不甘只做下沉市場，同程旅行“向上生長”

高端化、國際化，在新領(lǐng)域遇到老對手。

文｜郭夢儀

旅游市場全面復(fù)蘇，同程旅行、攜程、飛豬等OTA龍頭受益匪淺。

8月18日，同程旅行發(fā)布了2025年第二季度及上半年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，同程旅行營收同比增長11.5%；凈利潤同比增長35.2%；客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）相較去年同期增長13.8%。

驅(qū)動(dòng)同程旅行業(yè)績增長的，是國內(nèi)大眾旅游市場消費(fèi)升級(jí)的紅利。但決定同程未來市場占位的，是高手林立的高端化和國際化，在復(fù)雜戰(zhàn)局中探尋新的破局之道。

01非一線市場“消費(fèi)升級(jí)”帶飛業(yè)績

大眾旅行的熱潮托起了同程旅行的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，同程旅行實(shí)現(xiàn)營收90.5億元，同比增長11.5%；經(jīng)調(diào)整EBITDA23.4億元，同比增長35.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤15.6億元，同比增長28.6%。

同程旅行2025年上半年的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)化趨勢。公司三大核心業(yè)務(wù)板塊——交通票務(wù)、住宿預(yù)訂和其他業(yè)務(wù)——均保持增長。

交通票務(wù)依舊貢獻(xiàn)主要收入，上半年實(shí)現(xiàn)收入38.8億元，同比增長11.6%。二季度，其中國際機(jī)票業(yè)務(wù)成為亮點(diǎn)，二季度票量同比增長近30%，創(chuàng)歷史同期新高，反映出境游需求持續(xù)回暖。

“普惠出行”服務(wù)拉動(dòng)了新用戶的激增。同程旅行此前推出的“首乘無憂”服務(wù)已覆蓋全國20余個(gè)機(jī)場。數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，同程旅行的航空出行首乘用戶規(guī)模環(huán)比實(shí)現(xiàn)了241%的增長。

住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)是幾個(gè)業(yè)務(wù)中唯一一個(gè)增速加速的業(yè)務(wù)，上半年收入25.6億元，同比增長18.8%（去年為12.8%）。財(cái)報(bào)表示，這一增長動(dòng)力源于用戶消費(fèi)升級(jí)，非一線城市對中高星酒店、精品民宿及度假別墅的需求占比持續(xù)提升，推動(dòng)板塊收入高增。

包括酒店管理、廣告服務(wù)等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到13.6億元，同比增長24.1%，成為業(yè)績補(bǔ)充動(dòng)能；但度假業(yè)務(wù)受東南亞安全問題沖擊明顯，二季度收入同比下降8.0%，降至6.62億元，成為短期業(yè)績拖累項(xiàng)。

同程旅行能取得這樣的業(yè)績增長，在于用戶規(guī)模與單客價(jià)的雙重提升。

在用戶層面，上半年，年付費(fèi)用戶達(dá)2.52億，同比增長10.2%；過去12個(gè)月累計(jì)服務(wù)人次19.9億，同比增長7.2%，客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）提升到72.2元，更是同比增長13.8%，用戶規(guī)模與消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)雙提升。

值得注意的是，平臺(tái)超87%的注冊用戶來自非一線城市，這類用戶的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，已成為公司用戶增長與收入貢獻(xiàn)的絕對主力。

然而，高速增長的背后也潛藏著隱憂。

從長期趨勢觀察，過去8個(gè)季度同程旅行收入增速持續(xù)走低，從2023年第二季度的117.4%驟降至2025年第二季度的10%。本季度，同程的營收同比增速和去年上半年同期的48.1%相比也大幅下滑，暗示市場競爭加劇。

OTA平臺(tái)們在過去幾年競爭重燃，爭奪的重點(diǎn)在于以抖音、小紅書和美團(tuán)為代表的流量型選手。它們通過跨界的方式爭奪旅游入口，比如小紅書的種草、抖音和美團(tuán)的酒旅產(chǎn)品團(tuán)購等等。

傳統(tǒng)的OTA公司在過去憑借教育用戶心智，成為流量入口。但現(xiàn)在，在流量不占優(yōu)勢的情況下，如何保證競爭優(yōu)勢？

答案是，下沉市場。

02下沉市場的轟鳴

非一線城市，一直是同程旅行的核心市場，但這些用戶成為旅游消費(fèi)的主力軍，只是近幾年的事情。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)居民出游人次達(dá)到32.85億，同比增長20.6%。

同程旅行CEO馬和平表示：“今年上半年，大眾旅游市場需求持續(xù)釋放，特別是非一線城市消費(fèi)力的提升，為同程旅行的增長奠定了基礎(chǔ)。”

