美團“空襲”，滴滴反攻：巴西外賣大戰(zhàn)再起

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

中國外賣大戰(zhàn)“休戰(zhàn)”，美團去海外“搶單”。

7月底，美團巴西CEO仇廣宇接受巴西權(quán)威媒體采訪稱，巴西外賣由一個玩家主導，美團從中看到了機會。

這是5月美團創(chuàng)始人王興與巴西總統(tǒng)盧拉會面之后，美團又一次公開表態(tài)。

當時，美團與巴西政府并簽署投資協(xié)議：將旗下外賣服務Keeta引入巴西，并在未來五年內(nèi)投資10億美元支持。

很快，6月初，滴滴旗下的99 food在經(jīng)過兩個月籌備后搶先在Keeta之前再次上線巴西。當中國兩大O2O巨頭在巴西會師，又遭遇同一個強大“地頭蛇”，外賣三國演義在巴西一觸即發(fā)。

美團與滴滴的共同敵人

巴西外賣市場規(guī)模達到120億美元，是全球第五大外賣市場，并且仍以每年20%的速度增長。

龐大的人口基數(shù)、快節(jié)奏的城市生活、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，再加上巴西人“在外就餐”的文化，讓越來越多的巴西人點起了外賣。巴西一家餐飲企業(yè)去年一項調(diào)查顯示，40%的巴西人使用過外賣服務，而在15至28歲的年輕人中這一比例更是達到了51%。2023年巴西一所大學的調(diào)查顯示，巴西外賣的旺盛需求，讓30%的商家甚至以“外賣廚房”——即只提供外賣業(yè)務而不提供堂食服務——的模式經(jīng)營。

除了龐大的市場規(guī)模，巴西外賣市場大玩家僅有本土企業(yè)iFood一家，也讓美團看到了機會。

iFood成立于2011年，這“地頭蛇”曾經(jīng)讓滴滴吃過不少苦頭。

2018年，滴滴收購了巴西本土出行平臺99，2019年，滴滴推出了外賣業(yè)務99 Food，并首先在巴西第五大城市一庫里蒂巴上線。2020年，巴西外賣行業(yè)由于疫情而迎來了一輪強勢增長。

而當時的iFood已經(jīng)拿下了超八成的市場份額，遠超當?shù)氐钠渌脚_，99 Food在拓展當?shù)夭惋嬌碳視r，iFood要求商家“二選一”。在運營了一年多時間之后，99 Food只拿下了5%的市場份額。2023年4月，99 Food停止運營，就連出行巨頭Uber旗下的Uber Eats以及其他外賣平臺也在當時宣布停止巴西業(yè)務，僅保留超市商家的雜貨配送服務。

而今年4月，滴滴再次帶領(lǐng)99 Food殺回巴西，這一次，99已經(jīng)通過了旗下的出行業(yè)務累積了70萬名摩托騎手，超5000萬的用戶（占巴西1.2億移動手機用戶的40%以上）。同時，99平臺上的“摩的小哥”們，也在不“接人”的時段加入99的Entrega（快送）產(chǎn)品線送貨。在城市出行需求低峰時段，則往往是外賣訂單的高峰時段。“摩的小哥”們已經(jīng)累積下的大量配送訂單和經(jīng)驗，成為99 Food回歸巴西的基礎(chǔ)。

但更重要的是，巴西外賣行業(yè)已經(jīng)不允許“二選一”的霸王條款。2023年，巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟保護行政委員會制定新規(guī)，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協(xié)議，這一規(guī)定將從今年起生效，這成為滴滴與美團在今年進軍巴西的機會。

有趣的是，如今Keeta的海外CEO仇廣宇，也曾負責過滴滴拉美的業(yè)務。而99 Food的騎手穿的也是美團的亮黃色。盡管滴滴搶先了美團進入巴西，但iFood這個巨頭是他們必須共同面對的對手。

會見總統(tǒng)，美團有備而來

iFood暫時難以撼動的市場地位，是99 Food第一次退出巴西的原因。而在“一強”格局下，巴西外賣行業(yè)也苦iFood久矣。

2020年7月，大批巴西外賣騎手就曾因為薪酬太低，沒有休息時間，不按規(guī)定路線行走就會導致罰款甚至封號，而紛紛抵制iFood，巴西檢察官辦公室因此對iFood提起訴訟；

今年3月31日，巴西70多個城市的iFood外賣騎手發(fā)起全國性抵制，要求改善工作條件并提高薪資。他們要求將配送費提高至最低10雷亞爾，并將每公里配送費由當前的1.5雷亞爾上調(diào)至2.5雷亞爾；將自行車配送方式的服務半徑限制為3公里內(nèi)。

在99 Food退出巴西市場期間，不少巴西商家也期待著99 Food等其他平臺的回歸。在99 Food與Keeta等平臺宣布今年進入巴西市場之后，巴西就把與餐飲協(xié)會也發(fā)布聲明對此表示歡迎：“這將為消費者提供更多選擇，為商家、外賣員和消費者創(chuàng)造更便利的商業(yè)環(huán)境”。

市場份額過高，加之商家與騎手的不滿，可能是巴西官方終于對iFood整治的原因。與此同時，巴西也有著復雜的政商關(guān)系。創(chuàng)投機構(gòu)墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）認為，在巴西當?shù)剡\作一個大平臺，尤其是會受到關(guān)注的平臺，掌握話語權(quán)或者有足夠的發(fā)聲渠道是必要的。

