美團(tuán)也學(xué)京東，要和滴滴拼“道德”

圖源：滴滴99Food VS 美團(tuán)/Keeta·網(wǎng)絡(luò)

外賣大戰(zhàn)的火，燒到了海外的巴西。

這輪交戰(zhàn)雙方，一個是美團(tuán)海外業(yè)務(wù)Keeta，另外一方是滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food。8月剛過去一半，雙方就在巴西打了三場官司。

根據(jù)公開報道，這三場官司，分別是：

8月8日，Keeta以不正當(dāng)競爭，“混淆消費者、轉(zhuǎn)移客戶并阻礙Keeta進(jìn)入市場”為由，在巴西對99Food提起訴訟。

8月14日，Keeta再次在巴西向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V99Food違反競爭法，后者通過“預(yù)付款”的方式，限制合作餐飲店鋪與Keeta展開任何形式合作，試圖進(jìn)行雙頭壟斷。

8月18日，99Food在巴西提起訴訟，指控Keeta使用與99Food相似的配色、圖案和字體，“Keeta企圖通過‘搭便車’方式竊取99Food的成功成果”，故請求法院下令Keeta更換標(biāo)識。

兩大國內(nèi)生活服務(wù)類巨頭在巴西對簿公堂，互有攻防：Keeta主動提起兩輪訴訟，99Food則發(fā)動了第三起官司。有所謂接近美團(tuán)的知情人士對媒體透露，99Food提起指控，“不過是為了對沖前兩起官司引發(fā)的輿情的做法。”

這三輪“沖突”不僅引起當(dāng)?shù)孛襟w的高度關(guān)注，進(jìn)行重點報道；而且隨著爭斗升級，還在國內(nèi)打起公關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。

除了部分網(wǎng)友認(rèn)為這是正常的商業(yè)競爭，多數(shù)討論的口風(fēng)還是在“二選一”、“兄弟鬩于墻”、“本是同根生，相煎何太急”等上，還有說雙方是“菜鳥互啄，制造國際笑話”。

隨著出海大勢以及在各自商業(yè)版圖中的重要位置，滴滴和美團(tuán)還會有更多的競爭和摩擦。但這次，美團(tuán)顯然是有備而來，包括在國內(nèi)打響的公關(guān)戰(zhàn)（口水戰(zhàn)）。

就目前的輿論風(fēng)向看，不少看似勸架，希望雙方“擱置爭議，一致對外”，但實則滴滴處于極為不道德或者說弱勢的位置。

網(wǎng)絡(luò)流傳有一張“巴西外賣市場競爭時間線”的梳理圖表，滴滴被置于“施暴者”的角色。比如其中明確提到，巴西多家媒體報道，滴滴99Food向商戶提供巨額現(xiàn)金獎勵，還特意備注是“預(yù)付”，主要針對美團(tuán)/Keeta進(jìn)行“二選一”。

美團(tuán)/Keeta對滴滴99Food的第二起訴訟，潛在意思就是美團(tuán)指控滴滴在巴西搞“二選一”，將所謂輿論升級到訴訟。這頂帽子，國內(nèi)消費者，特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶是再熟悉不過了。

針對這個指控，99Food也覺得委屈，其傳播總監(jiān)Bruno Rossini在接受媒體采訪時曾表示，“這是我們針對那些我們認(rèn)為在該城市具有重要性、將對平臺產(chǎn)生重要影響或可能吸引業(yè)務(wù)的餐廳所采取的一項策略。”

還有一名所謂接近99Food方面的知情人對媒體表示，99Food剛剛上線不久，不具備市場支配地位，根本沒有能力強(qiáng)迫商家。99Food與商戶的合作包含一筆合作費用，商戶可以根據(jù)自身情況選擇接受或者不接受，屬于自愿選擇。

滴滴處于輿論的洼地，還有一個背景：雖然99Food和美團(tuán)/Keeta都被稱作是巴西外賣市場的“菜鳥選手”，但滴滴是二度進(jìn)軍，也可以說是重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。其在2019年就首次在巴西市場推出外賣業(yè)務(wù)，但2023年因為經(jīng)營壓力停止了99Food的運營。

美團(tuán)/Keeta則是更新的選手，其在5月12日才宣布Keeta將在未來幾個月內(nèi)進(jìn)入巴西。目前還在業(yè)務(wù)籌備階段，沒有正式上線；

二者要應(yīng)對的共同對手，就是前一次打敗滴滴99Food的本土外賣品牌iFood，它也是目前巴西外賣市場“遙遙領(lǐng)先”的壟斷者。根據(jù)一項有巴西官方部門參與的研究數(shù)據(jù)顯示，在巴西本土市場上，iFood目前占據(jù)了外賣食品行業(yè)80%的市場份額，其次是Rappi，占9%。其他參與者的份額甚至不超過3%。

所以，也有當(dāng)?shù)孛襟w將滴滴99Food的行動，也就是發(fā)起對Keeta“色彩”官司，解讀為：“先保住第二的位置，再去考慮怎么對抗第一”。

這種市場格局作為此輪口水戰(zhàn)的一個伏筆，被有意識的引導(dǎo)，就變成滴滴在巴西“封殺”美團(tuán)。前者也被批是在挑起一場“先干友軍，再干敵軍”的不明智戰(zhàn)爭。這類站在道德高度對國內(nèi)民眾的心理戰(zhàn)，是十分有效的：巨頭示弱，后來者被當(dāng)新人欺負(fù)，多會引起廣泛的同情。

