外賣大戰2.0，歷史為什么重演在2025？

2025年的外賣大戰，不知道大家吃的怎么樣，牢章現在寫稿子的時候，剛剛喝完了一杯外賣來的瑞幸7塊9，比自己去店里買的價格還要低，非常方便我們這種窩在家里邊寫稿子的人。

還記得14年15年，第一次外賣大戰的時候，那時候我還在上高中，第一波時代紅利根本就與我無關。10年之后沒想到我居然能吃上第二波。

我們回顧一下年初，美團占據了近70%的外賣市場份額，美團公布一季報拿出了一份可觀的利潤報告，宣布第一季度利潤增長46%，但警告稱第二季度可能會受到所謂“即時零售”競爭加劇的沖擊。

這句話一語成讖，率先發起進攻的是京東。

3月20日，京東宣布，目前已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。4月21日早間，京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，表示加大全職騎手招聘力度、優先為騎手對象安排工作、對兼職騎手永不強迫二選一。

這京東進攻的手段實在是太狠了，他們居然給自己員工，簽勞動合同，上保險。

5月份阿里巴巴加入混戰，曾經淘寶系的餓了么一直被美團按在地上暴打，這一輪京東攪了渾水之后，阿里巴巴迅速跟進。

從牢章最近遲早的外賣價格看，經常有三塊四塊吃一餐，牢章自己是送過外賣的，配送費最低也要給騎手這么多錢，平臺甚至是倒貼錢送了我一份吃的。

面對如此激烈的競爭，7月18日，根據國家市場監督管理總局官方賬號發布的消息，市場監管總局第二次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業理性參與競爭。

5天之后新華社發布社論，指責三方平臺低效競爭。許多人將其視為國家強制力在下場叫停外賣大戰。

監管部門到底想要什么？在中國做生意，最重要的就是聽話，如果國家態度強硬要求停止，那外賣大戰出現明顯的收縮。

雖然我認為新華社這篇社論，總座高見，Stank tales, fun of foolish talk。但國家通訊社的社論一定程度上代表決策層意志，我們可以從中讀出國家的態度。

倡導“增量創造”，摒棄“存量博弈”，在良性的“你追我趕”中實現共同發展。“大企業卷小企業”帶不來長久效益，頭部企業需從“資源占有者”轉向“生態構建者”，引領行業創新發展。

從中我們能夠讀出一些端倪，網上對官方一再插手外賣大戰的解釋是，不愿意見到競爭讓消費者得利，這種想象擴展到政治層面，未必有那么深刻，這種觀點屬于情緒上的發泄，沒有分析的價值。

如果對組織決策流程有了解就應該知道，各個部門之間實際上是條形管理，井水不犯河水，除非有最高決策者的直接意志，否則不會讓市場監管總局來通過管外賣來達成意識形態上的事情。

從宏觀經濟角度來看，廉價外賣會導致價格預期持續下降，從而在補貼戰之外和之后影響線下消費。

牢章送過外賣，所以還是認識一些小老板的，各大平臺的外賣補貼并不全是平臺在燒錢，補貼金額在三七開五五開之間。如果真照這么個燒法，平臺自己也撐不住，而是平臺通過地推和運營，把一部分成本，30%~70%轉嫁給商家達成的。

這造成了一種現象，吃到補貼的商戶日日爆單，但是利潤率低，沒賺到大錢。而其它小商戶則很有可能被卷死，在線上消費轉型的大浪潮之下丟掉線下消費的場景護城河。

2019年美團的一項調查顯示，在餐飲商戶中86.5%的餐飲商戶為個體店，59.1%的餐飲商戶的座位數量在20位以下，82.5%的餐飲商戶的經營面積小于100平米，48.0%的餐飲商戶的經營面積小于50平米；95.9%的餐飲商戶的員工數量在10人以下。

餐飲行業的整體情況是小餐飲為主，解決了大量就業，相當大一部分是夫妻店或者家庭店，小本經營，這些群體受沖擊的程度是最大的。

如果只是平臺燒自己的錢，顯然老中也沒有壞到那個程度非得要管一管。大平臺對餐飲行業，特別是小餐飲的直接擠壓和捆綁，這才是問題所在。當局總體上支持競爭，最反對的是壟斷支配地位，我認為這才是約談平臺的背后動因。

部分外媒援引與會知情人士的相關報道也印證了這個看法。

我們再回頭看一看新華社喊出來的口號，要實現增量，不要搞存量博弈，其中已經暗表現在的競爭是存量博弈，2025年外賣大戰集中爆發的秘密就在這里。

那么，什么是增量，增量在哪？

我們回過頭來看2010年前后美團草創的時候更是號稱千團大戰，糯米網、團美、窩窩團、千團網、24券、拉手網，大多數網站甚至今天都已經查不到痕跡了。互聯網商業剛剛起步的時候，最后活下來的幾個網站，主導了未來15年團購模式，為全社會帶來了商業增量。