Uber Eats與99 Foods盡管背靠巨頭，也吃了沒人幫腔的虧，被迫退出了巴西。因此，在Keeta正式進入巴西之前，巴西總統(tǒng)盧拉與王興的會面以及投資協(xié)議的簽署，讓Keeta未來在巴西掌握更多的話語權(quán)。而且不同于滴滴通過收購巴西本地企業(yè)，美團的Keeta是親自下場。

除了對手實在太強，99Food在2020年卷入巴西外賣大戰(zhàn)時，也尚未做好充足的準備。有業(yè)內(nèi)人士認為，當時的99 Food沒有來得及在疫情的需求高峰之前建立好商戶合作和履約網(wǎng)絡(luò)，沒有配齊關(guān)鍵管理團隊。

而美團用10億美元證明了出海巴西的決心，出海之前也做好了充分的準備。根據(jù)巴西媒體報道，早在2020年3月，美團就已經(jīng)在巴西注冊了商標，用五年的時間持續(xù)調(diào)研巴西市場。

而且經(jīng)過在中國香港與沙特市場歷練，美團Keeta也累積了海外經(jīng)驗，并且逐漸復制到新的海外市場。媒體報道，美團在出海中東之前，已經(jīng)把香港Keeta部分團隊成員抽調(diào)到中東項目。

美團還把“核武器”算法系統(tǒng)復制到巴西。仇廣宇提到，美團在中國有1萬名工程師，其中1000多為是算法專家，美團用大數(shù)據(jù)模型來優(yōu)化訂單分配和騎手管理，這套能管理700萬騎手的系統(tǒng)，在巴西也能派上用場。

因此，在巴西做外賣，美團的邏輯也不同于滴滴：滴滴從最熟悉的出行服務向配送轉(zhuǎn)型，而美團則是從進入巴西市場之初，就將其配送大數(shù)據(jù)模型輸出到巴西。盡管美團在國內(nèi)也曾因為配送網(wǎng)絡(luò)的算法問題而被詬病，但在外賣小哥不喜歡加班的巴西，配送網(wǎng)絡(luò)與算法對于優(yōu)化外賣員的工作體驗顯得尤為重要。

iFood的反撲

進軍巴西，美團準備了“大招”——無人機。仇廣宇透露：美團已有超100萬次無人機或自動駕駛配送經(jīng)驗，計劃把這一模式帶到巴西。在中國香港，無人機可以解決跨島配送問題，未來Keeta也會在巴西探索應用場景。

有媒體報道，在Keeta宣布進入巴西之后，巴西當?shù)氐耐赓u從業(yè)者開始接到了Keeta的面試邀請。不同于滴滴通過99出行積累的騎手基礎(chǔ)，Keeta在巴西顯然還要和iFood、99 Food搶奪騎手資源。

巴西盡管沒有中國香港的跨島配送問題，但人口眾多會導致普遍的交通擁堵，圣保羅常年位居全球交通最擁堵城市之列，這將給配送效率帶來巨大的壓力。而美團不僅在國內(nèi)開始了無人機配送的應用，Keeta也在香港和沙特啟用了無人機配送。

面對Keeta可能到來的“空襲”，iFood并非沒有準備。早在2020年與2022年兩度測試了無人機配送，但最終并沒得到正式推廣。畢竟相比人力配送，無人機的配送費用要高許多，對于消費下沉的發(fā)展中國家來說，是一筆不小的成本。

而面對滴滴的進攻，iFood也與對手握手言和：今年6月中旬，Uber和iFood簽署合作協(xié)議，未來雙方的應用程序可以接入另一方的功能，從而實現(xiàn)無需切換應用而使用叫車和點外賣兩種服務。

打通外賣與出行，iFood顯然是在復制99Food的模式。在巴西，深耕多年的99Food不僅有外賣與出行業(yè)務，滴滴也在巴西推進本地電子支付等等金融服務，旗下的99 Pay已經(jīng)有1500萬用戶。99Food平臺在巴西已然變成了當?shù)氐摹懊缊F”。

而仇廣宇表示，Keeta將在巴西招聘1000多名員工。Keeta將專注外賣業(yè)務，未來或考慮生鮮、藥品電商，但不會做打車——同樣面對iFood這一對手，美團似乎也給滴滴留下了空間。

但如此一來，成為巴西“美團+滴滴”的99 Food，不僅是對iFood——一個單純的外賣平臺——的最大威脅，也是Keeta攻入巴西的一大難關(guān)。從巴西用戶的角度出發(fā)：打車時可以用99出行，點外賣時iFood也已養(yǎng)成使用習慣。而作為后來者的Keeta，對比iFood少了先發(fā)優(yōu)勢，對比99出行又少了一個打車的高頻場景，想要說服用戶來Keeta點外賣，前期還是得靠燒錢補貼。這可能是美團投在巴西的10億美元的最大用處。

而參考美團在國內(nèi)外的業(yè)務，美團在巴西很可能還是從外賣的高頻場景入手，最終在巴西布局更多的近場零售業(yè)務：而在去年9月外賣業(yè)務出海沙特之后，今年5月，美團小象超市的海外版Keemart正式在沙特首都營業(yè)。有媒體報道，一位接近美團的人士表示，美團“賺錢的都是團購、酒旅或者金融業(yè)務?！?/p>

如此看來，無論是美團還是滴滴，真正的目的還是在巴西分別打造海外版的“超級APP”。而能否從iFood這個巨頭手中搶過更多訂單，是他們在巴西關(guān)鍵的第一步。美團和滴滴誰能贏下巴西尚未可知，但iFood接下來的日子可能不太好過了。