三年計(jì)劃爬坡過坎，虎牙戰(zhàn)略的“正合奇勝”

8月20日，“黑神話”系列游戲的第二部《鐘馗》的概念片上線，引發(fā)眾多游戲玩家的關(guān)注。加上第一部《悟空》，“黑神話宇宙”的建立，傳遞出了一個(gè)“無限游戲”的市場(chǎng)概念和國產(chǎn)游戲在全球崛起的未來空間。數(shù)據(jù)顯示，我國的游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破千億級(jí)門檻。接下來五年，游戲直播將保持15%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率，形成多元化生態(tài)與全球化布局的新格局。

目前，虎牙、B站、斗魚等頭部平臺(tái)占據(jù)了超過七成市場(chǎng)份額，通過電競(jìng)賽事版權(quán)、虛擬主播孵化、游戲服務(wù)等構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。聚焦游戲陪玩、主機(jī)游戲等細(xì)分領(lǐng)域的垂直平臺(tái)，例如比心、CC直播，又顯示出差異化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。華為云、騰訊云等技術(shù)服務(wù)商一邊提供低延遲傳輸、智能審核等底層支持，一邊在游戲直播行業(yè)掀起了成本優(yōu)化的風(fēng)暴。

游戲直播行業(yè)，前景可期，但正處于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、服務(wù)變革、生態(tài)重構(gòu)的關(guān)鍵階段。這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生什么？從虎牙這家行業(yè)公司代表，或許可以管中窺豹。經(jīng)過三年計(jì)劃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，兩年來虎牙爬坡過坎，在直播業(yè)務(wù)外，又探索出游戲服務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線，正在重回增長(zhǎng)的軌道。

連續(xù)六季度獲凈利潤(rùn)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成效逐漸呈現(xiàn)

8月12日，虎牙公布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，總收入達(dá)15.7億元，實(shí)現(xiàn)同比和環(huán)比增長(zhǎng)。其中，直播收入企穩(wěn)，達(dá)11.5億元。游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)持續(xù)拉升，同比上漲34.1%至4.1億元。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，該季度歸屬于虎牙的凈利潤(rùn)為4750萬元。

這已經(jīng)是虎牙連續(xù)六季度獲得凈利潤(rùn)。在林松濤等騰訊派駐管理層的帶領(lǐng)下，公司的業(yè)務(wù)思路執(zhí)行比較到位，戰(zhàn)略成效正在逐漸呈現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)上，虎牙得到新興業(yè)務(wù)探索的正向反饋和騰訊生態(tài)的流量支持。2025年第二季度，虎牙總MAU達(dá)到約1.6億。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的直播游戲平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型壓力，虎牙也不例外。斗魚等頭部平臺(tái)直播收入占比仍超75%，還面臨短視頻平臺(tái)流量虹吸與用戶時(shí)長(zhǎng)縮減的雙重沖擊。這樣的背景下，以轉(zhuǎn)型為結(jié)果導(dǎo)向的發(fā)展過程中，虎牙的公司最新定位，是做一家全球化的游戲生態(tài)服務(wù)提供商。

業(yè)界關(guān)心的是，虎牙實(shí)現(xiàn)定位的目標(biāo)，具備哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？

三年計(jì)劃到如今實(shí)現(xiàn)幾成？企鵝生態(tài)效益正在進(jìn)一步釋放紅利

2023年8月，虎牙提出三年計(jì)劃，主要目標(biāo)是通過提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，如游戲分發(fā)、游戲內(nèi)商品銷售和游戲廣告，推動(dòng)商業(yè)化路線圖的轉(zhuǎn)變，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作者的收入結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)回報(bào)，并更好地使內(nèi)容成本與收入保持一致。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，就是圍繞游戲生態(tài)，做全球化的布局和服務(wù)，而不是僅僅只看到游戲直播。

