鉑爵旅拍的敵人，不是結婚率

上個月鉑爵旅拍撒腿跑路，坑慘了沒完成拍攝的消費者，坑哭了剛帶完貨的李佳琦。在公告中，鉑爵旅拍用寥寥數語道盡了最近幾年的宏觀經濟格局：

自疫情以來經濟下行，結婚率持續走低，消費降級，行業內卷，婚紗旅拍業務成本居高不下，一直處于虧損狀態。

雖說總需求不足已經持續幾年，結婚率下滑也是不爭的事實，但被宏觀影響的前提是自己足夠宏觀，如果一個照相館覆蓋的用戶規模不到每年結婚對數的5%，那么結婚率下滑其實跟它關系不大。

因此，鉑爵旅拍的危機，恐怕還得從別的地方找原因。

規模的敵人

鉑爵旅拍的創始人許春盛是一名專業攝影師，早年經營過兩家影樓：鐘愛一生和蒙娜麗莎。2011年，許春盛盯上了旅拍這片藍海市場，成立鉑爵旅拍，主打婚紗照，也有個人寫真和親子照業務。

2019年，鉑爵旅拍因為“想去哪拍就去哪拍”的廣告，和隔壁的“找工作直接跟老板談”成功煩到了所有乘電梯的人，意料之中的出圈。

巔峰時期，其業務版圖橫跨全球，冠名各大綜藝節目，在廈門總部包下了20層辦公樓[1]。2019-2023年，鉑爵旅拍先后冠名多部婚戀綜藝，在此期間領了結婚證的明星，基本都收到了鉑爵旅拍的廣告費。

然而自2020年后，鉑爵旅拍陷入“漫長的虧損”，并在5年后轟然倒塌。可見藍海市場有時候不是沒人做，而是沒人做得出來。

大環境也許會影響鉑爵旅拍的經營，但“旅拍”這門生意，其實不太適合做大規模。

旅拍這門生意看上去有點像照相館，其實更接近旅行社，但又比旅行社多了兩個天然劣勢：

一是資產重。“想去哪拍，就去哪拍”的代價，是覆蓋盡可能多的旅拍基地，除了租地、建基地，還要購置服化道和專業攝影器材。鉑爵旅拍一個廈門鼓浪嶼旅拍基地就斥資8000萬[2]，全球112個基地的成本可想而知；

同時，一個旅拍項目涉及化妝、穿衣、道具、拍攝到后期交片等多個流程。鉑爵旅拍的攝像和數碼團隊一度占總員工的2/3[1]，增加的收入必然對應著新增的成本。

鉑爵旅拍攝影師天團

二是低頻零復購。婚紗照不是剛需，大部分人一天吃三頓飯，但一輩子只結一次婚，這就導致旅拍很大程度上是個一次性生意。但這類生意的獲客成本又非常高，加上本身的剛性成本，導致規模擴大，成本反而更高。

客單價有市場公允的隱形上限，剛性成本卻降不下來，一旦遭遇疫情這種黑天鵝事件，往往規模越大越危險，出現本地化經營的小照相館扛了過去，帶頭大哥卻提桶跑路的情況。

其中的癥結在于標準化。旅行社雖然也是拉一車人賺一車錢的項目制生意，但勝在熱門景點就那么多，旅游路線相對固定，加上大多數歷史不會改寫，解說詞也可以一套用到老，唯獨帶旅客購物的引導語需要與時俱進一些。

但旅拍這個生意，標準化程度可謂低得令人發指。

婚紗照涉及戶外取景，本身就復雜。旅拍還加上了個“旅”字，難以形成通用的技術方案。

審美是種無法量化的東西。有人覺得上海的高樓廣廈是美，有人覺得蘇州的曲徑通幽是美，但防不住有人覺得養豬場也有種別樣的美。攝影師用相同設備和布景拍出的照片，不同的人也有不同的看法。

《21世紀經濟報道》曾采訪一位旅拍從業者[3]，對方向其大倒苦水：有顧客要求后期修順牦牛牛毛，有顧客拍完后要求修掉民族服飾后面的背簍。

“還有客人自己選的服裝，照出來覺得沒有同伴好看，在寫真店哭著不走的。”

每一個在非標生意里大舉擴張的老板最后都會意識到，規模和規模效應，是完全不同的兩回事。

非標的陷阱

作為鉑爵旅拍的半個同行，海馬體的創始人黃逸涵對標準化這件事看的很透徹[4]：服務行業，你的底線是要解決標準化問題，你的上限是要解決個性化的問題。

海馬體早年主打寫真，后來定位閨蜜寫真，結果前者過于非標，后者市場太小。2014年，海馬體開始主營證件照拍攝，逐漸走上正軌。

人不一定有身份，但一定有身份證。相比寫真和婚紗照，證件照的剛需屬性更強。更關鍵的是，身份證、護照等證件照有規定的規格、著裝、背景等元素，形成了一定的標準化空間。

婚紗照美不美是顧客說了算，但證件照能美到什么程度，上面都規定好了。在這種情況下，證件照反而能逐漸形成SOP（標準作業程序），為規模化運作打下基礎。

按照黃逸涵的說法：我們的標準化是大環節固定，但具體到每個顧客，比如第一步確認妝容，第二步溝通照片用途，第三步布光，具體操作是個性化的[4]。

可見美得錯落有致是藝術活，美得整齊劃一是技術活。

規模效應的潛臺詞是標準化，失去了標準與通用，規模反而會成為陷阱。對大部分服務業來說，過程和結果，至少有一個應該是標準的。

消費醫療領域有“金眼銀牙”的說法，原因就在于此。

眼科的特點是過程和結果都非常標準化。視力好不好有明確的可量化指標，同時飛秒激光手術高度依賴設備，對醫術的要求相對低。斥巨資購入的設備，治一個人和治一百個人都是類似的成本，規模效應由此產生。

