湯臣倍健正在被消費(fèi)者拋棄

作者：潘妍

出品：全球財(cái)說

2025年，湯臣倍健（300146. SZ）迎來成立30周年的重要節(jié)點(diǎn)，但卻未能用亮眼業(yè)績獻(xiàn)禮。

年初，湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中直言，2024年公司業(yè)績在“百億收入關(guān)卡前來了個(gè)急剎車”，營收同比下滑27.30%至68.38億元，歸母凈利潤更是暴跌62.62%至6.53億元，創(chuàng)除2019年因收購產(chǎn)生巨額減值虧損外的最大年度利潤降幅。

對于2024年業(yè)績表現(xiàn)，梁允超表示雖是硬著陸的一年，但2025年將成為湯臣倍健的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司將主動(dòng)出擊，在品牌、產(chǎn)品、渠道等方方面面“以攻為首”。

然而以2025年中報(bào)業(yè)績看，公司核心品牌持續(xù)低迷，渠道方面仍深陷傳統(tǒng)模式的路徑依賴，數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然滯后，湯臣倍健的轉(zhuǎn)機(jī)似乎仍未到來。

VDS一哥“三十不立”

2025年上半年，湯臣倍健延續(xù)上一年?duì)I利雙降業(yè)績頹勢，營收同比減少23.43%至35.32億元，歸母凈利潤同比減少17.34%至7.37億元。

若按季度，自2023年四季度起，湯臣倍健營業(yè)收入已連續(xù)7個(gè)單季度呈同比下滑狀態(tài)。雖公司強(qiáng)調(diào)業(yè)績降幅已有顯著放緩跡象，但以2025年上半年?duì)I收規(guī)模來看，已縮至2020年同期水平。

在業(yè)績開倒車之際，就連被梁允超視作“新周期最主要KPI”之一的市占率也出現(xiàn)下滑。

2024年，在中國維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售市場中，湯臣倍健雖仍蟬聯(lián)行業(yè)第一寶座，但市占率首次跌破10%，同比減少1.1個(gè)百分點(diǎn)至9.4%。

這家曾以“中國VDS第一股”橫掃保健品市場的龍頭企業(yè)，正經(jīng)歷上市15年來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。截至2025年8月15日收盤，湯臣倍健報(bào)收12.36元/股，總市值210億元，股價(jià)較歷史巔峰時(shí)期跌超60%，市值蒸發(fā)超400億元。

湯臣倍健的經(jīng)營困境已滲透至旗下各大品牌的運(yùn)營中，為湯臣倍健貢獻(xiàn)超8成營收的三大核心品牌均延續(xù)上一年收入下滑趨勢。

2025年上半年，湯臣倍健主品牌“湯臣倍健”營收同比下滑28.32%至18.88億元，骨關(guān)節(jié)健康品類“健力多”營收同比下降30.35%至4.11億元，益生菌品牌“l(fā)ifespace”國內(nèi)業(yè)務(wù)營收同比減少34.43%至1.38億元。

僅“l(fā)ifespace”海外運(yùn)營主體LSG在2025年上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升，同比增長13.46%至5.34億元。

30歲的湯臣倍健，似乎正在被消費(fèi)者拋棄。

湯臣老矣，尚能“返”否？

品牌老化，是湯臣倍健走到如今境遇的根結(jié)所在。

首先是渠道老化問題。誕生于上世紀(jì)末的湯臣倍健，在消費(fèi)者普遍對“保健”與“治病”并未產(chǎn)生清晰認(rèn)知的年代，憑借“專柜+營養(yǎng)顧問”的銷售模式完成與傳統(tǒng)藥店渠道深度綁定，多年蟬聯(lián)保健品行業(yè)最大份額占比的VDS市場第一。

2010年，湯臣倍健順利掛牌創(chuàng)業(yè)板上市，拿下“中國保健品第一股”，巔峰時(shí)期公司市值高達(dá)600億元，風(fēng)光無量。

然而2020年，醫(yī)保新規(guī)明確表示保健品、滋補(bǔ)品等不納入目錄，外加彼時(shí)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，讓嚴(yán)重依賴藥店渠道的湯臣倍健遭受重?fù)簟?/p>

