告別煤炭與鋼鐵，德國工業“銹帶”變身歐洲“坂田”

生活在德國的華人開始發現一件有意思的事情：從中國電商平臺購買的商品，很多都是從德國城市伍珀塔爾（Wuppertal）發貨的。在阿里巴巴國際站，也可檢索到不少以 “Wuppertal” 作為發貨地的商品。

與柏林、慕尼黑等德國城市相比，伍珀塔爾是個頗為陌生的地名，但伍珀塔爾所在的德國魯爾老工業區，卻在歷史上赫赫有名。

魯爾區（Ruhr）位于德國西部，是德國北萊茵-威斯特法倫州（Nordrhein-Westfalen，下簡稱北威州）的一部分，以采煤工業起家，許多城市因煤而興，后又因煤而衰敗。魯爾區的振興，是自1960年代以來德國的一大課題。而如今，魯爾區因電商平臺涌入德國，正呈現出新的景象。

2023年4月，Temu正式在德國上線；2024 年6月，SHEIN宣布德國站上線；2025年3月，TikTok Shop正式開放德國站點，6月，亞馬遜低價商城Amazon Haul 進入德國。最近，京東傳出正考慮以22億歐元（約合185億人民幣）巨資，收購德國消費電子產品零售商Ceconomy的消息。

電商平臺在瞄準德國本土市場的同時，也利用德國的地理位置，輻射整個歐洲。而魯爾區因為區位與交通優勢，成為跨境電商相關業態的聚集地。

如同中國跨境電商賣家大多扎根深圳坂田，華人跨境電商群體如今正向德國魯爾區聚攏，尋找機會。

老工業區的“新皮膚”

德國魯爾區在20世紀的大部分時間里，都給人一種老工業區灰撲撲的感覺，煙囪與煤礦是它長久以來的標簽。

從19世紀中期開始，魯爾區就已經是德國“煤鐵之都”，其煤鐵、煤化工兩條產業鏈的產值曾一度占全德的40%以上，年產煤約占德國西部總量的90%，鋼產量占德國西部總量的70%，被稱為德國經濟的發動機。

魯爾區的衰落始于20世紀50年代末60年代初煤炭工業的衰落，由于廉價石油的競爭，魯爾區爆發了10年之久的煤業危機，繼而引發鋼鐵危機和鋼鐵工業的衰落。資源依賴型的單一重型工業結構使魯爾區陷入危機，漸漸淪為北威州的經濟包袱。

20世紀60年代開始，魯爾區開始經濟轉型，1987年以后，魯爾區進入區域振興期。

對于區內交通的改善，是魯爾區轉型的重點之一。

1968-1973年，魯爾區建設了立體運輸網絡體系，區內有600公里高速公路、730公里聯邦公路、3300公里鄉村公路、近10000公里鐵路、6條內河航道、14個內河港口和4個機場。

這使得魯爾區在轉型之路上，具有極大的優勢。如今，這種優勢成為瞄準歐洲市場的跨境電商，向魯爾區聚集的原因之一。

魯爾區所在的北威州，原本就是物流大州，約有3萬家物流公司，每年創造700億歐元產值，德國四分之一的物流倉庫位于北威州。

北威州也是德國人口最多、經濟最強的聯邦州，是中國企業進入歐洲的“第一門戶”。據德方統計，北威州也是中國在德華僑華人、留學生和中資企業最集中地區，近3.6萬名華僑華人在該州居住生活，占全德華僑華人數量的四分之一 。

華人跨境相關從業者，也被吸引至此。

在一條討論“伍珀塔爾成就了很多中國創業者，也是跨境福地”的社交媒體帖子下，留言者眾多。這批跨境從業者提到，北威州距離歐洲最大的海港鹿特丹港和比利時最大的海港安特衛普港較近，地理位置絕佳，位于德、荷、比三國交界，1 小時車程覆蓋1.7 億消費者，卡車運費便宜，很多做小商品生意的華人聚集在此，一兩年前，海外倉和尾程運輸服務企業就已經開始在北威州扎堆。

這樣的區位優勢，讓人不禁聯想到深圳龍崗區下轄的一個街道——坂田。坂田位于羅湖、龍崗、龍華三區的交界處，是連接深圳其他區域的重要節點。

如今，北威州的尾程運輸服務商容量都告急，高峰期延遲3-5天取貨已司空見慣。而原本便宜的倉庫租金，也開始翻倍。

魯爾區的“跨境雙城”

華人跨境電商相關從業者的出現，讓品牌工廠的目光集中在了魯爾區的兩座跨境電商之城——伍珀塔爾（Wuppertal）和杜伊斯堡（Duisburg）。

伍珀塔爾位于著名的“萊茵-魯爾”城市群的幾乎正中央，魯爾工業區南部，北距埃森約 23 km，西南距科隆約 40 km，曾是歐洲紡織業中心之一，19 世紀“德國的曼徹斯特”，如今正憑借“魯爾區中心＋中歐班列末端＋密集海外倉”的組合，成為中國賣家在德國布局海外倉、拓展歐洲市場的新跳板。

杜伊斯堡則是魯爾區的西大門，曾經是“歐洲鋼鐵之都”，魯爾河在此匯入萊茵河。杜伊斯堡曾是“歐洲鋼鐵之都”，20世紀80年代，杜伊斯堡與魯爾區一同開啟轉型之路，利用自身的區位優勢，建設內河港，如今，杜伊斯堡港年貨物吞吐量可達1.33億噸，是世界最大內河港和歐洲重要的交通物流樞紐。