牙科也是同理，不會有人覺得一口大黃牙是美，因此結果非常標準化。但操作相對依賴人工，導致過程非標，難以批量復制。

高端牙科診所馬瀧齒科要用200萬年薪留住自家牙醫，人力開支占總成本近40%，白花花的銀子散給了工人階級，規模效應就無從談起。

一旦失去了標準化語境下的規模效應，一些客單價高昂的高端生意，也未必能經營起來。

意大利高端游艇制造商法拉帝（Ferretti）主營豪華游艇生產，平均售價一艘3000萬。但該公司長期利潤率不到3%[5]，最后賣給了中資機構。

原因很簡單，游艇長得像制造業，但又有手工業特征。一方面，制造環節需要師傅大量參與，人工檢測起碼1000個部件，人力成本就占了總成本的10%。

另一方面，有錢人難免有些個性化需求，加個停機坪、配個停車位是常規操作，導致零部件和成品無法統一定價、批量生產。

可以潛水至水下三百米的游艇：甲殼

沒有一家照相館會死于拍得難看，也沒有一家理發店會死于剪得不行。非標是規模天然的敵人。

最貴的是人

對大部分服務業而言，當服務的核心環節由人來完成，規模效應就難以形成。

一方面，人的經營半徑和服務能力有天然的上限。如果一家理發店只有十個員工，來一百個顧客也無法產生規模效應。健身房教練、裝修隊水泥工、中醫診所里的老師傅和旅拍攝影師都在此列。

另一方面，規模效應的內核是用規模攤薄單位成本。機器和產線只有不斷被攤銷的資本開支，軟件服務的邊際成本幾乎為零，而人類員工對應著剛性的工資成本。

愛爾眼科主攻飛秒激光手術，核心環節由機器完成，創造了眼科茅臺的神話。另一家港股上市眼科診所德視佳專攻晶體植入（ICL），手術高度依賴人工，只能靠幾個醫生在全球門店巡回手術，擴張能力全看師傅帶徒弟的速度。

東莞愛爾眼科醫院引入機器人全飛秒SMILE pro技術，10秒做完手術

旅拍顯然也在此列，當人工成本無法壓縮，規模擴張反而會帶來額外的剛性成本，以及更大的風險敞口。一旦遭遇黑天鵝事件，規模越大越危險。

因此，類似照相館、理發店、家居裝修這類生意，往往都是本地化經營，很難做成區域甚至全國的連鎖業態。

每一個非標的服務業，都會盡可能將產品和服務標準化。最典型的是整形醫院。

前不久貝索斯二婚，妻子桑切斯因一張標準的海湖莊園臉喜提熱搜。海湖莊園臉學名“MAGA芭比”，源于特朗普妻子梅拉尼婭，特點是眉毛和嘴角上揚，顴骨高聳得驚心動魄。

網紅長得越來越像既不是審美的退化，也不是道德的扭曲，而是一個實實在在的產業問題。

整容醫院需要的是復合型人才，既要醫術精湛，也需要審美水平在線。前者是科學的技術性手段，可以由教育系統和醫療系統批量培養；后者是抽象的方法論指導，缺乏清晰的量化標準。

尤其中國的醫療美容產業起步時間不長，早期整形醫生多由創傷修復、燒傷等科室轉業而來。這類科室大多主攻創傷修復，而不是把人變美，因此醫術過硬，但審美水平相對見仁見智。

網紅臉的橫空出世對整容醫院無異天降甘霖，原因在于它確保了出品口徑的標準和統一。既減少了大眾對“什么是美”的思考時間，又把整形醫生的工作從柳葉刀勾勒的藝術，變成了井然有序的流水線，規模由此產生。

如今，海湖莊園臉已然是全美最流行審美，政府官員和公司高管一夜間都長成了近親。整形醫院只需要把“開眼尾”“口角提拉”做成流水線產品，經營效率就大大提升。

另一種思路是平臺化，只做撮合方。

加拿大公司Flytographer也算鉑爵旅拍的半個同行，主打“滴滴旅拍”，在全球各地招募攝影師，與消費者在線上匹配。自己既不用安排差旅，也不用后期修片，全由攝影師完成。

雖然Flytographer在疫情期間也差點倒閉，但由于沒太多成本包袱，公司去年收入突破八位數，成功扭虧為盈[6]。

Flytographer的藝術造詣可能未必有鉑爵旅拍深厚，但在怎么做生意這件事上，還是老牌資本主義國家的經驗更多。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

責任編輯：黃茜琳

封面圖片來自Shotdeck

參考資料

[1] 明星夫妻們捧紅的鉑爵旅拍自曝虧損，多地門店已撤場，廈門總部辦公曾占20層樓，時代在線

[2] 專注攝影23年，鉑爵旅拍的“獨角獸”之路，21世紀商業評論

[3] 400億旅拍市場，迎來最嚴整治風，21世紀經濟報道

[4] 90后20萬起家，年營收20億，回應熱搜第一，天下網商

[5] 生意對標愛馬仕，盈利不如富士康，遠川商業評論

[6] Evolve Founder Series: Q&A with Nicole Smith, Flytographer Founde，Evolve