山姆的小聰明，被中產識破了

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

自好麗友進山姆風波后，山姆又做了配料表“微調”，但山姆的這點小聰明，還是被精明的中產識破了，一路狂飆的山姆，不能變成“沃爾瑪”。

01山姆的小聰明越來越多

這個月，倉儲會員制超市巨頭山姆陷入了輿論漩渦，可謂是一波未平一波又起。

最開始是山姆上架了好麗友，引發了會員和網友的疑問，為何好麗友能上架山姆？很快讓山姆好幾天接連上熱搜。

這幾年，山姆在中國市場狂飆發展，猛開門店，處于網紅狀態，一直有不少山姆會員、網友，以及網紅給山姆種草，現在山姆的風評直接急轉彎，還引發了山姆“背刺”中產話題的熱議。

《新品略財經》關注到，近幾日，據多家媒體報道稱，好像山姆又被聰明的網友給盯上了。

據藍鯨新聞7月25日報道，從好麗友到有機大豆，“嚴選”光環黯淡，山姆再陷信任危機。原來是近日有不少網友發現山姆商品中的一些“微調”。

報道引用湖北經視報道稱，7月21日，有網友發帖稱，山姆會員商店的MM芥味籽肉松面包，以前的外包裝上標注了配料表，現在改用新配方后，線下售賣的該產品外包裝上，配料表都被隱去了，僅標注：配料成分見散裝食品標簽或線上產品信息，而此前線下售賣的該商品的配料表中，并不包含線上配料表中所展示的“轉基因大豆油”成分等。

類似的事情隨后發生在了“大豆”、“奇亞籽”和“有機小米”上。

有網友和短視頻博主發視頻稱，同樣是標價36.8元的“MM有機大豆”，去年買的黃豆1級質量，標明非轉基因，今年變成了3級。

另有網友發帖稱，自己發現近期購買的小米一罐明確寫明為1級，另一罐則并不顯示等級，此外，雖然等級沒有標明，但下面的營養成分表中可以看到，每100克蛋白質含量從10.4克降至8.1克，足足降低22%，同時碳水化合物含量上漲。

山姆就配料表變化回應稱，以大豆為例，山姆表示：“根據大豆國標計算，MM有機大豆符合高蛋白大豆三級標準的同時，仍然滿足普通大豆一級標準。但似乎山姆的回應并沒有打消網友們和媒體的疑慮和好奇。

另據紅星資本局日前報道稱，有消費者在社交平臺上發帖稱，山姆會員商店的“MM芥味籽肉松面包”改用新配方后，線下實體包裝不再展示完整配料表，需要通過山姆會員超市的App掃碼才能查看。消費者掃碼后發現，新配料表與以前相比多了“轉基因大豆油”成分。山姆客服回應稱，字數限制，標簽寫不下了。

去年，山姆就發生過“陰陽標簽”事件，武漢有消費者反映，其在山姆購買了一份鹵菜拼盤，上面標注的分裝日期是當天（2024年10月20日）還提示在2024年10月23日前食用完畢，可吃到一半發現，下面還貼有一個隱藏標簽，揭開后發現這盒鹵菜實際上是一種保質期為1年的冷凍預制菜。

山姆在一些售賣產品的包裝上為了有所區別，專門設計了山姆的包裝，如果不仔細研究包裝袋后面的品牌名，估計很難發現是我們耳熟能詳的品牌。

新浪科技還報道稱，山姆近日出現部分產品更換包裝后品質或等級下降的情況，山姆供應鏈人士揭秘產品減料：價格壓得過低，被迫降品質。

從好麗友風波，到配料表標簽“微調”，到現在被網友發現和媒體曝光出越來越多的事件，可見，山姆似乎變得越來越聰明了，甚至耍起了小聰明。

不過，這些都是山姆正常的商業運營策略調整，但必然會引發會員和網友們的關注和質疑。

02山姆的那點小聰明，還是被中產識破了

山姆是沃爾瑪旗下的倉儲會員制超市巨頭，最近幾年在中國市場飛速發展，門店開在一二線經濟發達的城市。

山姆正是因為會員制購物模式，要想進入山姆消費，需要先辦理會員卡，260元一年的普通卡，或者680元一年的卓越卡。

辦會員卡也是山姆篩選消費者的一種方式，愿意支付會員卡年費買單的消費者，往往具有一定的消費支付能力，更被視為是：中產或中產家庭。

太平洋證券在研報中指出，山姆滿足了中產家庭對于差異化創新下的高品質和高性價比需求。

當然，山姆和會員之間也是相互篩選。對于山姆會員來說，核心關鍵一點是對山姆近乎完全無條件的信任。

沃爾瑪是全球最大的零售企業，具有全球的供應鏈管理能力及優勢，山姆也同樣有著全球化采購及選品標準，及深耕中國市場多年的本土化采購、選品及品控經驗。

山姆在中國市場有一句宣傳標語是：因為我很挑，所以消費者才挑我。突出山姆嚴苛的選品標準，每個品類僅保留2至3個精品，確保“千挑萬選”的品質。山姆的官方廣告語更是：更好的生活盡在山姆。

山姆就成了品質商超的代表，更可以說是國內商超頂流的一大天花板，事實上山姆會員，特別是山姆卓越會員人群對山姆最大的認可就是選品和品質，畢竟山姆的選品標準更高，更是把山姆標準視為是會員制商超和普通商超的最大區別。

