跨境公關戰(zhàn)略｜先做營銷OR先做品牌？中企出海的三階段解法【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

近年來，出海已成為中國企業(yè)國際化發(fā)展的高頻熱詞。但在出海熱潮的背后，挑戰(zhàn)不容忽視，技術壁壘高筑、國際法規(guī)紛繁復雜、本地化運營艱難等給企業(yè)帶來重重挑戰(zhàn)，特別是品牌認知度不足更是成為出海的主要痛點。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人黃雷認為，在中國市場，消費者可能看功能、比價格；但到了海外市場，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國家，品牌承載了更多社會認同、文化立場、可信度信號的作用。那些真正走得遠的中國出海企業(yè)，從第一天起就沒有把品牌當成“等賺到錢再說”的附加項。

企業(yè)出海如何做好品牌？今天，走出去智庫（CGGT）刊發(fā)黃雷系列文章《先做營銷還是先做品牌，中國企業(yè)出海的三階段解法》，供關注海外傳播戰(zhàn)略的讀者參考。

要點

1、在中國市場，消費者可能看功能、比價格；但到了海外市場，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國家，品牌承載了更多社會認同、文化立場、可信度信號的作用。

2、營銷與品牌的關系更像是一場“雙人舞”——營銷的每一次投放都承載著品牌的語氣與方向，而品牌的每一次建設也反過來提供營銷所需的信任、情感與話題。

3、在到了企業(yè)出海的第三個階段，也就是戰(zhàn)略深化階段，營銷不再是“買流量”，而是“構建生態(tài)、塑造信任、參與國家對話”；品牌則是這場生態(tài)建設的靈魂，也是營銷外化的力量。

正文

一、引言：品牌和營銷絕不是不同戰(zhàn)略階段的二選一

在當前的全球競爭環(huán)境下，越來越多中國企業(yè)正在積極“走出去”，尋找新的客戶、市場與增長空間。然而，很多企業(yè)在出海初期都會陷入一個常見誤區(qū)：把營銷和品牌傳播置于二選一的戰(zhàn)略選擇。

我們經(jīng)常聽到出海初創(chuàng)企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)說：“我們現(xiàn)在先跑量，先投點廣告把用戶搞進來，品牌的事以后再說。”也有的企業(yè)在資源有限的情況下說：“品牌沒啥用，先把ROI（Return on Investment）算清楚才現(xiàn)實。”

基于上述常見場景，筆者試著從企業(yè)整體運營的視角來分析“做營銷”和“做品牌”之間的關系。

1.1 初創(chuàng)出海企業(yè)更要“邊走邊建品牌”

我們遇到不少出海的中國企業(yè)會覺得：“我們還是小公司，談品牌太早了。等到我們有足夠的用戶基礎和市場接受度再來做品牌吧”。但其實恰恰相反，越是資源有限、品牌越要早布局。品牌不是等有錢、有市場再建，而是像蓋房子打地基一樣，從第一塊磚就要開始做對。原因很簡單：

§初期投放帶來的用戶，只是“試試看”你值不值得留下

o 如果沒有統(tǒng)一、專業(yè)、可信的品牌形象，這些用戶就像“漏斗里流水”，來了就走；

o 你每買一個用戶都要重復投放，成本永遠降不下來。

§初期的品牌印象會決定你在海外是“價格低廉的白牌產(chǎn)品”還是“有明確定位的品牌產(chǎn)品”，原因如下：

o 國外用戶對中國公司并不天然信任，尤其是一些害群之馬，割完一批韭菜就走的白牌產(chǎn)品損害了整體中國貨的形象；

o 如果沒有基礎的品牌故事、官網(wǎng)、口徑規(guī)范，即使產(chǎn)品很好也難以建立信任。

§沒有品牌意識的營銷，最終會走向價格戰(zhàn)。

o 初創(chuàng)期靠打折、補貼、促銷吸引客戶容易，但用戶沒忠誠度；

o 你的品牌沒有個性、沒有記憶點，客戶下次就被競爭對手搶走。

1.2 為什么營銷和品牌必須同步協(xié)同？五個關鍵理由

§你的投放效率，最終也取決于品牌認知度：用戶熟悉你的品牌，廣告點擊率更高、轉化率更好；品牌不清晰時，投放數(shù)據(jù)永遠“疲軟”。

§好內(nèi)容既能做營銷素材，也是品牌資產(chǎn)：每一次講好產(chǎn)品背后的故事、創(chuàng)始人的初衷、客戶成功案例，其實都是在積累品牌信任值。