以行業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來看，2024年中國VDS市場零售規(guī)模增速由上一年的11.6%驟降至3.7%。在零售藥店銷售場景中，2024年銷售額同比下滑20%，進(jìn)入2025年降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，前五個(gè)月銷售額同比下滑25%。

線下終端動(dòng)銷不暢，湯臣倍健經(jīng)銷商火速“逃跑”。截至2025年6月末，湯臣倍健包括境內(nèi)經(jīng)銷商597家、境外經(jīng)銷商43家，對比醫(yī)保新規(guī)落地的2020年，公司境內(nèi)經(jīng)銷商可達(dá)1125家、境外經(jīng)銷商94家，數(shù)量近乎腰斬。

反映到湯臣倍健財(cái)報(bào)上，2020年至2024年，公司國內(nèi)線下渠道營收規(guī)模由39.09億元降至31.25億元。

更危險(xiǎn)的是，在線下渠道前景不算明朗的情況下，湯臣倍健因錯(cuò)過電商轉(zhuǎn)型的紅利期，讓本應(yīng)成為湯臣倍健“救星”的線上渠道難以發(fā)力。

從行業(yè)整體趨勢看，2010年至2024年，在中國VDS市場中，線上電商零售額占比由3.1%增至58%，電商渠道已成為中國保健食品銷售的主要陣地。

再此期間，湯臣倍健的渠道轉(zhuǎn)型有明顯滯后性，于2017年才首次提出“電商品牌化”戰(zhàn)略，2023年正式發(fā)力抖音、快手等新興內(nèi)容電商平臺。從營收結(jié)構(gòu)來看，目前湯臣倍健國內(nèi)線上渠道營收貢獻(xiàn)尚不足2成。

放置同賽道中，曾經(jīng)的VDS一哥隨著新興電商平臺的崛起，正逐漸喪失光芒。

根據(jù)2025年618大促期間各大電商平臺營養(yǎng)保健銷售榜單，在淘寶、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺，湯臣倍健均落后于國際保健營養(yǎng)品牌Swisse，位列第二；而在抖音、快手等新興內(nèi)容電商平臺，湯臣倍健甚至沒有排進(jìn)TOP5。

以抖音排名第一的諾特蘭德為例，該品牌成立不足7年，卻憑借9.9元維生素疊加50萬中小達(dá)人的人海戰(zhàn)術(shù)，在抖音平臺實(shí)現(xiàn)月銷額過億。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近30天湯臣倍健在抖音的小店?duì)I業(yè)額為750萬至1000萬。

隨著2024年業(yè)績暴雷，湯臣倍健線上、線下雙線失守的困境，徹底暴露在大眾面前，并延續(xù)至2025年，上半年公司線上、線下渠道分別同比減少25.54%、27.95%。

如今的湯臣倍健猶如一個(gè)“老古董”，眼瞅著同行乘上內(nèi)容電商快車而風(fēng)生水起，自己卻只能追憶曾經(jīng)線下輝煌，瞪眼干著急。

錯(cuò)失年輕化養(yǎng)生市場？

湯臣倍健在渠道轉(zhuǎn)型上的力不從心，又可歸咎于公司的第二大困境，即產(chǎn)品老化。

以湯臣倍健產(chǎn)品矩陣來看，除三大主品牌外，還包括眼營養(yǎng)“健視佳”、肝健康養(yǎng)護(hù)“健安適”、新升代營養(yǎng)品牌“Yep”、新派維生素“維滿C”、專業(yè)嬰童營養(yǎng)“天然博士”等多個(gè)子品牌。

品牌眾多，但主品牌“湯臣倍健”仍為主要營收貢獻(xiàn)，主力產(chǎn)品仍以復(fù)合維生素、蛋白粉、鈣片保健品“老三樣”為主。這一點(diǎn)，雖在財(cái)報(bào)中沒有具體的銷售數(shù)據(jù)，但卻在湯臣倍健天貓旗艦店銷售TOP3中有所展現(xiàn)。