但盯上下沉市場的不只是同程一家。隨著近幾年的消費(fèi)降級(jí)、流量紅利見頂，各家都盯上了非一線用戶的錢包。除了老對手?jǐn)y程、飛豬之外，抖音、美團(tuán)憑借龐大流量池與多元化生態(tài)，強(qiáng)勢入局酒旅業(yè)務(wù)，如兩把利刃，直逼同程腹地。

為此，同程旅行也一直在四個(gè)方向加緊壘高自己的護(hù)城河：技術(shù)、產(chǎn)品、流量和線下合作。

技術(shù)層面，同程自主研發(fā)的旅游專屬大模型“程心 AI”發(fā)揮了關(guān)鍵反哺作用。

比如針對下沉市場用戶常用方言的情況，“程心 AI”接入DeepSeek強(qiáng)化推理能力后，實(shí)現(xiàn)多語言場景覆蓋，支持如河南話、四川話等十余種下沉市場常用方言交互；另外，針對價(jià)格敏感用戶，“程心 AI” 基于同程旅行平臺(tái)數(shù)億用戶行為數(shù)據(jù)及全品類文旅資源完成垂類訓(xùn)練，深度理解下沉用戶需求。

流量層面，同程憑借微信“鈔能力”，悄然在下沉市場與年輕用戶中打出了影響力。

除了拿到了微信支付“九宮格”里火車票機(jī)票和酒店這兩個(gè)黃金入口以及自身的微信小程序完成社交裂變之外，同程旅行正在拓寬各種場景的布局。

比如，同程旅行通過微信“城市通”小程序與100個(gè)城市地鐵公交業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，用戶可以通過這個(gè)小程序在合作城市中乘坐公交地鐵。

城市通除了可以掃碼乘車，還融合了同程酒店、火車票、機(jī)票、景點(diǎn)、簽證等業(yè)務(wù)。在下沉市場，這種將高頻出行場景與低頻旅游需求相結(jié)合的模式，效果顯著。第二季度，同程旅行在微信平臺(tái)上有70%的非一線城市新付費(fèi)用戶。

產(chǎn)品上，同程針對下沉市場用戶，通過“動(dòng)態(tài)打包”和“大小交通組合”的方式提升轉(zhuǎn)化率。

所謂動(dòng)態(tài)打包，就是同程旅行將交通、住宿等出行產(chǎn)品組合成動(dòng)態(tài)套餐，例如飛機(jī)+火車中轉(zhuǎn)聯(lián)程、汽車客運(yùn)+跨城巴士等，通過靈活的組合方式滿足用戶多樣化需求；而大小交通組合則是同程將飛機(jī)、火車等長途交通與汽車客運(yùn)、公交、地鐵等短途交通無縫銜接，形成“最后一公里”服務(wù)。比如，用戶通過平臺(tái)預(yù)訂飛機(jī)后，可同步獲取機(jī)場大巴、地鐵等接駁信息，實(shí)現(xiàn)出行全鏈條覆蓋。

上半年，同程旅行還推出了“進(jìn)擊版”組合：多程聯(lián)運(yùn)。用戶可以在出發(fā)地買聯(lián)運(yùn)客票，途中換乘是僅需辦理簽字手續(xù)，不用重復(fù)買票，就可以將高鐵、飛機(jī)、汽車等交通工具結(jié)合，節(jié)省時(shí)間成本。

這種策略通過整合機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等資源，形成了高性價(jià)比的旅行套餐，降低用戶出行成本，同時(shí)延伸服務(wù)至公交、地鐵等日常出行場景。

數(shù)據(jù)也印證了同程“組合拳”產(chǎn)品的有效性。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)由同程旅行平臺(tái)輸送的中轉(zhuǎn)客流量增幅超過100%的支線機(jī)場共有17個(gè)。其中，部分合作支線機(jī)場的中轉(zhuǎn)客流量實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長。

線下合作上，依托“全域通”智慧平臺(tái)，同程旅行加深了多地文旅的合作，進(jìn)行“科技+文化+旅游”融合創(chuàng)新，如與山東省文旅景區(qū)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，推動(dòng)智慧景區(qū)建設(shè)與數(shù)字產(chǎn)品迭代，提升目的地服務(wù)能力。

總之，通過這幾個(gè)手段，同程加強(qiáng)了對下沉市場酒旅資源的進(jìn)一步扎深。

03高端化、國際化,同程旅行“向上生長”

酒店一直是同程旅行的終點(diǎn)標(biāo)的，也是OTA兵家必爭之地。通過與酒店合作，同程旅行能快速覆蓋更多線下資源，提升市場占有率，提升用戶消費(fèi)頻次及活躍度。

