直播電商存量競爭如何破局？點淘用“一封信”給出答案

過去十年，中國直播電商從“邊看邊買”的營銷嘗試，演變成品牌最重要的增長通道之一。而現在，平臺、主播與用戶之間，關于綁定與經營的基本邏輯正在松動和重組。

CNNIC發布的統計數據顯示，短視頻、網絡直播與網絡購物三類應用的用戶滲透率均已突破75%。這意味著，直播電商整體已進入存量競爭階段——用戶規模紅利見頂，增長邏輯必須從“拉新”轉向“深耕”。

在這一背景下，點淘近期上線的“主播的一封信”項目，成為觀察行業變革的典型樣本。

這封信沒有滿減、秒殺、紅包，也并非直接推動交易的工具。它基于用戶的直播行為數據，以主播的聲音與內容為載體，來激活“被記得”的用戶感知。用戶在點淘APP中打開頁面，便能聽到主播為其讀信，回顧互動瞬間，解鎖專屬的“成就勛章”。

信件發出后，有很多用戶主動曬出“回信“。

主播烈兒寶貝說：

“我有一個9年超粉19用戶給我留言。她說，從初識到如今的第9個年頭，她看了我1610小時，在這里總能找到共鳴。這個數字讓我非常驚訝和感動，因為那代表她信任了我1610次。“

在直播電商從增量走向深水區的當下，本質上，這是平臺在嘗試構建主播與用戶之間的長期連接機制。信的背后，是一種從非交易行為入手、建立一套更長線、更穩定、更具沉淀價值的經營邏輯，和直播電商“第二曲線”的戰略探索。

01、“一封信”背后：點淘如何圍繞主播生態重構“人貨場”

“人貨場”作為直播電商的核心框架，正經歷從“以貨為中心”向“以人為中心”的模式轉換。點淘APP上線“主播的一封信”，正是這一結構調整的具象表達。

“人”：主播從帶貨走向經營

過去，主播是流量的承接者、商品的講解員、成交的中轉站，角色高度功能化。但在點淘的生態中，主播開始擁有更多元的職責邊界，不僅是銷售節點，更是長期關系的經營單元。“一封信”將用戶的瀏覽、加購、停留、評論等行為，轉化為可感知的“記憶片段”。用戶看到的，不再是一串冷冰冰的數據，而是“你曾在凌晨三點為我停留”、“你買的第一瓶發膜，是我說服你嘗試的”。

這背后，是平臺將“數據”轉化為“內容”的能力。這類互動的重點，不在于制造情緒高點，而在于重塑主播與用戶之間的理解關系，用數據驅動關系的資產管理。他們開始經營用戶的生命周期，而不僅僅是單次交易。

在點淘，已有主播在主動建立這種關系結構。

烈兒寶貝通過每年舉辦粉絲節、設置“表白墻”等活動，不斷強化粉絲認同；晁然則通過“無添加”“綠色生活”等理念輸出，與年輕粉絲建立內容與價值觀層面的鏈接；而主播肖恩Shine則借助“早場打榜”的方式，穩定培養起一批規律上線的用戶群體，形成明確的用戶時間偏好與互動節奏。

這類嘗試說明，“人”的價值，不是流量自然堆積的結果，是依賴內容、數據與機制持續建構出來的資產。而平臺是否能提供結構化工具，幫助主播完成從“帶貨者”到“經營者”的身份轉變，也成為決定主播長期表現的變量之一。

“貨”：從轉化單品到用戶錨點

在直播電商初期，“貨”的核心任務是轉化。誰能搶到爆款、誰能壓低價格，誰就能贏得更多成交。但在存量市場，用戶決策更理性，消費鏈路更長；商品的角色，也從“交易終點”變為“信任起點”。

商品正在成為連接主播與用戶之間關系的關鍵節點。

“一封信”中，商品被賦予了敘事意義。用戶在信中看到的不只是“買了什么”，而是“為什么買”、“什么在發生”。商品不再是抽象的SKU，而是承載記憶與情感的信任觸發器。它連接著用戶的生活場景、主播的專業判斷，以及雙方共同經歷的決策過程。

在點淘，主播在選品和內容編排的過程中，逐漸形成了以“用戶關系”為中心的商品理解方式。基于平臺提供的品類數據、商品轉化趨勢與用戶偏好行為，主播能夠更清晰地判斷哪些商品適合用作初次吸引、哪些適合承接復購、哪些具備情緒表達或理念溝通的價值。

這類判斷并非由平臺單向推送，而是建立在主播對粉絲結構、直播節奏與內容風格的持續運營之上。在長期打磨過程中，商品與主播之間的匹配度逐步提升，最終形成穩定的內容選品體系。比如“口紅代表信任感”、“保溫杯承接育兒場景”、“新銳品牌傳遞態度”，這些商品被賦予了場景意義，而非只承擔成交功能。