以當(dāng)下保健品消費(fèi)環(huán)境來看，從消費(fèi)者群體到熱門產(chǎn)品品類，都與曾經(jīng)的市場有著大大的不同。

天貓健康曾于2023年發(fā)布一組數(shù)據(jù)，清晰展現(xiàn)保健品消費(fèi)正趨向年輕化。即90后尿酸監(jiān)測產(chǎn)品消費(fèi)增長255%，消費(fèi)30%的輔酶Q10，也買走了45%的護(hù)肝片；95后人均購買了3種保健品，30%的錢花在了提高免疫力上；05后血糖監(jiān)測產(chǎn)品消費(fèi)增長85%。

以拿下天貓、京東銷量第一的Swisse為例，旗下專為年輕人群體打造的保健子品牌“Swisse Me”將保健品零食化，推出微泡片、軟糖、固體飲料等多種零食形態(tài)。

尤其隨著電商平臺成為保健品的主要消費(fèi)場景，備受年輕消費(fèi)者喜愛的“熬夜必買”、“打工人自救”、“女生防垮臉”等精準(zhǔn)干預(yù)型保健養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品成為各大品牌爭奪市場的關(guān)鍵。

以抖音保健品牌銷量TOP3來看，除諾特蘭德外，五個(gè)女博士、萬益藍(lán)均是以精準(zhǔn)干預(yù)型產(chǎn)品為突破點(diǎn)。

其中，五個(gè)女博士鎖定女性健康，深耕膠原蛋白、即食燕窩等養(yǎng)顏產(chǎn)品。而萬益藍(lán)則定位腸道健康場景，以“小藍(lán)瓶益生菌”創(chuàng)新劑型僅用不到4年時(shí)間便成為中國益生菌市場銷售額第一。

巧的是，湯臣倍健均有所嘗試。

2018年，湯臣倍健針對于年輕消費(fèi)者群體推出子品牌“Yep”，并于同年斥資34億元收購的澳洲益生菌品牌“Life-Space”，旨在補(bǔ)足公司在益生菌品類及海外市場的短板。

但最終效果是，Yep主推的膠原磁感小粉瓶被消費(fèi)者吐槽“貴且無效”，而Life-Space在中國的產(chǎn)品收入常年在億元浮動(dòng)，巔峰時(shí)期的2023年也僅4.45億元。

更尷尬的是，湯臣倍健因收購Life-Space還背上巨額商譽(yù)減值的風(fēng)險(xiǎn)。2019年，因?yàn)榻?jīng)營不善，這筆收購讓湯臣倍健對商譽(yù)與無形資產(chǎn)累計(jì)計(jì)提了15.71億元的減值準(zhǔn)備，直接導(dǎo)致當(dāng)年公司錄得上市以來首次年虧損，凈虧損達(dá)3.56億元。

截至2025年6月末，湯臣倍健賬面上還躺著11.34億元的商譽(yù)，面對Life-Space不算明朗的國內(nèi)發(fā)展前景，這筆大額“商譽(yù)雷”隨時(shí)都有可能再次引爆。

不可否認(rèn)，已錯(cuò)過電商紅利期的湯臣倍健，或又將錯(cuò)失年輕化浪潮，其中研發(fā)不足是更內(nèi)在的原因。

似乎是發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，2022年初，梁允超曾啟動(dòng)戰(zhàn)略改革，提出將用8年時(shí)間讓公司初步完成“強(qiáng)科技型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃每隔兩三年就推出一款自主研發(fā)的重功能產(chǎn)品。

但戲謔的是，翻閱歷史數(shù)據(jù)，湯臣倍健年度研發(fā)費(fèi)用支出從未超過2億元，甚至在提出強(qiáng)科技轉(zhuǎn)型后，研發(fā)費(fèi)用還出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。2022年至2024年，湯臣倍健研發(fā)支出由1.58億元降至1.49億元。

形成鮮明對比的是，湯臣倍健在營銷方面卻異常大方。僅2024年，面對公司營利雙降的業(yè)績情況，縱使公司有意識進(jìn)行降本，但湯臣倍健當(dāng)期銷售費(fèi)用仍高達(dá)30億元，遠(yuǎn)超公司上市以來累計(jì)研發(fā)投入金額。

如今的湯臣倍健，似乎只剩下“榜首”帶來的最后體面，而長期來看，面對渠道轉(zhuǎn)型難、產(chǎn)品創(chuàng)新的雙層困境，被后來者趕超還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

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