自2021年成立藝龍酒店科技平臺(tái)以來，同程旅行在酒店住宿業(yè)務(wù)上一直是小步快跑。

目前，同程旅行酒店管理業(yè)務(wù)平臺(tái)下正在運(yùn)營的酒店數(shù)量已超2700家，和去年年末2300家相比，上漲了17.4%，另有1500家酒店在籌備中。

在高端酒店賽道，同程則是通過收購萬達(dá)酒管，一夜之間擁有了200多家高品質(zhì)酒店的管理網(wǎng)絡(luò)。這不僅補(bǔ)齊了同程在線下高端酒店領(lǐng)域的短板，更意味著同程可以直接參與酒店的運(yùn)營決策，獲取穩(wěn)定的管理收入。

收購萬達(dá)酒管，是同程旅行布局高端化市場和資源的關(guān)鍵一步。

下沉市場已經(jīng)被同程旅行玩的風(fēng)生水起，但增速放緩是不爭的事實(shí)。“高性價(jià)比”雖然拉高了規(guī)模，但同程旅行與攜程和飛豬等行業(yè)龍頭對比依然差距明顯。

從一季度可以看到，攜程營收138億元，遠(yuǎn)高于同程半年90.5億元的規(guī)模；盈利能力方面，攜程2024年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率穩(wěn)定在32.1%，而同程同期為23.5%，落后8.6個(gè)百分點(diǎn)。

同程則主要依賴非一線城市的中低端市場，2025年上半年住宿業(yè)務(wù)收入25.6億元，同比增長18.8%，但客單價(jià)提升受限，ARPU雖增長13.8%，絕對值仍遠(yuǎn)低于攜程的高端用戶群體。

這樣的規(guī)模優(yōu)勢和利潤空間，讓攜程在供應(yīng)鏈議價(jià)、技術(shù)研發(fā)和用戶補(bǔ)貼上擁有更大空間，進(jìn)一步鞏固了其市場主導(dǎo)地位。

由此，如何提升客單價(jià)、拓展高端用戶，成為同突破盈利瓶頸的關(guān)鍵。

而萬達(dá)酒管可以與同程旅行此前的品牌形成協(xié)同效應(yīng)，可以有效對抗競爭風(fēng)險(xiǎn)，獲取市場份額。

洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆表示，一方面，憑借同程旅行流量優(yōu)勢，垂直服務(wù)更趨向自有品牌，可以帶動(dòng)萬達(dá)的快速增長；另一方面，同程持有萬達(dá)將減少對第三方高端酒店的依賴，通過自有品牌提升利潤空間。從資本的角度看，品牌矩陣的完善，賦予企業(yè)更穩(wěn)定的財(cái)務(wù)收入利潤點(diǎn)，平衡企業(yè)結(jié)構(gòu)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，也將帶來更多的潛在機(jī)遇。

作為攜程的主戰(zhàn)場，國際化也一直是同程想啃又啃不動(dòng)的鐵板。

一季度，攜程的國際平臺(tái)整體旅行預(yù)訂量同比增長超60%，成為了驅(qū)動(dòng)增長的核心引擎。在東南亞市場，攜程市占率超過Booking，印尼市場達(dá)71%，日韓和中東市場訂單量分別增長434%和180%。

飛豬的靈活性則為同程增添了另一重壓力。2024年，飛豬出境游預(yù)訂量同比增長超50%，市場份額達(dá)29.6%，僅次于攜程的48.3%。

相比之下，同程的國際化收入目前還未公布。fastdata數(shù)據(jù)顯示，2024年，同程出境游市場份額僅占10.9%，排名第三。

不過上半年，同程國際業(yè)務(wù)也有一些亮點(diǎn)，比如第二季度，國際機(jī)票票量同比增長近30%，第一季度國際酒店間夜量增長50%。但財(cái)報(bào)中也表示，受東南亞安全問題影響，度假業(yè)務(wù)在第二季度收入下滑8%，暴露了國際業(yè)務(wù)布局的單一。

即便同的出境產(chǎn)值落后攜程甚多，但國際化仍是為數(shù)不多能讓市值再次拉升一個(gè)檔次的機(jī)遇。

財(cái)報(bào)中，同程旅行表示，公司在國際酒店方面加強(qiáng)與全球供應(yīng)商的合作，并加強(qiáng)在中國游客出境游熱門目的地的業(yè)務(wù)布局，并未展開。

總體而言，上半年同程旅行依托下沉市場消費(fèi)升級(jí)的確實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，同時(shí)通過多維度構(gòu)建護(hù)城河鞏固優(yōu)勢；未來，其在高端化、國際化領(lǐng)域的突破成效，將直接決定其能否突破當(dāng)前增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)更高的市場占位。