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2025年7月中旬,山姆會員商店因商品結構調整卷入了一場前所未有的輿論危機。消費者注意到廣受歡迎的太陽餅、米布丁和低糖蛋黃酥等這些好評產品悄悄下架了,換成了好麗友派、溜溜梅和衛龍這些大眾品牌商品。這引發社交媒體上廣泛質疑:“既然這些商品在普通超市就能買到,為何還要支付260元的會員年費?”
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焦點集中在48枚裝、售價49.9元的“好麗友派”特供版上,其商品頁面說糖少了八成,可可多了三成。消費者買回家一嘗,發現和普通版根本沒區別。包裝上寫著零反式脂肪酸,配料表第三位卻明晃晃標著"起酥油"。這讓許多網友聯想到好麗友品牌曾有的配料雙標爭議,懷疑山姆特供版只是包裝上的特別處理。
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“所謂特供不過是換個包裝的普通商品”,一位會員在小紅書上吐槽道。難道中產的山姆信仰碎了?
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信任崩塌:從嚴選神話到普通超市
作為全球會員制零售標桿,山姆曾憑借獨家商品(如Member's Mark系列)和差異化選品,在中國市場建立起中產品質生活入口的認知。數據顯示,其卓越會員續卡率高達92%,人均年消費1.3萬元,貢獻了60%的營收。
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然而,2025年7月的集中商品調整徹底打破了這種期待。被下架的太陽餅、米布丁等網紅商品,曾是山姆“獨家配方+高性價比”的代名詞;而新上架的好麗友派、溜溜梅等大眾品牌,即便號稱特供版,也難掩同質化本質。
更諷刺的是,山姆試圖通過去品牌化掩蓋選品策略的轉變:盼盼泡芙改用拼音PANPAN,洽洽瓜子標為chacheer。這種掩耳盜鈴的做法,反而加深了會員的背刺感。山姆此次危機的核心,在于其嚴選標簽的徹底動搖。
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危機應對:沉默文化下的信任雪崩
7月15日,山姆就產品選擇爭議向媒體發表聲明,強調已注意到社交平臺上相關討論,并將這些意見納入未來策略考量。并稱有以山姆下架好物為主題的內容中混入山姆未上架產品,借此引流打廣告,對此類誤導消費者及侵犯山姆名譽的行為將啟動法律程序,但被部分消費者指責避重就輕、不如先解決客戶訴求。
面對輿論風暴,山姆的危機處理暴露系統性漏洞。其避重就輕的聲明未平息會員憤怒,反被指責轉移焦點。操作層面更顯混亂:線上渠道雖下架爭議商品,但線下門店執行不一,廣州天河店甚至出現了無條碼好麗友派無法結賬的尷尬局面。
當會員發現熱銷商品低糖蛋黃酥下架時,是供應商出面解釋為配方升級,預計7月底恢復供應,但山姆官方未提前告知消費者。山姆的習慣性沉默,無論是之前盒馬的“移山價”競爭,還是奧樂齊的“零會員費加小包裝低價”營銷,山姆都鮮少回應。行業專家表示:“信任是會員模式基石,其前提是雙方充分了解,形成合理期望-滿足期望-增強信任的良性循環。”這種沉默文化在危機中尤為致命。
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信任重構:從嚴選到透明的公關突圍
這場危機暴露了山姆在急速擴張中的致命軟肋:當會員數量從2019年的200萬猛增至2025年的900萬,如何平衡規模與品質?小編查閱相關資料,發現或許可以從以下三個維度破局:
1.透明化溝通:向Trader Joe's學誠實敘事
美國寶藏超市Trader Joe's的成功值得借鑒。其通過紙質雜志《Fearless Flyer》詳細披露商品配方、產地和使用體驗,甚至公開成本結構,讓消費者感受到被尊重的知情權。山姆完全可以創建專屬平臺,像解釋減糖80%的技術細節那樣,坦誠說明下架網紅商品的真實原因——比如供應鏈壓力或成本變化——而非用庫存不足敷衍。
2.會員價值再定義:從中產標簽到專業精選
戰略定位專家詹軍豪說:會員制的靈魂不是賣商品,而是賣信任。隨著會員結構多元化,山姆需重塑品牌共識。數據顯示,其自有商品占比已從38%降至30%,而競爭對手正加速模仿其爆款。此時更需強化專業采購團隊的核心價值:通過視頻直播溯源、邀請會員參與選品會等方式,讓消費者親眼見證全球嚴選的過程。
3.危機公關3.0:把翻車變成翻盤
山姆不妨借鑒胖東來的陽謀式透明——公開商品進貨價、檢測報告,甚至主動曝光部分商品下架的真實困境。這種自曝短板的勇氣,反而能重建會員的信任。例如,針對好麗友派事件,可聯合第三方機構發布成分對比報告,承認問題并承諾改進,同時推出替代方案(如與本土品牌合作開發低糖零食)。
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結語:信任的修復,始于真誠的對話
山姆的這場危機,本質上是會員制零售的成人禮。當會員的嚴選期待遭遇大眾商品的冰冷現實,中產信仰撞上增長焦慮,如何在規模擴張與品質堅守間找到平衡,將決定其能否穿越周期。
未來,山姆能否成功修復裂痕,不僅取決于能否迅速提升溝通透明度、建立更靈敏的反饋機制,更在于能否堅守其“精選”的初心,讓每一次上新、每一次下架,都經得起會員對“價值”二字的苛刻審視。這將是山姆在900萬會員時代,必須通過的嚴峻考驗。
你認為山姆該如何挽回會員信任?在評論區留下你的拯救方案
(本文圖源:網絡|數據來源:沃爾瑪財報、《新周刊》《京報網》等權威媒體)
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