換句話說，在點淘的直播生態邏輯中，商品不是一錘子買賣的工具，而是用戶旅程中被不斷識別、回應與延伸的結構性節點。主播基于平臺的數據支持，將“貨”從單一轉化指標中解放出來，成為內容的一部分、關系的一部分、服務的一部分。這種結構化商品管理方式，也構成了“品質直播”在產品與服務層的實際落地形式——不是以單一商品好壞為判斷標準，而是以商品是否能有效嵌入用戶關系的長期構建路徑、成為“內容+服務”的一部分，作為核心判斷邏輯。

“場”：從交易現場到信任容器

過去，直播間是“高壓成交場”——用戶進來、下單、離開，一切圍繞GMV。但這種模式的邊際效應正在遞減。

點淘想推動直播間從“即時轉化場”向“信任沉淀場”進化。

例如，“主播的一封信”項目中，主播可以基于用戶停留時段、評論次數、回購行為等數據，選取具有代表性的內容片段與商品節點作為寫信素材，讓用戶重新回到直播間場景，產生記憶鏈接。當主播不再只講商品，而是借助平臺機制回溯與激活用戶關系，某種程度上也打破了“場就是促銷”的傳統認知。

在日常運營中，主播也在用更細致的場域策略構建用戶體驗。他們通過設置客廳、廚房、臥室等日常空間背景，構建沉浸式直播氛圍；通過設定生日直播、周年寵粉等情感節點，增強用戶參與感和歸屬感；通過早場、夜場直播與不同節奏的選品內容聯動，逐漸形成時間分層的直播策略。這些動作的目的，不是拉動一次性銷售，而是實現對用戶節奏的理解與內容資產的長期沉淀，使直播間成為用戶認知、選擇、再訪的綜合空間。

點淘在這一過程中，提供的是可識別關系階段、構建內容節奏、承接用戶反饋的基礎框架。平臺并不干預主播內容，而是提供結構化的數據能力和觸點建議，輔助主播完成對直播間“內容屬性”的再定義。

直播間的角色也因此發生變化：從價格競爭的戰場，變為用戶認同的空間；從一次性傳播渠道，變為長期關系的循環觸點。

可以說，這種場景演化，也是“品質直播”概念在空間層面的重要落點——通過營造高信任度、高參與度的直播環境，讓內容不只是展示，而成為用戶愿意持續回訪的關系容器。

02、平臺與主播協同：構建可閉環的路徑

“主播的一封信”之所以成立，并非只因主播單方面進行了內容表達，而是建立在平臺與主播間的協同基礎之上。平臺具備梳理用戶行為脈絡的能力，主播則通過內容手段將其轉化為具體的溝通方式；二者共同激活了停留在交易層面的用戶關系，也建立起用戶和主播之間信賴的通路。

這也意味著，點淘不再僅是流量分發者，而是與主播共建用戶信任路徑的支持者。

在這條路徑上，識別是起點、表達是中段、回應是關鍵落點。在更進一步的用戶路徑承接上，點淘也引入了具象化的價值回應機制。618期間，在點淘聯合主播開展的“回贈禮”活動中，用戶參與活動、確認收貨后，將收到主播送出的一張五折紅包。這種回饋方式，不是普遍發放的促銷手段，而是面向具體行為節點的個性化回應機制，讓主播得以在直播之外延續關系、維護信任。

從“識別”到“表達”，再到“回應”，平臺與主播圍繞用戶行為共同完成了一次有序協作。這也代表了點淘在直播產品邏輯上的一個轉變方向：從以轉化效率為核心，轉向以信任結構為中心，為主播提供“關系沉淀”的能力，而非僅僅建造“流量入口”。

03、從一封信，到“第二曲線”：直播電商的長期答案

當行業步入成熟周期，直播電商普遍面臨兩個結構性問題：第一，如何突破增長瓶頸，構建可持續的用戶價值體系；第二，如何從以成交為中心的單一驅動模型，轉向更穩定、更有韌性的生態協作。

點淘的“一封信”提供了一個更長期的解法：不追求短期GMV，轉而構建可延展的產品結構能力；不依賴價格戰，轉而推動目標從轉化效率向用戶理解能力的遷移。直播不再只是交易通道，而是用戶與主播關系發生、延續的場域。在這一邏輯中，像“一封信”、“回贈禮”這樣的產品嘗試，承擔著關系鏈路中的具體動作。它們本身不是目的，而是將服務意識嵌入直播鏈條中的一種機制化手段。

這種路徑也是“品質直播”戰略的落地方式之一：不追求短期刺激，而是強調主播的專業能力、內容構建力與用戶服務力，最終構建一個更理性、穩健、可持續的直播生態。

在存量市場中，用戶更在意是否被看見、是否被理解，是否有在這個場里留下來的必要。平臺的角色也在變化，從信息中介，轉向關系協調者。而主播，也不能僅依靠選品與價格維持吸引力，更需要構建起長期留存用戶的表達體系與服務結構。

一封“主播的信”，或許只是開始。 當流量紅利褪去，直播電商的長期機會，不再在轉化曲線上，而在那些經得起時間推敲的價值關系上。點淘的這封信，寫的是過去，但它真正要連接的，是下一個階段的關系、產品與生態。