今世緣暗諷洋河？顧祥悅表示不同意

文：向善財經

最近，火熱的“蘇超”還沒結束，江蘇白酒企業之間的德比戰又開始了。

事情的緣由很簡單，疑似今世緣暗諷洋河的兩張海報在銷售終端的朋友圈出現，內容是：

3年?5年?10年?原漿、真年份?無論年份多少，好喝才是王道。

只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。

海報沒多久就被刪除了，不過明眼人一看就知道，這是針對隔壁的洋河酒廠，“年份酒、兄弟酒”都是洋河“光瓶”戰略剛打出的口號。

之后，顧祥悅公開發言表示：只允許講自己好話，不允許講別人的壞話。

并且在時代周報的了解中，今世緣表示：“不清楚是誰制作的圖，很難溯源，也不能確定制作者是否是公司內部的人”。

不清楚、不確定，從表述來看，既沒肯定也沒否定。

但旁觀者清，從第三者視角看這事兒就像葫蘆小金剛、哪吒、小龍神，都是小孩兒干的事，不像老謀深算的今世緣公關能干出來的，為假的概率比較大。

說白了，今世緣要真這么玩完全是啪啪打自己的臉，因為這事一是影響品牌形象，二是會暴露自己的經營問題。

//白銀時代，要立品牌形象，不要黑紅流量

今世緣兩張海報的廣告詞，無論怎么看都略顯低級。

不是給今世緣開脫，因為細想其實很簡單，這兩句廣告詞有大BUG，抹黑的反而是今世緣，主要有兩點：

一、廣告詞本身十分矛盾

比如年份這個梗，洋河股份這兩年業績差，酒賣不動，儲酒能力偏偏又最強，堆了大量的老酒，產能、儲能、老窖池都在酒企前列，這是事實。

那今世緣自己呢？好像……

再者說，“酒越老越香”是市場共識，年份酒都不好喝了，什么酒好喝？似乎只有科技勾兌酒？難道你濃眉大眼的今世緣？

再比如第二句中：“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。”

酒這玩意，現在不就是和家人朋友喝才舒服？除了這兩個場景之外，你大概率能多喝點，也能多吐點。

而且年輕人提到白酒，最討厭的不就是這個酒文化？

所以，你可以吐槽洋河的管理層、可以吐槽洋河的酒是廣告酒、可以說洋河的渠道太弱、甚至可以吐槽他一落千丈的股價，但是偏偏不能說他的酒本身。

今世緣作為競爭對手，洋河有幾只蒼蠅都應該門清，犯這種失誤幾乎不可能。

二、損害品牌形象

從營銷的角度講，這事兒一是精準打擊競爭對手，二是蹭洋河股份的流量。

打擊競對，這事我們分析了，開槍即炸膛，損害的是自己的品牌形象。

蹭流量這個思路不能說錯，畢竟今世緣全國范圍內知名度不高，而洋河又剛剛和京東聯手打造全國性的光瓶酒，無論成功與否，現在的聲量相比今世緣還是要高不少。

只不過，更重要的是，需要知道白酒是什么？

他不光是一個單純的飲品，更是一個文化產品，能給人帶來情緒價值，文化底蘊和調性，這些很重要。

蹭流量這事兒有用不假，但是很低級，和公司發力的次高端、高端價格帶不符，甚至和白酒這個產品也不符合。

比如，洋河曾經被詬病的部分原因就是廣告打的多，被戲稱為廣告酒，這標簽一貼就是好多年，至今仍有影響。

今世緣要真這么干了，對品牌形象的損傷不言而喻，或許流量酒的標簽自此以后再也揭不掉了。

總的來說，雖然今世緣還沒有完全否認，但是這兩張海報影響極其惡劣，十分低級，根本不像是白酒大廠公關營銷部的產物。

此刻白酒企業的重心，也不該在流量上面。

下行周期，馬太效應明顯，高端白酒穩健增長，更應該做好的是品牌內涵的打磨，加強品牌知名度，以求未來可以在高端發力。

比如水井坊就一直在擴容品牌內涵，并且是全國性的，像是今年的春節，聯動天壇“開運大典”以酒祈運，與千家萬戶共慶新春佳節，給足消費人群情緒價值。

亦或者是白酒學坊：舉辦講座、工作坊超153場，覆蓋38城，吸引8000余核心消費者參與，傳授釀造工藝與品鑒知識，同步倡導理性飲酒理念。

另外，在媒介的投放上，冠名《國家寶藏》節目，通過國寶故事關聯品牌歷史；與央視新聞頻道推出“600年活著的傳承”主題片，覆蓋《朝聞天下》等高收視欄目，觸達高端人群。

這些舉措，一是給品牌文化內涵添磚加瓦，二是直接觸達全國消費者，將自己體面的推到了全國消費者面前。

退一萬步講，即使真的想四兩撥千斤式的營銷，也得像郎酒一樣：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”

