項目。

據媒體披露，比亞迪未來5年將為中國之隊提供總額7500萬元的贊助，每年約1500萬元。消息一出，立刻引發網友熱議。畢竟，國足在賽場上的表現讓很多球迷感到失望，也讓其商業價值持續縮水。在這種背景下，比亞迪的“逆勢入場”顯得尤為特別。

在比亞迪之前，同樣為汽車品牌的現代、長安福特和上汽榮威都曾贊助過中國之隊，此時比亞迪的出手既是一種助力，也是扎根足球領域的又一個發力點。

一直以來，國字號球隊承載著極強的社會情緒價值，海外品牌往往能快速找到機會，實現在中國市場的品牌增長，但當國字號球隊出現成績起伏時，商業贊助也隨之減少，這是體育商業的規律。

社媒上抵制的聲音也依然層出不窮，“誰贊助就抵制誰”的極端言論不斷，繼而引發了部分足球博主與圈內記者的發聲。7月22日，董路在微博發文稱，在輿論壓力下，比亞迪已暫停合作計劃，并直言：“這次人為制造的所謂‘抵制’國足鬧劇，讓比亞迪成為受害者，也讓中國足球成為受害者！”但據鳳凰網體育報道，雙方合作尚未中止，盡管確實受到了一定影響。

但對于扎根本土的國產品牌而言，贊助行為同樣能體現出品牌的責任與擔當。尤其是在如此卷成本的中國車市面前，比亞迪賺的每一分錢都不容易，沒有必要燒到中國足球這個無底洞里面來。

無論如何，比亞迪的這一動作讓外界看到了中國品牌在體育之外所展現出的責任感與擔當。比起一次簡單的營銷合作，為中國足球事業的向上發展做出自己的貢獻，這種堅持與擔當，也遠遠大于體育營銷的意義。

至于未來，比亞迪將如何借力足球，繼續擴展品牌影響力、撬動更廣闊的市場空間，我們會繼續關注它的每一步。