§品牌讓你的客戶更愿意自發(fā)傳播：用戶不是為便宜推薦你，而是為“我相信這家公司”而分享你。

§品牌讓你更容易獲得媒體、合作伙伴與政策認同：尤其在歐美市場，沒有品牌定位和本地化態(tài)度，媒體不會報道，合作方不會信任。

§長期來看，品牌是你議價力和利潤率的保障：沒有品牌價值，你的產(chǎn)品只能靠降價取勝；有品牌支撐，即使價格高，用戶也愿意買單。

1.3 出海不是“賣產(chǎn)品”，而是“獲取信任”

在中國市場，消費者可能看功能、比價格；但到了海外市場，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國家，品牌承載了更多社會認同、文化立場、可信度信號的作用，比如：

· 歐洲用戶會查你的ESG報告、你對供應鏈透明度的態(tài)度；

· 美國消費者會關注你是否重視數(shù)據(jù)安全、用戶隱私；

· 中東市場會在意你是否尊重當?shù)匚幕⒆诮痰让舾悬c。

你不是單純賣一個商品，而是讓對方覺得你“值得相信”——這就是品牌存在的意義。所以哪怕你是一家只有5個人的出海公司，也要先回答這幾個問題：

· 我的品牌名字能讓人記住嗎？

· 我的官網(wǎng)有沒有統(tǒng)一口徑？有沒有講清楚“我們是誰”？

· 如果用戶今天只看到我一個頁面，他們會對我留下什么印象？

這些問題，不是“等大了再想”，而是現(xiàn)在就要回答的“品牌啟動問卷”。

1.4 品牌與營銷不是“分工”，而是“合奏”

項目

品牌（Branding）

營銷（Marketing）

核心目標

贏得信任與長期偏好

獲取流量與交易機會

時間視角

打基礎、建護城河

拉增長、抓爆點

工作邏輯

用理念、價值與形象說話

用渠道、內(nèi)容和轉化說話

成果類型

認同、口碑、定價權

流量、銷量、轉化率

如果我們用一句話來闡釋兩者之間的關系：營銷決定你“找到對的人吆喝”，而品牌決定消費者認為你“值不值得買”。換句話說，營銷是“敲門”的動作，而品牌決定用戶是否愿意“開門”。

二、品牌與營銷的協(xié)同推進：沿著企業(yè)出海成長的節(jié)奏走

企業(yè)出海從來不是一蹴而就的，它更像是一場馬拉松。產(chǎn)品初上國際舞臺時，像一位剛出道的演員，需要通過營銷讓自己被看見；但要想最終贏得觀眾、媒體乃至同行的尊重，僅靠不斷刷廣告是遠遠不夠的。品牌的建設，是讓人愿意記住你、理解你、信任你。

沿著企業(yè)出海的典型成長路徑，我們通常可以將其劃分為三個階段：市場準入、本地滲透與戰(zhàn)略深化。而在每一個階段中，品牌與營銷的角色、目標與協(xié)作方式，都會發(fā)生微妙而關鍵的變化。

第一階段：在陌生的土壤里生根——營銷先行，品牌定調(diào)

大多數(shù)中國企業(yè)在出海之初所面臨的，是市場認知的空白，是一張沒有你名字的地圖。在這個階段，“營銷”是最直接、最迫切的武器。你需要通過精準的渠道，快速地讓目標用戶看到你的產(chǎn)品、理解它的功能、嘗試你的服務。從廣告投放到SEO、從社媒運營到跨境平臺鋪設，所有動作的目標都圍繞一個關鍵詞：讓市場知道你來了。但這并不意味著品牌可以被暫時擱置。恰恰相反，品牌的工作必須在這個階段同步啟動，只不過它更多地體現(xiàn)在“底層基因”的設定上。你用什么名字出海？你在官網(wǎng)上講了一個怎樣的故事？你選擇了什么樣的顏色、字體、語氣來面對一個陌生的用戶群？這些看似微小的決策，其實是在為后續(xù)所有傳播鋪設“基礎認知”。品牌此時或許尚不具備強大的勢能，但它必須以一種“統(tǒng)一而可信”的姿態(tài)，藏在營銷背后。營銷打開了用戶的眼睛，品牌決定他們是否愿意留下目光。