這樣既不損傷文化的內核，又和茅臺綁定在一起，花小錢辦大事，一舉兩得，拉踩式的公關營銷策略還是過于失態了。

但是，這明擺的事兒能在酒圈引起廣泛的討論，被解讀為今世緣黑洋河，也不是沒有道理，主要原因還是今世緣的經營有一些隱憂。

//業績隱憂倒逼營銷失誤？

就在今年三月份之前，今世緣的股價還高高在上，似乎完全沒有感受到白酒行業的寒意。

但如今，股價距3月份的高點已經跌去將近30%。

雖然短期的股價波動很難用經營情況來衡量，但是確實能反映情緒面上的擔憂，而且這份擔憂也不無道理，有以下幾點。

1：庫存處于高位

行業數據顯示，2024年規上白酒企業產量連續第七年下滑（-7.72%）。

但今世緣存貨規模卻逆勢創下55.69億元新高，其中基酒儲備達46.14億元，同比增長18%。

天眼查APP顯示，今年第一季度存貨雖環比降至51.34億元，但同比仍增長17.25%，存貨周轉天數高達720天，遠超行業健康水平。

在同行中，這個存貨規模也排在舍得酒業的53.51億元和口子窖的59.13億元之后，在白酒上市公司中排名第八，延續了近三年存貨持續攀升的趨勢。

2：價格倒掛問題嚴重

今年2月今世緣實施行業罕見的春節停貨策略，但42度國緣四開實際售價僅為官網標價（668元）的70%上下，北京批發價更跌至380元。

渠道調研顯示，經銷商庫存普遍達6-8個月，部分產品倒掛率超過40%。

3：產能

今世緣的產能，一直以來都是個謎。

有些基本常識的都知道，優質的濃香型白酒，比如洋河的海天夢，需要最少存個三年再賣，今世緣2024年賣出的優質酒，按海之藍的標準儲存三年來計算，最起碼應該也是2021年生產出來的。

查詢2021年今世緣年度報告，當年今世緣實際產能2.7萬噸。

按照幾家頭部濃香型白酒企業的優質基酒的產出比例30%的標準，今世緣當年優質產能的實際產出比例不會超過2.7*30%=0.81萬噸。

但是2024年今世緣（100-300）元的產品銷售了2.52萬噸，（300元以上）銷售了1.78萬噸。

也就是說100元以上產品的銷售量是4.3萬噸，是三年前實際產能的1.59倍，比三年前的實際產能還多了1.6萬噸。

這就有兩種可能，要么部分基酒是外購的，要么賣的酒儲存時間不夠，說白了，這酒不能賣那么貴。

4：全國化

從市場占比來看，今世緣有嚴重的“江蘇依賴癥”。

數據顯示，2024年其省內營收占比高達91.93%，這一數字在百億級白酒上市公司中堪稱“斷層第一”。

相比之下，山西汾酒省內收入占比38%，洋河股份為42.66%，省內定位相似的迎駕貢酒省外占比已近30%。

雖然2024年今世緣的省外營收同比增長27.37%至9.3億元，但絕對體量僅占總營收的8.02%。

江蘇省內的市場容量雖大，但競爭十分激烈，這么多年過去，洋河和今世緣加一起，也不過3成份額，想要繼續深挖省內的份額已經很難了，所以開拓省外市場十分關鍵。

但在調研中，很多酒類經銷商的心智都沒有被打通，直言“沒聽說過國緣”，就像洋河的高端產品M9，很多經銷商也都沒有聽過，業內都不知道，想要推給消費者更是難上加難。

其省外的經銷商也十分孱弱，一是在山東、安徽等重點板塊，動銷也主要依賴江蘇周邊輻射，尚未形成獨立市場體系，二是省外615家經銷商平均每家年營收僅約150萬元，遠低于省內經銷商的產出效率。

在產品端，其國緣四開主打的是400元價格帶，但是這里群雄林立，不光有洋河，老窖，還有一個潛在的霸主劍南春，但是除了國緣，又沒有特別能打的產品……

5：產品安全問題

在產品的安全性上，有自媒體博主表示自己將多款白酒送檢，今世緣基酒的甲醇含量雖然符合國標的要求，但是明顯高于同行。

這事目前雖然尚未蓋棺定論，但是結合之前官方對今世緣的一些調查結果，很容易引起不好的聯想。

具體來說，作為重點排污單位，自稱2024年廢水水質每日監測結果均達標，而從單個時間段的監測結果來看，綠網顯示，2024年6月14日及9月24日，今世緣廢水排水口某個時間段曾被監測到污染物超標；2023年，今世緣在食品生產安全體系檢查中被發現問題并被提出具體整改要求；2025年，今世緣在檢查中因存在輕微風險隱患被責令改正。

總的來看，在經營上，雖然過去幾年的業績非常好，但是未來今世緣面臨的挑戰是嚴峻的。

也就是這個關口，出現這樣的海報，很難不讓人產生聯想，今世緣是病急亂投醫才攻擊對手。

但目前，整個白酒行業面臨著自13年以來最巨大的一次挑戰，互相幫扶共同渡過危機，才符合酒文化中溫情的一面。

正如洋河官方海報的配文：

一河納百川，蘇酒天地寬。心向大海，不數浪花。

今世緣只需要專心做好自己，其他交給時間。

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