但果真如此么？站在美團(tuán)的角度，海外業(yè)務(wù)是王興親自帶隊的“一把手”工程。2024年年初，美團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，國際化與科技兩個方向的探索性業(yè)務(wù)都直接向王興匯報。這一年多來，美團(tuán)出海的動作不小，也是希望“再造一個美團(tuán)”。

但今年2月份以來，本土市場的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)著實被“淘寶閃購x餓了么”、京東聯(lián)手打疼了。

這兩天，網(wǎng)絡(luò)上還傳出一組數(shù)據(jù)，國內(nèi)外賣市場的格局，在短短三個月內(nèi)，已經(jīng)由這輪外賣大戰(zhàn)之前的“7-2-1”，被改寫成“4.5-4.5-1”了。王興可能也沒想到，曾經(jīng)標(biāo)榜的護(hù)城河，幾杯奶茶就填滿了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

美團(tuán)將在8月27日公布2025年二季報。如果海外業(yè)務(wù)沒點更大的動作，對市場都不好交代。不少人也會猜測，王興學(xué)起劉強(qiáng)東的招數(shù)，對滴滴拼人品，打“道德戰(zhàn)”，也想把滴滴從道德的角度按在地上摩擦。

京東在外賣領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)時，京東就被冠以“道德綁架對手”的嫌疑。京東集團(tuán)CEO還就此回應(yīng)媒體的關(guān)注，予以否認(rèn)。

站在滴滴的角度，國內(nèi)已經(jīng)度過最難的時期，基本是悶頭發(fā)大財?shù)碾A段。只要沒誰主動進(jìn)攻，滴滴的策略就是閉麥，不去理會，做自己的事。這點從他們的傳播策略里就能看出門道來：只要不涉及根本性問題，公關(guān)或者市場媒介也都是睜一只眼閉一只眼。

但海外市場對滴滴的意義更大，是第二增長曲線。這個曲線又分兩支：狹義的出行服務(wù)（不包括外賣）和外賣。這兩項海外業(yè)務(wù)都不好做，只能是一城一池的磕。目前，巴西市場在滴滴的出海業(yè)務(wù)里，處于非常重要的位置。美團(tuán)來勢洶洶，滴滴不得不盡最大的心力去應(yīng)對。

這也是二者在巴西交鋒的意義和價值。老二老三的爭斗，不一定會肥了老大。目前，隨著99Food和Keeta的相繼進(jìn)駐，在巴西外賣服務(wù)市場原本占據(jù)著優(yōu)勢的其他品牌巨頭，也紛紛加大投入，唯恐地位不保。

某種程度上，這或許是一場“各取所需”的口水戰(zhàn)：打官司只是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略層面上，美團(tuán)和滴滴“無心插柳”的達(dá)成一種默契，都希望打破常規(guī)商戰(zhàn)，先聲奪人，在巴西等為代表的海外市場快速破局。

這也可以理解為，美團(tuán)和滴滴打官司，掐架，也未嘗不是“暗度陳倉”之舉。輿論戰(zhàn)、口水仗理論上也是一種認(rèn)知戰(zhàn)。這對當(dāng)前巴西本土消費者對外賣市場市場格局的看法，或產(chǎn)生更深刻的印象——兩個遠(yuǎn)道而來的中國公司攪動市場，消費者也會跟著收益。

這個戰(zhàn)法雖然一地雞毛，但ROI（投入產(chǎn)出比）或許高過投流投廣告、地推或者配送隊伍搭建等外賣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

更為關(guān)鍵的一點是，美團(tuán)或者滴滴的商戰(zhàn)，某種程度上是國內(nèi)格局的延伸，連打法都十分雷同。雙方都知道，外賣連彎腰撿鋼镚的生意都不算，確實不掙錢，但各方的共識是：外賣是高頻的流量入口，可以撐起其他高利潤業(yè)務(wù)。

而在包括巴西在內(nèi)的海外市場，“外賣+本地生活+支付”這套在國內(nèi)已經(jīng)打磨成熟的商業(yè)模式，還處于萌發(fā)的階段。在美團(tuán)還未進(jìn)入巴西市場時，滴滴已經(jīng)在拉美其他國家推行“外賣+金融+打車”的閉環(huán)了。

換句話說，美團(tuán)和滴滴爭的外賣生意，也不全是外賣生意，最根本的還是更為廣闊的本地生活服務(wù)市場。

這樣看來，美團(tuán)和滴滴的口水戰(zhàn)，就不只是公關(guān)戰(zhàn)了，也變得十分有意思，還是那句話：讓子彈先飛一會兒。

但滴滴需要做一個復(fù)盤，為何在這輪公關(guān)戰(zhàn)中，被美團(tuán)打了一個措手不及？有時候，閉麥久了，也可能會失去開麥的能力。

參考資料：

紅星新聞，《外賣平臺“大戰(zhàn)”卷出海：一個月內(nèi)，美團(tuán)滴滴在巴西鏖戰(zhàn)3場官司》

唐辰同學(xué)，《劉強(qiáng)東的新外賣模式是“京東自己炒菜”》

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

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