案例分享：Skintific 在東南亞的突圍

Skintific 是廣州 Feimei Network Technology 針對印尼和馬來西亞市場打造的護膚品牌。它在1-2年內(nèi)快速突破并登頂TikTok Shop銷售冠軍，得益于其精準的營銷和品牌傳播整合戰(zhàn)術。作為開拓東南亞市場的第一步，我們可以看到這個品牌是如何策劃品牌操作和營銷操作的協(xié)同運作的。

·海外社媒內(nèi)容投放＋KOL配合
宣稱“成分驅動”（ingredient-centric）的Skintific在TikTok和Instagram上，與印尼美容博主和本地明星緊密合作，通過試用視頻和真實推薦讓產(chǎn)品的信息直達年輕用戶 。

·品牌加入本地語境
他們在產(chǎn)品介紹里強調(diào)“熱帶氣候專配”“非刺激配方”，與印尼濕熱環(huán)境高度契合；包裝設計簡約，迎合東南亞審美，而非“廉價國產(chǎn)感” 。

·社群口碑與廣告協(xié)同
營銷團隊會基于廣告效果，邀請表現(xiàn)好的KOL持續(xù)復投；同時在Lazada/Shopee店鋪頁面中，配上品牌故事與產(chǎn)品背景，讓購物觸點同時承載“會搞營銷”的感覺，也有“專業(yè)品牌”背景。

第二階段：在復雜的語境中扎根——品牌拉升，營銷協(xié)同

一旦企業(yè)完成了“破土而出”的第一步，接下來面臨的將是更復雜的挑戰(zhàn)——你能否在這片土地上扎根，并被本地市場真正接納？

在這一階段，營銷不再只是“獲取流量”的手段，更成為連接品牌價值與用戶日常的橋梁。品牌開始走向臺前，它不再只是一個Logo和幾句口號，而逐漸形成一套關于“你是誰、你代表什么、你與他人有何不同”的完整敘事。這些敘事必須能在目標市場引發(fā)共鳴，甚至需要因地制宜地進行文化翻譯與情緒調(diào)整。

在北美，企業(yè)需要表現(xiàn)出對社會議題的關注，對ESG議程的態(tài)度，以及對多元文化的尊重；在中東，品牌敘事必須懂得敬畏宗教、在地文化與傳統(tǒng)價值。在本地媒體面前，你講的是不是一個可信的企業(yè)故事？在政府或商協(xié)會面前，你是不是一個負責任的雇主？在客戶心中，你是不是一個值得長期依賴的品牌？

到了這個階段，營銷與品牌的關系更像是一場“雙人舞”——營銷的每一次投放都承載著品牌的語氣與方向，而品牌的每一次建設也反過來提供營銷所需的信任、情感與話題。

案例分享：ofo 在意大利米蘭的時尚聯(lián)動

共享單車領域的代表性出海嘗試，莫過于ofo。在 2017 年秋季，ofo 將其標志性的“小黃車”引入米蘭，借助當季盛事——米蘭時裝周，在一眾高端品牌中脫穎而出。他們邀請幾位國際時尚博主騎上黃色共享單車，穿梭在秀場街頭，并在 Instagram、博客、YouTube 上發(fā)布內(nèi)容。第一眼看過去，不是“又一家中國共享單車”的市場活動，而是“酷、時尚、個性、中國創(chuàng)新”的一次展示——這種瞬間的印象，是品牌與潮流聯(lián)動的產(chǎn)物。ofo 的團隊并沒有止步于“免費騎一輛”，他們在車體上強調(diào)“3 速調(diào)節(jié)”“歐洲人體工學設計”，讓意大利用戶覺得這不是廉價物件，而是對本地生活方式有所理解的產(chǎn)品 。城市交通官員、市長及環(huán)保協(xié)會也出現(xiàn)在投放案例中，發(fā)布效果數(shù)據(jù)，進一步強化“環(huán)保、智慧、可持續(xù)”的品牌形象 。

