蜜雪冰城到東南亞賣咖啡，對手全是“瑞幸”

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

蜜雪冰城把第二增長曲線畫向了海外。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖正在籌備馬來西亞五家門店開業，馬來西亞可能是其出海的第一站。

在國內市場，幸運咖被創始人張紅甫視作下一個蜜雪冰城，憑借“6塊6”在下沉市場“殺瘋了”。超7000家門店的規模，讓它成為國內第四大現磨咖啡品牌。在馬來西亞，幸運咖在也延續平價路線。

來到具有深厚咖啡文化、本土品牌眾多的東南亞“客場”，幸運咖還能靠價格牌通吃嗎？

東南亞全是小“瑞幸”

平價的幸運咖被認為是“9塊9”的瑞幸的新對手。而在東南亞，除了真瑞幸，幸運咖還要面對一群東南亞版“瑞幸”：

印尼品牌Fore Coffee成立于2018年，并由印尼創投機構East Ventures孵化。Fore Coffee在成立后的數年內快速擴張。截至去年9月，Fore Coffee已經在印尼與新加坡擁有217家門店，今年3月已經正式已啟動IPO；

新加坡品牌Flash Coffee成立于2019年，在早期路演與融資階段，創始團隊就對標瑞幸向投資人講述項目。公開信息顯示，Flash Coffee融資六輪，共計7000萬美元，一度成為新加坡獨角獸，最高峰時有超過250家門店；

馬來西亞品牌ZUS Coffee也成立于2019年，同樣采用了與瑞幸一樣的經營模式，甚至在APP的配色與設計上、產品以及營銷上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過了586家。

更加下沉的東南亞，瑞幸成為眾多咖啡創業者模仿的對象。且東南亞本身是咖啡豆的主要種植區，有深厚的咖啡文化基礎，街頭巷尾的咖啡店已經成為當地社交生活的一部分。在東南亞做一個“瑞幸”，無需在市場教育上大費周章。

但不同的是，東南亞不像中國是統一的市場：地理破碎，國家眾多，在咖啡的習慣需求上更加多樣：馬來西亞的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡，泰國版黑咖啡Oliang……市場與需求的分散，讓“瑞幸”們更如雨后春筍。

瑞幸顯然是看到這一點，在出海東南亞時首選了單一的新加坡市場，并且沒有加速擴張。據《晚點LatePost》援引接近瑞幸人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路，也不會謀求快速干掉當地品牌，而是偏好謹慎擴張，未來與多個品牌長期共存、力求確立品牌心智。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家門店的星巴克，第二是70多家門店的美國老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由于新加坡店面尤其優質店面緊俏，瑞幸的發展速度在新加坡其實不算慢。

真瑞幸到來不久，新加坡“瑞幸”就因為快速擴張而倒閉了。

2023年10月，Flash Coffee進入破產清算，有分析指出，Flash Coffee在市場熱度下降之后仍持續擴張，最高峰時期印尼、泰國、中國香港和韓國等地都有Flash Coffee門店，但團隊缺乏在電商與零售的經驗，缺少了對產品的開發與運營，是Flash Coffe失敗的原因。

Flash Coffee的前車之鑒更加證明了瑞幸的路子是正確的，而庫迪在印尼、越南和泰國轉了一圈之后，2023年12月進入新加坡。

但庫迪還是是重蹈了Flash Coffee的覆轍：不僅新加坡首店開在了Flash Coffee曾經的店面“遺址”，開店首周門可羅雀，4月份更是傳出在新加坡的三家門店接連關閉。

幸運咖能否在東南亞復制下沉經驗？

庫迪在新加坡恐怕還是吃了低價的虧。據報道，一位庫迪員工表示，庫迪的海外策略依然是想靠低價、高頻、高質量殺出一條生路，理論上，只要單店杯量足夠多，靠低價跑量的策略并沒有問題。

在小小的新加坡，低價跑量策略問題似乎很大，這或許也是幸運咖首選人口更密集馬來西亞的原因，除此之外，幸運咖已在國內下沉市場征戰多時，在低價市場經驗豐富：

2020年，原本由蜜雪冰城出資孵化的獨立品牌幸運咖被全資收購。張紅甫提出“五年內復制一個蜜雪冰城”的目標，并在此后的兩年間在國內下沉市場擴張。從不足500家的門店規模擴張到2300余家。

2023年，9塊9的咖啡大戰讓幸運咖增速下滑，到2024年上半年，幸運咖遭遇閉店潮。這讓蜜雪冰城下定決心給咖啡行業“上強度”，推出了比9塊9更便宜的6塊6.