杜伊斯堡在中國的知名度，要高于伍珀塔爾，因為杜伊斯堡是全歐洲唯一擁有渝新歐、漢新歐和義新歐等多條對華直通貨列的城市，是80%從中國駛來的列車在歐洲停經的第一站。自中歐班列開行以來，杜伊斯堡已成為鏈接歐洲與成都、重慶、蘇州、武漢和義烏等中國城市的重要交通節點。據杜伊斯堡港務集團2020年公布的數據，其貨物運輸總量達1770萬噸，占據中歐貨運量的三分之一。

從國內到杜伊斯堡，貨物16天可到達，與海運相比，速度要快1倍，與空運相比，價格要便宜一半，經過十幾年發展，這條線路已成為一條重要且成熟的貿易線路。無數中國制造的產品通過這條線路進入德國，再由杜伊斯堡輻散至歐洲各地。杜伊斯堡市長甚至在接受采訪時，將杜伊斯堡稱為“中國城”。而在魯爾區，中國商品幾乎覆蓋了所有的消費領域。

在這其間，就有中國公司尤其是跨境電商相關的機會。

中國企業在德投資發展共經歷了三次浪潮。第一次是從1993年兩國關系全面恢復到2010年左右，當時的魯爾區就是中國企業集中投資的地方，中國的國營、民營工業企業大量收購了德國老牌裝備制造業公司；第二次是2010-2016年，中國民營車企、科技類企業崛起，投資集中在德國巴伐利亞及周邊地區；第三次是2017年至今，阿里、京東等互聯網企業、電商企業進入德國。

據《中國企業在德發展報告2020年版》的不完全統計，在德中資企業近3500家，僅北威州就占了1100家。據北威州的官方數據，截至2024年，北威州已落戶約 1200 家中資企業，占全德中資企業的三分之一。而魯爾區是在德中資企業的核心聚集地。

而據2023年《羊城晚報》對杜伊斯堡中國事務專員的采訪，2014年，杜伊斯堡大約有40家中國企業，到2023年，這個數字已經超過了120家，其中不少是與跨境電商相關的企業。據相關數據，僅杜伊斯堡就有上百家中國物流和電商企業。

比如渝新歐德國分公司，已在杜伊斯堡建了海外倉；之前在德國主要做電商海外倉的西郵物流，也在杜伊斯堡建了倉庫，承接了大量中歐班列集散流轉的業務。

杜伊斯堡已從中國商品的“終點港”升級為中資電商與物流企業進入德國乃至西歐市場的首選跳板。

讓人又愛又恨的德國電商市場

據德國零售協會（HDE）發布的《2025年電商市場監測報告》，預計德國2025年電商全年銷售額將達到924億歐元（約合7622億人民幣）。

據Statista，2023年至2027年，德國電商市場規模預計將以8.6%的復合年增長率持續增長，到2027年達到1828.8億美元（約合1.31萬億人民幣），成為歐洲電商市場絕對的領頭羊。

德國人口超過8300萬，人均GDP超5萬美元（約合35.9萬人民幣），居歐盟前三；平均客單價152歐元（約合1257元人民幣），高出歐洲平均水平38%——作為歐洲第二大電商市場，德國正在吸引各大電商平臺的投入。

Temu和SHEIN之后，今年3月，TikTok Shop新增德國站點，6月，亞馬遜低價商城Amazon Haul 進入德國。

最近也傳出京東正考慮以22億歐元（約合185億人民幣）巨資，收購德國消費電子產品零售商Ceconomy的消息。

但看上去機會無限的德國市場，對跨境賣家而言，也有難以言說的“痛”。

在社交媒體搜索“德國跨境電商”，能找到不少相關的吐槽帖。

首先，進入德國市場，合規門檻較高，在歐盟銷售的產品根據品類必須要求符合WEEE等認證，遵守EPR環境法規（涉及包裝回收指令、報廢電子電氣回收指令、電池回收指令等），且要按規定申報VAT。

“2023年，我們有一款熱門產品因為包裝上的環保標比其他標志小，海關直接扣我們的貨，一個月白干。”“德國每年WEEE的費用好貴，一年都收不回本。”……社交媒體上，不乏德國賣家的抱怨。

而除了VAT+WEEE+包裝法+電池法+塑料法，德國賣家還形容，德國市場的新規還在“像雨后春筍一樣一茬一茬地冒出來”，讓賣家難以應對。沒有極大的決心、定力以及資金儲備，很難做好德國市場。

除了市場合規準入門檻高，德國消費者的挑剔也是出了名的，屬于又“摳門”又追求質感的一類。這導致德國電商的退貨率很高，最高達50%。

有賣家稱，同樣的產品，英國的退貨率為7%，德國是20%-30%。在德國做服裝，退貨率超30%。甚至有產品用了幾個月，還找來退款的情況。

而且德國消費者很較真，喜歡給差評。一位賣家稱，他有一款產品的長度測量為30mm，德國消費者真的拿卡尺量了，說只有29mm，然后就申請退貨、給差評。德國人寫差評也很較真，夸張地說，能寫出一篇論文的長度。

還有賣家抱怨，德國人的觀念里，沒有“一分錢一分貨”這個概念，哪怕1歐元的東西都追求經久耐用，他們認為，花了錢就該買到好東西。所以像防銹扳手、鑄鐵鍋這種使用時間超長的“鐵疙瘩”型產品，在德國就比較受歡迎。

有賣家認為，起步時期，德國市場很難打開，消費者對產品質量要求很高，比美國消費者要求還多，如果想要打開市場，最好是能找到德國市場上比較稀缺的品類去做。德國市場也過了早期賺錢容易的階段，如今開始卷了起來。

但德國超強的消費力以及其輻射歐洲的區位優勢，仍具有強大的吸引力。很多時候，賣家通過一個德國倉即可輻射整個歐盟市場。

所以占位歐洲，德國是難以放棄的優質點位。而曾經的老工業區魯爾區，則是搶灘歐洲電商市場，核心中的核心。