山姆的高標準選品及品控，就有了“山姆嚴選”標簽，會員去山姆買東西閉著眼睛選都不會錯，不會踩坑，更不會“翻車”。

《新品略財經》每次去山姆購物時，會選擇山姆的爆品，不看品牌，甚至連生產日期都不看。

然而，自從這個月，山姆被媒體曝出好麗友進山姆貨架事件后，還是引發了不少山姆會員的反對和反感，“逼得”山姆下架好麗友。

山姆近期的熱議事件，毫無疑問對山姆的影響是巨大且多面的，在不少會員看來，或許現在的山姆和以前不一樣了，甚至是變了。

特別是有一些商業商超行業短視頻博主到山姆店內拿現在的部分品類商品，看配料表，和以前的同品類商品作對比，也影響了不少的山姆會員人群。

如果有山姆會員進入購物時，開始研究山姆的選品，而不是像過去那樣種草，那就說明山姆在這一部分會員心目中是失去了不少品牌信任分。

特別是一些會員在山姆購物時，開始仔細看配料表，甚至是拿山姆和其他傳統普通商超的商品作對比，這對山姆來說就不是簡單地失去品牌信任分了。

這個月，從好麗友到有機大豆，沖上熱搜，好像不少山姆會員和網友們開始變得聰明了，還是識破了山姆越來越多的小聰明。

03山姆不能變成“沃爾瑪”

現在在零售行業內外，有很多消費者，會拿山姆和開市客作對比，還有拿山姆和胖東來去作對比。

可如果要用傳統大賣場時代的商超和現在倉儲會員制超市作為參照物來看，不妨可以山姆和自己的母公司沃爾瑪來做參照對比。

沃爾瑪1996年進入中國市場，在經濟特區深圳開了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員店，開啟了在中國市場的高速發展時代。

在傳統商超時代，沃爾瑪是深耕中國市場的商超頭部品牌，公開資料顯示，沃爾瑪在中國市場巔峰時期，大概是在2019年時的門店數量約為420家，遍布全國，那些年的沃爾瑪在中國市場的傳統商超時代里能躺贏。

不過，近幾年，傳統商超加速轉型，沃爾瑪開始逐年關閉了不少不盈利的門店，公開資料顯示，沃爾瑪中國從2020財年的412家減少到2024財年的296家，五個財年內門店縮減超過100家。

對比之下，在傳統大賣場時代，沃爾瑪中國的核心業務聚焦在傳統大賣場商超業務上，而不是山姆，沃爾瑪在中國市場發展的前二十年里，山姆處于蟄伏期，曾一度還被認為水土不服。

數據顯示，截至2015年，山姆在中國市場僅有12家門店，平均每年開店0.6家，會員數量剛突破150萬，那時候的中國消費者不愿意為倉儲會員制超市的會員卡年費先買單。

從2016年開始，當年在山姆中國前任掌舵者總裁文安德（Andrew Miles）的操盤下，不僅將會員年費從原來的150元大幅提高至260元，還按下了猛開門店的加速鍵。

從2020年開始，山姆在中國市場更是猛踩油門開店，每年以5至6家新店速度開業，截至今年7月，山姆中國門店數量已達到56家，還有不少門店正在籌建中。

另一方面，山姆大力發展電商業務，建云倉，發展極速達業務。

2024年山姆中國銷售業績突破1000億大關，占沃爾瑪中國整體業績近三分之二，現在山姆中國是沃爾瑪中國及沃爾瑪全球全村的希望。

一方面，山姆現在已經成為中國倉儲會員制超市賽道的巨頭，無論是現在還是未來，其他友商無人能及，就連競爭對手開市客進入中國市場多少有點水土不服。

山姆現在在中國倉儲會員制超市賽道內的行業地位，已經猶如沃爾瑪在傳統商超時期的行業地位一般，可以很形象地描述為：山姆變成了“沃爾瑪”。

然而，在《新品略財經》看來，另一方面，山姆又不能變成“沃爾瑪”，畢竟倉儲會員制超市和傳統大賣場商超有著明顯且本質的區別。

第一點，倉儲會員制超市是大包裝、精品售賣模式，品類不多，爆品居多，而且能滿足會員的剛需和多元化選擇，單次消費金額高，綜合性價比高。

第二點，倉儲會員制超市在消費者心目中，代表的是品質購物時代和品質生活消費模式，注定商品品類的精品化和品質化，不能大眾化，如果大眾化，就失去了靈魂。

第三點，倉儲會員制超市面向愿意付費的會員人群開放，而傳統大賣場人人可進，會員規模、會員滿意度、會員留存率和會員續卡率就成了關鍵，就是付費會員服務，要滿足會員的消費需求、心理需求和情感需求。

至少在2025年之前，山姆沒有被曝出好麗友這樣的選品和品控風波，那時候的山姆會員和消費者對山姆是無條件認可。

而現在山姆出現了負面風波，選品策略發生變化，如果品控真出現變動的話，那么山姆就會在不少會員的心目中失去獨特性，就變得和其他商超沒有區別的話，那時候山姆就真的失去了吸引力。

另一面，山姆不是沒有對手，比如開市客，這次山姆好麗友風波，有網友已經從山姆路轉粉去了開市客，開始為開市客種草了。

對山姆來說，就是要堅持選品和品控的高標準，這是一條永遠不能動搖的金標準。

此外，消費者并不反感普通大眾品牌上架山姆，比如，周黑鴨日前就官宣新品進入山姆。但消費者或許需要山姆進一步公開透明，積極反饋會員們的疑慮和疑問。

山姆在中國市場未來仍前景可期，會繼續高速發展，也會加速本土化，狂飆的山姆永遠要做好全球化與本土化、商業化與品質化，成本與品控等方面的平衡題，也要做好其他方面的思考題和反思題。

參考資料：

藍鯨新聞：從好麗友到有機大豆，“嚴選”光環黯淡，山姆再陷信任危機

華爾街見聞：“背刺”中產的山姆，已經妥協了