獨聯體電商規模爆發？對話Ozon大中華區總裁黃效：用戶與市場紅利尚未完全釋放，中國賣家無需陷入存量內卷

當前，全球跨境電商格局正在發生深刻重構。歐美成熟市場價格內卷加劇、關稅政策持續收緊，地緣政治波動疊加存量競爭白熱化，大量中國跨境賣家亟待尋找增量洼地。

與此同時，以俄羅斯、中亞為核心的獨聯體電商市場，憑借高速增長態勢、寬松關稅環境與龐大消費潛力，正在成為出海布局的新選擇。

“獨聯體屬于新興藍海市場，增量空間充足、競爭溫和，整體盈利毛利表現更優，中國賣家無需陷入存量內卷。另一方面，中國賣家具備成熟打法、工具體系，入局新興市場擁有明顯降維優勢。”4月23日下午，Ozon大中華區總裁Simon Huang（黃效）接受《每日經濟新聞》采訪時如是分析。

Ozon大中華區總裁黃效 圖片來源：受訪者供圖

Ozon成立于1998年，目前其已經成為獨聯體市場發展最早、用戶規模數量最大，也是市值最高的電商上市企業。Ozon提供的官方數據顯示，2025年，Ozon全年GMV（商品交易總額）達4.16萬億盧布（折合人民幣約3764億元），累計交付訂單24.8億單，平臺活躍買家數增至6510萬，買家年均下單量超過38次。

不過，在俄羅斯電商市場高速擴容的行業背景之下，入局當地市場的中國跨境賣家，仍需直面多重現實挑戰與潛在經營風險。俄羅斯國土幅員遼闊，配送鏈路較長，疊加運力與倉儲成本偏高，持續推高商家整體運營開支。與此同時，關稅調整、行業合規細則等政策動態仍存在不確定性，也為跨境商家的中長期布局，增添了不可忽視的變量與經營壓力。

起步雖晚，近五年規模化爆發：獨聯體成出海紅利洼地

相較于歐美成熟電商市場的存量博弈，俄羅斯及獨聯體區域憑借新興市場屬性、高速增長潛力、寬松貿易政策，成為中國跨境賣家的“避風港”與增長新引擎。

黃效表示，獨聯體電商起步較晚，近五年才迎來規模化爆發，整體行業仍處于高速增量階段，用戶紅利、市場紅利尚未完全釋放。

黃效在現場給記者提供的數據顯示，目前俄羅斯電商占社會總零售的比例逐年在遞增。2025年俄羅斯電商占社會總零售的23%。相比中國、韓國等電商滲透率比較高的國家，俄羅斯電商仍存在很大滲透率的增長空間。

此外，記者注意到，目前中國賣家在俄羅斯市場仍享受200歐元以下免進口關稅、免增值稅的政策（針對跨境小包）。

“反觀歐美電商市場，發展周期長、賽道高度飽和，中國賣家不僅要面對同行低價競爭，還要與本土成熟品牌、國際頭部品牌同臺角逐，運營門檻與綜合成本持續走高。”黃效表示，獨聯體市場屬于典型藍海賽道，歐美外來品牌布局有限，市場競爭壓力更小，整體毛利水平優于歐美成熟市場。

同時，黃效指出，供應鏈與運營能力的差距，讓中國賣家具備天然“降維打擊”優勢。中國跨境賣家深耕全球電商多年，擁有成熟的產業帶供應鏈、精細化運營打法、完善的工具解決方案，可快速復制成熟出海模式，切入新興市場。

“中國賣家無需內卷存量，只需專注爆品打造與精細化運營，依托產業帶性價比優勢與成熟運營經驗，就能持續獲取增量。”黃效補充道。

針對不同類型賣家的發展現狀，Ozon平臺也呈現出清晰的分層格局。

黃效表示，目前兩類商家在俄語區市場表現突出：一類是深耕產業帶的多SKU（庫存量單位）精細化鋪貨賣家，依托豐富品類、高性價比產品，匹配俄羅斯中小城市及鄉鎮下沉市場的消費需求；另一類是中高端品牌賣家，聚焦莫斯科等百萬人口城市高凈值人群，憑借產品品質、完善售后與品牌力，搶占品質消費賽道，雙向覆蓋全域消費需求。

AI運營、品牌化、合規化決定賣家長期生存力

全球跨境貿易環境不確定性加劇，歐美市場價格戰愈演愈烈，知識產權糾紛、關稅壁壘、區域監管政策收緊，讓傳統鋪貨、低價走量的粗放模式難以為繼。

黃效預測，2026年至2027年，跨境行業正式進入能力競爭時代，精細化、品牌化、合規化成為行業共識，也是賣家穿越周期、避免被淘汰的關鍵底色。

談及未來一至兩年跨境商家的核心修煉方向，黃效明確指出，AI運營、品牌建設、合規管理，是支撐企業長期做大的三大支柱，三者缺一不可。

在精細化運營賽道，AI（人工智能）已經從“加分項”變為“必需品”。各行各業運營成本持續上漲，低價競爭壓縮利潤空間，借助低成本的AI工具優化選品、投放、客服、內容全流程，是中小賣家控制成本、提升人效的最優路徑。“所有賣家都在卷精細化運營，AI是性價比最高、落地最快的升級工具，能夠幫助商家在存量競爭中建立效率優勢。”黃效說。

在黃效看來，AI對小語種跨境商家的價值，集中體現在選品、本地化營銷、日常運營三大核心場景。“跨境電商的核心起點是選品，小語種國家的消費需求分散、數據零散，人工調研收集效率極低，而AI能夠快速完成區域消費偏好、爆款趨勢、用戶畫像的整合分析，為賣家精準選品提供解決方案。”黃效說。

本地化內容創作是小語種出海的另一重痛點。針對俄羅斯等核心市場的差異化用戶群體，品牌打造、商品文案、營銷素材、視覺內容均需要深度本土化適配，部分細分賽道還需要定制化模特素材、區域化營銷內容。

黃效表示，當下大批出海賣家已開始運用AI工具批量生成本地化內容，適配俄語區用戶審美與消費習慣，降低定制化素材的制作成本與周期。

伴隨平臺供給持續擴容，流量分散化趨勢凸顯，品牌化成為突破同質化競爭的核心抓手。目前Ozon平臺已沉淀4億SKU，海量商品供給下，單純依靠價格很難形成用戶忠誠度。

黃效分析，復購率與品牌口碑，正在成為拉開賣家差距的核心指標。“只有打造差異化品牌，讓消費者形成產品認知與購買記憶，才能持續提升復購、降低獲客成本，擺脫低價內卷的惡性循環，實現穩定盈利。”

而合規，則是跨境經營的底線與生命線。當前全球各海外市場監管持續收緊，商品資質、知識產權、關稅申報、跨境物流、稅務繳納等全鏈條監管日趨嚴格。過往部分賣家忽視合規細節，最終面臨店鋪凍結、商品扣押、高額罰款等問題，多年積累的品牌資產與市場份額瞬間流失。

“合規是企業可持續經營的基礎線，沒有合規保障，所有運營動作與品牌投入都無從談起。”黃效強調，俄羅斯及獨聯體市場監管規則持續完善，稅務規范、跨境費率調整等政策陸續落地，賣家必須提前做好資質規劃與合規布局，才能適應區域監管變化，守住海外市場基本盤。