任何公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)計(jì)劃，都會(huì)有“陣痛”和一個(gè)落地的過程。如今兩年過去，三年計(jì)劃穩(wěn)步向著既定目標(biāo)推進(jìn)，虎牙的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)了34.1%。2025年6月，虎牙HYPER電競(jìng)嘉年華落地成都?xì)g樂谷。“游園+電競(jìng)”模式外，與新華社旗下新華優(yōu)品攜手的“賦能農(nóng)文旅”公益全國行活動(dòng)，成為亮點(diǎn)。虎牙意在拓展電競(jìng)的業(yè)務(wù)邊界和受眾群體，詮釋新的電競(jìng)文化內(nèi)涵。

值得一提的是，虎牙背靠騰訊，能獲得整個(gè)“企鵝系”的戰(zhàn)略協(xié)同和生態(tài)流量支持。財(cái)報(bào)顯示，2025年二季度騰訊本土市場(chǎng)游戲收入為人民幣404億元、同比增長(zhǎng)17%，得益于近期發(fā)布的《三角洲行動(dòng)》的收入貢獻(xiàn)，以及《王者榮耀》《無畏契約》與《和平精英》等長(zhǎng)青游戲的收入增長(zhǎng)。《三角洲行動(dòng)》上線初期，虎牙組織500名主播開展“組隊(duì)開荒”活動(dòng)，不僅帶來六位數(shù)新增下載，更通過主播反饋收集到數(shù)百條游戲優(yōu)化建議。7月還舉行了《三角洲行動(dòng)》職業(yè)賽事DDC鉆石冠軍賽，吸引了國內(nèi)AG、IG、天霸、WBG等俱樂部在內(nèi)的24支頂級(jí)職業(yè)俱樂部參與角逐，探索這款游戲的職業(yè)賽事化路徑。

至于《王者榮耀》《和平精英》《天龍八部》和《英雄聯(lián)盟手游》等騰訊系游戲，在虎牙平臺(tái)表現(xiàn)仍然亮眼。二季度，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)方面的收入，同比增長(zhǎng)6%至人民幣322億元，主要是手游虛擬道具銷售、視頻號(hào)直播服務(wù)收入及音樂付費(fèi)會(huì)員收入的增長(zhǎng)。同期，虎牙的道具售賣總GMV同比增長(zhǎng)約90%，國內(nèi)分發(fā)聯(lián)運(yùn)的游戲數(shù)量也增至300余款。

這進(jìn)一步驗(yàn)證了“企鵝系”的游戲生態(tài)價(jià)值。虎牙在其中，不僅能獲得長(zhǎng)久的紅利，而且正在更好的扮演騰訊游戲生態(tài)體系的服務(wù)提供商角色。所以，不是簡(jiǎn)單去看三年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)幾成，而是虎牙公司全員對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行到什么程度。理解和執(zhí)行越到位，虎牙轉(zhuǎn)型就越有效率。

游戲服務(wù)成為增長(zhǎng)新引擎？AI+海外雙輪驅(qū)動(dòng)

而在與騰訊的生態(tài)協(xié)同效益基礎(chǔ)上，游戲服務(wù)作為虎牙的“第二增長(zhǎng)曲線”，具體靠什么驅(qū)動(dòng)呢？

細(xì)究起來，答案可能在兩方面。一方面，在AI。虎牙正在積極發(fā)力“AI+”戰(zhàn)略矩陣的多方位應(yīng)用，涵蓋“AI+直播”“AI+IP”和“AI+服務(wù)”等領(lǐng)域。2025年5月，虎牙推出的全新AI智能體“虎小Ai”在“傳奇杯”S3比賽中的實(shí)時(shí)AI解說。8月初，2025 ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，由虎牙及影智科技聯(lián)合研發(fā)，全球首款基于電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)IP打造的桌面級(jí)智能機(jī)器人“虎牙i超體”首次公開亮相，成為展會(huì)上關(guān)注的焦點(diǎn)。

“虎小Ai”和“虎牙i超體”