幸運咖能賣得更便宜，關鍵在于與蜜雪冰城供應鏈的整合：去年8月，蜜雪冰城向幸運咖開放了蘭州倉，幫助其將門店拓展至青海玉樹等偏遠市場。幸運咖也終于在下半年迎來逆轉，新增1000家門店。

與此同時，幸運咖也用加盟優惠擴張規模。今年6月，幸運咖針對新簽約的門店推出普惠優惠，減免1.7萬元費用。這對下沉市場的加盟商來說極具誘惑力。今年2季度，幸運咖新簽約門店同比增長164%，尚未進入國內一線城市的幸運咖，已經憑借超7000家門店成為中國第四大現磨咖啡品牌。

幸運咖的打法其實與母公司蜜雪冰城無異：下沉市場、供應鏈與加盟。這套打法已經在東南亞被蜜雪冰城驗證：

蜜雪冰城最早出海的國家是收入偏低的越南和印尼。據報道，為了吸引招商，在越南蜜雪冰城的加盟條件相當寬松，6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）就可以開一家蜜雪冰城，門店面積可以小到30平方米，幾乎是有位置就可以開；而在印尼，蜜雪冰城又通過OPPO和VIVO在當地經銷商的門店與物流資源，迅速布局。

2022年3月，蜜雪冰城在印尼有300家門店、在越南有250家。兩年半后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門店已經超2600家、越南門店超過1300家，擴張速度相當驚人。在印尼，蜜雪冰城一度有“占領空屋的天使”之稱。

而蜜雪冰城的盈利很大一部分是通過供應鏈實現的，店開的越多，向加盟商賣的設備與食材就越多。

而供應鏈與經營模式，恰恰是瑞幸在新加坡賣得貴的原因。據《晚點LatePost》報道，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場的1.5倍，在國內供應鏈工廠投產之后，物料成本依然是在中國市場的1.1倍。而直營模式更讓瑞幸在海外的成本降不下來，只能在新加坡賣高客單價。

東南亞人喝得下多少杯咖啡？

瑞幸2024年三季報顯示，其前三季度新加坡市場的收入為9140萬元，但支出為1.677億元。瑞幸也認為，國際業務仍“需要達到相當大的規模”才能盈利。

為此，瑞幸也開始提速，去年8月，有消息稱瑞幸計劃于2024年四季度至2025年一季度大規模出海，重點考慮東南亞和美國市場，并且計劃以加盟模式擴張，顯然是為了降低海外的運營成本，擴大門店規模。

新加坡市場畢竟太小，讓瑞幸在即使賣得和星巴克一樣貴也賺不了錢。完成對新加坡市場的試水之后，瑞幸必然要向其他東南亞國家擴張。但其他東南亞國家不僅有老對手庫迪，更有各自的“瑞幸”，有的國家甚至都不止一個:

例如在幸運咖即將進入的馬來西亞，除了門店超500家ZUS Coffee，還有GIGI Coffee（門店超160家），Koppiku（門店約43家），Bask Bear（門店約125家）......他們都學習了瑞幸的低價、O2O點單，GAG（grab and go打包帶走）模式等等。

低價對于背靠蜜雪冰城的幸運咖來說不在話下，但相比母公司蜜雪冰城，幸運咖的品牌知名度仍然有很大的差距。且目前也缺乏像冰淇淋、檸檬水這樣的超低價大爆款，這兩款產品在炎熱的東南亞甚至有著更高的人氣。而橫向對比咖啡同行，幸運咖在國內的產品上新速度仍然不及瑞幸與庫迪。而如果在營銷與產品上缺乏亮點，東南亞消費者很可能還會選擇貼近當地人口味的本地咖啡店。

作為后來者，幸運咖如果想要打開馬來西亞，只能比他們賣得更便宜，再次用“6塊6”的超低價給當地“瑞幸”們“上強度”，也給東南亞的咖啡消費者植入更加低價的心智。

墨騰創投的報告顯示，印尼和泰國是東南亞最大的咖啡市場，印尼咖啡市場規模約為9.47億美元，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的5%。東南亞咖啡市場可能遠遠不足以支撐瑞幸與庫迪盈利，讓蜜雪冰城與幸運咖賣供應鏈賺錢或許尚可。

這或許也是瑞幸也將美國市場列為出海重點的原因之一，而庫迪也將日韓、澳洲、加拿大、中東等地列為出海的目的地。而對于已經擁有的覆蓋全球供應鏈網絡的蜜雪冰城來說，幸運咖如果在東南亞取得成功，東南亞可能也是幸運咖邁向全球的跳板。