這種營銷+品牌傳播的協(xié)作手法，遠不止一場曝光：

·營銷通過時尚人物及社媒矩陣觸達目標年輕人；

·品牌傳播則通過故事和權威背書，讓曝光具備認可度與可信度；

·用戶印象被塑造為“我騎的不只是共享單車，更是一種城市生活方式”。

我們從ofo的這樣的一個campaign當中看到了所謂事件營銷和品牌宣傳很好的結合，尤其體現(xiàn)在以下三個方面：

·精準時機切入：結合時裝周這一高關注社會活動，營銷內(nèi)容有溫度、有文化關聯(lián)，而非出現(xiàn)在隨機平臺；

·內(nèi)容與場景融合：博主騎車發(fā)布的內(nèi)容，既是模式展示，也是品牌態(tài)度表達；

·權威背書強化信任：政府官員、市長露面、“3速調(diào)節(jié)”的技術細節(jié)等元素填補了“這是中國貨”的空白，構建“這是為歐洲設計”的認知。

我們看到在出海的第二階段的關鍵不是再次跑流量，而是讓已經(jīng)知道你的用戶，開始理解你而留下來。操作重點在于：

· 營銷用內(nèi)容+場景激發(fā)共鳴，品牌用故事+背書建立信任；

· 每一次推廣不只是促銷，更是文化傳播和印象沉淀；

· 品牌即營銷，營銷亦是品牌傳播，兩者在每個節(jié)點相互加碼。

ofo 的意大利嘗試告訴我們：這不僅是一起“共享單車出海”的故事，更是一個“如何用品牌態(tài)度變成本地生活方式的一部分”的課題。你也可以借鑒這種方式，找到那場“與當?shù)厣罘绞浇Y合”的事件，把營銷行動打造成品牌信任的注腳。

筆者認為，從營銷和品牌傳播的角度來看，ofo的意大利嘗試無疑非常成功，甚至可以說是教科書級別的案例。它精準地捕捉了目標市場的文化脈搏，并用極具創(chuàng)意的方式實現(xiàn)了品牌的高舉高打。而作為一家企業(yè)，ofo最終折戟沉沙并非因為營銷不好，而是源于其商業(yè)模式和運營管理的一些根本性問題。

第三階段：從被看見到被認同——品牌為綱，營銷生態(tài)化

當企業(yè)完成了基本市場覆蓋、建立了初步的品牌形象，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。此時你要面對的，不是如何讓更多人知道你，而是如何成為這個市場中“不可替代”的一員。在這個階段，品牌開始發(fā)揮它真正的戰(zhàn)略價值：形成護城河。它不僅僅是一種市場表達，更成為企業(yè)文化、價值觀、經(jīng)營理念在國際市場上的延伸。營銷此時也開始脫離“投放-轉化”的簡單路徑，逐漸走向內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)運營、社交資本的積累。

許多出海企業(yè)在這一階段，會選擇推出紀錄片式的品牌故事、以創(chuàng)始人或技術團隊為主角打造“思想領導力”、參與國際論壇與智庫共創(chuàng)、建立本地公益或教育計劃。這些并不是傳統(tǒng)意義上的“營銷動作”，但它們卻是品牌最有生命力的擴展方式。同時，營銷也開始承擔起品牌資產(chǎn)沉淀的任務——你不再是一個在谷歌搜索結果里出現(xiàn)的“功能提供者”，而是一個有溫度、有信念、有影響力的組織。人們會因為你的故事、你的態(tài)度、你所堅持的價值而選擇你，而不只是因為你更便宜或者投得更勤。

案例分享：華為在非洲與歐洲的品牌進化：

§在非洲：技術落地，社區(qū)共建-華為早在非洲布局，就遠超“賣設備”的層面。在肯尼亞偏遠村落中，他們并沒有只插一根連接線，而是推出了Solarpowered RuralStar基站，為沒有電網(wǎng)覆蓋的小社區(qū)提供2G/3G連接。安裝后不到兩個月，就已有超過500人第一次連上網(wǎng)，村里的學校能用視頻教學，診所能即時索取醫(yī)療物資，農(nóng)業(yè)也能上傳銷售信息，更重要的是，村民從此擁有“連通世界”的可能。不僅連接設備，華為還為非洲社群提供能力支持：遠程醫(yī)療、移動支付（如M-PESA）、數(shù)字教育、音樂教育項目接踵而至——他們不是簡單“供給方”，而是技術推動者和社區(qū)賦能者。這種投入，讓華為不只是供應商，而成為“改變當?shù)厣?/strong>”的力量，這種品牌認同比價格更有重量 。

§在歐洲：技術形象的高階表達-當來到歐洲這些對品牌審美與價值認同高度敏感的成熟市場，華為依然保持同樣的品牌營銷套路——只不過舞臺、語言和傳播的格調(diào)都更“國際化”。在荷蘭，華為選擇與 Ajax 足球俱樂部合作，將品牌Logo融入比賽場地與球衣廣告中。這一步并非簡單曝光，而是借助“足球文化”和當?shù)厍楦校哑放迫谶M日常生活中的信任場景 ——一個生活方式的自然延展 。