2014年的第一次外賣大戰，當時參與者甚多，餓了么、美團外賣、百度外賣、淘點點，也就是后來的口碑外賣，廝殺者甚眾，但最后存活下來也就是餓了么和美團。這一輪大戰顯然也是各個平臺在探索新的商業模式，LBS，Location Based Services，和移動支付體系剛剛建成，移動互聯網革命的框架已經打好了，就等新商業形態了，外賣就是這一輪的新商業形態之一，也為社會帶來更多的福利和便利。

至少在高度原子化的社會里邊，外賣承擔了一定的食堂功能，打工人不用再費精力去每天花上個把小時給自己備飯，這對于整個社會的效率都是一種提升。

10年之后，又一次商業大戰打響，這一輪的玩家已經從單純做外賣的商業公司轉向了做電商的平臺。他們之所以不怕虧錢，是因為指望著利用食品、咖啡和奶茶的高頻需求來刺激服裝、電子產品和其他高利潤商品的低頻需求。實際上是對賭，賭消費者更頻繁地打開APP，在線上購買更多商品。

這輪京東來勢洶洶，來者不善，也是這個道理，因為其傳統電子商務業務似乎已經觸及了天花版，進軍外賣行業是業務的新護城河。

大戰還是在外賣領域打響，新商業模式暫時沒有落地，最有發展希望的所謂新零售模式，也是10年前就已經提出來過的東西。已經很久沒有出現信息產業革命這樣激動人心并且能帶來增量的東西了。所以寡頭們才會放棄利潤率和股價爭奪存量市場，這未必是一個好的信號。

當然牢章不是說外賣補貼不應該搞，我從一開始就說了，我也是這場補貼的受益者之一。

平臺要用戶數據就得搞補貼，商戶要流水就得跟進外賣。用戶想省錢就得在線上點外賣，監管想維穩就要插手勸和。都沒錯，云在青天水在瓶，都是忠臣沒有奸臣，所有人都在勉為其難。大家最后都在一個資源緊張、利潤稀薄、信心不足的大框架下困獸猶斗。

這唯一的解釋就是錢不在居民端手里，在當前價格下有消費意愿無消費能力，所以一旦發補貼，把價格打下來就能制造短期需求，有人說是泡沫，我也不否認，這種需求很難形成長期支撐。但這不是商業平臺能解決的問題，具體怎么辦？我已經說爛了。

只有制止商品傳導鏈條最終端，也就是勞動者自身的無限制內卷，才能把消費拉起來。

高消費、高儲蓄率、和低勞動力成本是不可能三角，你不可能又要勞動力保持人力價格低廉，又要通過高資產價格來抽干勞動剩余，逼迫儲蓄率上升，最后還希望他們有錢都拿出來花，高消費。

最近倒是有一個好消息，國家宣布向2025年之后每個生育新生兒的家庭每年發放3600元生育補貼，這個政策一出來，大家還是保持了慣性的一片噓聲，我也可以順著大家找一萬個角度來批評這個政策，比如說全國各地的金額可能不一樣，做不到全國一盤棋，又比如說一年3600很難覆蓋，大多數家庭的生育成本只能起到解渴的作用，不能管飽。

但是我還是要說，大家得鼓勵這樣的政策，至少不能讓推動這個決策的人，在政治局會議上挨罵。

因為第一他不搞優惠券，不是期貨，而是真金白銀的現金。第二，是直接發補貼到居民端這兩個角色上的轉變是非常重要的，甚至說是有突破性的。

意味著中央決策層意識到了一個事實，如果想要推進什么政策，第一，要從發期權發優惠券轉向發現貨，給現金，兩者雖然政府都要付出成本，但是在居民端得到的信心是完全不一樣的。而且招標采購環節的尋租空間要小得多，給生了孩子的家庭發現金，不論是獎勵標準還是獎勵內容，都是定死的，都沒有腐敗空間。

第二，是要從補企業到補居民，過去20年，動不動就是補貼企業給政策減稅發貸款，補貼是大量的向產業部門流動的，沒有別的原因，因為我國實行的是以增值稅這種間接稅為主體的稅收方式。只有產業部門能帶來稅收，只要收上來的稅大于發下去的錢，政府部門就是凈賺的，這在工業產能缺乏的年代當然有道理，但缺陷也很明顯，容易導致生產相對過剩。

所以，政策的轉變是必然的。遙想前兩年談到發錢，不少人還出來論證，說直接發錢是不合理的，我看現在也走上了發錢的路。

2024年這些人也是一樣，竭盡全力論證，加班是正義，為了大局必須再苦一苦工人，誰敢說過剩產能這4個字就是配合境外勢力打經濟戰，打輿論戰。現在反內卷成為了國家政策，我看這幫人也不敢狗叫了。

換句話說，這群人只會跟隨著當前路線一起搖擺，路線擺到哪里去，他們就說什么話。

至于為什么經濟政策走向，總是照他們嘴里面逆賊、公知、殖人、恨國黨所說的方向發展，以這幫人的智力水平，恐怕是他們一輩子的未解之謎了。

章北海的自然選擇

Après moi, le déluge