可以看到，虎牙的“AI+”戰(zhàn)略，不是無的放矢，而是主要圍繞提升用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造更多全新的消費(fèi)場(chǎng)景兩個(gè)層面展開。通過深度融合賽事數(shù)據(jù)分析、玩家行為研究和自然語言處理等技術(shù)，成功將AI角色從傳統(tǒng)的“輔助工具”升級(jí)為“內(nèi)容共創(chuàng)伙伴”，打造出“技術(shù)賦能內(nèi)容、內(nèi)容服務(wù)用戶”的閉環(huán)生態(tài)，為電競(jìng)直播模式創(chuàng)新提供了新思路。這將進(jìn)一步幫助虎牙放大頭部主播、內(nèi)容體系、社區(qū)文化等核心價(jià)值，重構(gòu)電競(jìng)AI的互動(dòng)體驗(yàn)。

而海外業(yè)務(wù)，又能進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)游戲服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。目前，虎牙旗下海外產(chǎn)品矩陣聚集了超千萬忠實(shí)用戶，簽約主播數(shù)過萬，合作的頭部KOL超三千，在Facebook、Discord等平臺(tái)的私域粉絲用戶超百萬，合作的海外發(fā)行游戲超過百款。

僅僅是騰訊，二季度錄得國際市場(chǎng)游戲收入為人民幣188億元、同比增長(zhǎng)35%。這是因?yàn)镾upercell旗下游戲及《PUBG MOBILE》的收入增長(zhǎng)，以及新發(fā)布的《沙丘：覺醒》的收入貢獻(xiàn)。虎牙深度參與其中，提供服務(wù)。在《PUBG Mobile》合作上，虎牙結(jié)合關(guān)鍵的賽季與節(jié)日節(jié)點(diǎn)，為游戲定制付費(fèi)活動(dòng)與用戶破冰方案，推廣效率較常規(guī)手段提升數(shù)倍。

這里面，虎牙搭建的海外發(fā)行能力與單純依賴三方資源的海外發(fā)行，是不同的。虎牙2018年就推出了海外直播平臺(tái)Nimo TV，旗下的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在東南亞、中東、歐洲等全球多地區(qū)積累了本地化資源，積極布局海外業(yè)務(wù)。通過“自營(yíng)”手段覆蓋內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道分發(fā)、支付變現(xiàn)等全環(huán)節(jié)，虎牙可以系統(tǒng)性為“出海”游戲，解決從初期起量到中長(zhǎng)期增長(zhǎng)、直播與視頻內(nèi)容矩陣、支付與商城等環(huán)節(jié)問題。

換句話說，國產(chǎn)游戲出海，想要試錯(cuò)成本低、一站式服務(wù)，選虎牙就對(duì)了。作為全球化游戲生態(tài)的樣板平臺(tái)，虎牙第二增長(zhǎng)曲線已非“初露崢嶸”，而是如日方升。但也要看到，游戲直播行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈，還有抖音、快手和B站相繼在加大游戲內(nèi)容的投入。虎牙不囿于流量紅海的廝殺，轉(zhuǎn)而深耕游戲產(chǎn)業(yè)鏈的沃土，以服務(wù)賦能文化輸出。面對(duì)國內(nèi)對(duì)游戲直播行業(yè)的圍獵，虎牙的戰(zhàn)略選擇具有破局的意義。

《孫子兵法》提出"凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝"。虎牙的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)里，被騰訊生態(tài)加持的游戲直播業(yè)務(wù)就是“正合”，得到了鞏固。而游戲服務(wù)這條路能夠讓虎牙業(yè)務(wù)多元化，“以奇制勝”，建立新的業(yè)務(wù)護(hù)城河。“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”的智慧，更是對(duì)行業(yè)本質(zhì)的洞察。游戲直播的終局絕非同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，而是成為連接產(chǎn)品與全球用戶的橋梁。虎牙的重回增長(zhǎng)，恰恰是國產(chǎn)游戲從“制造”邁向“智造”的縮影，"正奇協(xié)同"產(chǎn)生進(jìn)一步業(yè)務(wù)效益。

未來，全球游戲市場(chǎng)的掘金浪潮中，虎牙們不僅會(huì)是“正合奇勝”的商業(yè)贏家，更會(huì)是文化使者。通過技術(shù)賦能、文化浸潤(rùn)，黑神話等系列國產(chǎn)游戲的東方敘事，真正出海叩開世界心門，讓中國游戲的星火燎原全球。