與此同時，華為在布魯塞爾機場推出“#VoteSmarter”廣告 campaign，主張“為5G投票”，借力歐盟首都的政策氛圍，向媒體、政府和商務人士傳遞技術價值與歐洲價值觀的高度共鳴 ——一種繞過低價競爭的“審美式”品牌表達。

為什么華為的做法有啟發(fā)意義？

·營銷動作承載品牌理念：他們在非洲植根社區(qū)，在歐洲傳遞價值，所有操作都服務于一個統(tǒng)一目標——把技術轉化為信任。

·內(nèi)容+場景更能深化印象：當?shù)卦O施投產(chǎn)、足球俱樂部贊助、機場廣告、展會演講，每一個落地都強化“華為代表什么”。

·品牌成為生態(tài)的一部分：不僅賣產(chǎn)品，還變革生態(tài)，促成網(wǎng)絡連接、教育系統(tǒng)、行業(yè)對話，是 “被需要”的品牌，而非“被買”的商品。

在到了企業(yè)出海的第三個階段，也就是戰(zhàn)略深化階段，營銷不再是“買流量”，而是“構建生態(tài)、塑造信任、參與國家對話”；品牌則是這場生態(tài)建設的靈魂，也是營銷外化的力量。像華為一樣，當你“到現(xiàn)場能解決問題”“能代表地方文化”“能參與全球價值表達”，你不僅賣的是產(chǎn)品，更是立場、影響力與未來話語權。這一階段，不是營銷和品牌誰做誰少，而是兩者共同完成“你是誰”的翻譯工作。用社群內(nèi)容、政策發(fā)聲、平臺傳播、技術服務，去講好“我為什么值得信賴”的故事。你的品牌，被市場記住的不只是價格，而是意義。

三、結語

中國企業(yè)出海，其實就是一個逐步“爭取認同”的過程。從被看見，到被選擇，再到被認同，營銷和品牌就像一對搭檔，始終互為依托、相輔相成。營銷解決“現(xiàn)在買不買”的問題，品牌解決“以后還買不買”的問題；營銷贏得交易，品牌贏得信任；營銷帶你敲開門，品牌決定你走得遠。

所以，那些真正走得遠的中國出海企業(yè)，從第一天起就沒有把品牌當成“等賺到錢再說”的附加項。他們懂得：哪怕只做一個著陸頁、一次廣告、一場展會，也要讓對方看到你是誰——而不只是你想賣什么。這才是真正具備戰(zhàn)略視野的出海思維。

系列文章：

專家簡介

黃雷

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強企業(yè)CMO及公共關系及品牌負責人。超過25年全球市場營銷品牌與傳播經(jīng)驗，專注于高科技，互聯(lián)網(wǎng)及金融領域，幫助多家世界級企業(yè)創(chuàng)立及打造有影響力的中國品牌。具有全球戰(zhàn)略視野，擅長在地緣政治沖突局勢下制定符合企業(yè)海外利益的品牌和傳播戰(zhàn)略，豐富的全球危機管理經(jīng)驗和中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實踐。

曾擔任清華大學蘇世民學院全球學者導師、北京大學光華管理學院國際MBA及長江商學院行業(yè)及傳播學導師。擔任包括Campaign Asia和PRWeek在內(nèi)的亞太地區(qū)Top品牌與傳播獎項評委及委員會成員。

機構簡介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國企業(yè)全球化進程中值得信賴的戰(zhàn)略伙伴Y&H專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

Y&H提供端到端的品牌戰(zhàn)略設計與執(zhí)行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發(fā)、危機管理及全球媒體關系優(yōu)化，同時為企業(yè)定制市場準入政策咨詢與跨區(qū)域合規(guī)支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，Y&H協(xié)助客戶優(yōu)化海外傳播團隊架構，提升發(fā)言人應對國際媒體的專業(yè)能力，并設計跨部門協(xié)同機制，確保品牌與公共事務的高效聯(lián)動。

行業(yè)影響力

Y&H公司兩位創(chuàng)始人在國際公共關系，品牌戰(zhàn)略，危機管理等方面具有豐富的經(jīng)驗。公司顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業(yè)出海的合伙人。曾經(jīng)服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業(yè)，并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發(fā)布，成為行業(yè)標桿性實踐。

延展閱讀

▌地緣政治風險:

▌出口管制與制裁:

▌跨境數(shù)據(jù)監(jiān)管:

▌全球科技競爭:

▌品牌聲譽管理: