比星巴克還熱鬧，聰明人開始靠商場“爬墻”賺錢了 | 行業(yè)觀察

作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：2823字

建議閱讀時間：9分鐘

體育內(nèi)容進(jìn)商場，是消費升級、城市化與商業(yè)創(chuàng)新的交匯點。

越來越多的運動體驗場館“攻占”線下商圈。

不知道各位讀者平常在逛商場的時候有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，以往在商場里應(yīng)當(dāng)是各類消費品牌的店鋪位置，近幾年逐漸變成了各種各樣的運動體驗項目。

在這其中，最典型的就是在巴黎奧運會前后走紅的攀巖運動。越來越多的攀巖館出現(xiàn)在一二線城市的商場里，有商業(yè)媒體甚至在去年奧運會后寫了一篇題為《月薪三萬的陸家嘴精英，都在偷偷爬墻》的文章，里面就提到了“中午12點開在上海陸家嘴的一家攀巖館，比對面的星巴克還熱鬧。”

除了攀巖外還有籃球、射箭、網(wǎng)球，以及沖浪和滑雪這些以往只能在戶外體驗的運動，都陸續(xù)“走進(jìn)”全國各地的商場里，成為了線下零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。這些運動項目不僅豐富了消費者的休閑娛樂選擇，也為商場帶來了新的人氣和活力。

商家們通過引入這些運動設(shè)施或項目，不僅提升了商場的差異化競爭力，還能夠有效增加消費者在商場里的停留時間，從而釋放消費潛力。

恰逢其時，在8月22日召開的國務(wù)院常務(wù)會議上研究釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見。會議指出，要增加體育產(chǎn)品供給，豐富體育賽事活動以及激發(fā)體育消費需求，拓展體育消費場景，鼓勵各地舉辦體育消費活動等。

這就意味著，運動項目進(jìn)商場和商圈的業(yè)態(tài)或許將進(jìn)一步得到豐富。事實上不止是運動體驗場館或項目，近幾年連一眾體育賽事都從傳統(tǒng)場館轉(zhuǎn)移到購物中心、步行街、商場等商圈消費場景當(dāng)中，體育與商業(yè)融合的消費趨勢正在悄然發(fā)生變化。

攀巖、射箭和滑雪成為代表作

攀巖可以算得上是目前商場里人流量頗高的運動體驗項目之一。在快節(jié)奏的都市生活中，越來越多的年輕人選擇在周末或下班后不再只是簡單的逛街購物，而是順手“上墻”攀巖。

在前不久結(jié)束的成都世運會上，速度攀巖項目共產(chǎn)生18枚獎牌，中國隊獨攬10枚，其中包括5金，展現(xiàn)出了強勁的整體實力。世界運動會的圓滿舉辦以及中國攀巖運動員的出色表現(xiàn)，無疑為這項運動在國內(nèi)的普及和推廣注入了新的活力。

根據(jù)“運動成都”的報道顯示，攀巖館連鎖品牌及攀巖培訓(xùn)機構(gòu)“香蕉攀巖”就進(jìn)駐了成都環(huán)貿(mào)ICD。該店店長曾宇佳介紹：“試營業(yè)期間，門店最高單日接待客流超700人次。接下來我們還將在凱德天府打造西南最大門店，滿足成都日漸旺盛的室內(nèi)攀巖運動需求。”

通常而言，攀巖店獨立開設(shè)需大面積場地和高額租金，而在商場內(nèi)則可利用閑置空間，如中庭或頂層的租金成本相對更劃算。上海黃浦區(qū)的一家商場攀巖館，甚至允許顧客從3樓“爬”到12樓，在這過程中巧妙融入建筑設(shè)計，成為商場的差異化優(yōu)勢。

相較于占地面積更寬廣的攀巖運動，射箭運動近幾年在商圈里的曝光率越來越高。作為不折不扣的“小眾運動”，不管是首次接觸射箭的新手學(xué)員，還是資深玩家都能夠在這里找到自己的樂趣。

特別是在商場里閑逛的休閑消費者如果“碰巧”經(jīng)過箭館的話，都會容易被這所吸引。一方面在于因為很多射箭館都配有傳統(tǒng)弓或者反曲弓等裝備，新手消費者想要體驗的話不用另外斥資購買新的運動裝備，降低了上手的門檻。

另一方面射箭運動在許多人眼里是一項相對操作簡單的運動，有一些網(wǎng)友甚至還調(diào)侃到“這不是有手就行？”加上箭館都配有嘗鮮類型的團購套餐并提供教練指導(dǎo)，屬于新手友好型運動，因此也就吸引了更多初學(xué)者關(guān)注。

根據(jù)上海市射箭協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，目前上海每年參加市級比賽的射箭愛好者已經(jīng)超過3萬人次。這背后體現(xiàn)了在部分一二線城市，已經(jīng)形成了相當(dāng)數(shù)量的固定資深射箭愛好者群體。

室內(nèi)滑雪場則成為了南方城市商圈的“吸金池”。由于地理位置限制，南方滑雪愛好者想要體驗戶外滑雪的成本相對較高，尤其是在雪季前往熱門滑雪目的地，交通住宿以及雪票的成本不菲。

室內(nèi)滑雪場，就成為了相對折中的選擇。尤其是室內(nèi)滑雪場擺脫了時間和空間的束縛，四季都能供南方滑雪愛好者體驗。根據(jù)南方財經(jīng)報道，廣州熱雪奇跡是華南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪場，位于廣州花都融創(chuàng)融創(chuàng)文旅城。

該滑雪場負(fù)責(zé)人表示2024年全年熱雪奇跡接待游客突破100萬人次，其中港澳地區(qū)及周邊省市用戶持續(xù)增長，東南亞國際團客超100批次，到2025年上半年，廣東區(qū)域滑雪用戶同比增速仍然超過8%。

更多體育內(nèi)容“走進(jìn)”商圈

在體壇經(jīng)濟觀察看來，運動項目進(jìn)商圈、進(jìn)商圈趨勢的背后有兩方面的原因。

一是一站式、沉浸式和娛樂式的消費體驗逐步受到追捧。根據(jù)地產(chǎn)服務(wù)巨頭第一太平戴維斯的《2024年中國零售業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，在日益復(fù)雜的經(jīng)濟形勢下，中國消費者開始注重個人生活中的逃避現(xiàn)實、娛樂和放松。

報告稱，中國線下零售空間明顯向休閑活動傾斜的趨勢顯著，上海、武漢等主要城市已將購物中心約16%的面積規(guī)劃為娛樂區(qū)域。此外，以體育和兒童為代表的傳統(tǒng)零售類別中也涌現(xiàn)出新品牌和新概念。

二是運動項目進(jìn)入商場和商圈后，能過綜合解決家庭消費需求。譬如現(xiàn)在不少體育培訓(xùn)機構(gòu)開進(jìn)了商圈，使得家長們可以在孩子們參加體育訓(xùn)練的同時，在商場內(nèi)購物、社交等日常事務(wù)，節(jié)省了接送孩子的路途時間。

更多的體育賽事也都選擇在商圈辦賽。由于場地空間相對五對五籃球賽更靈活，目前許多三對三籃球賽事幾乎都選擇在商圈舉辦賽事，這不僅能夠為賽事吸引大量的觀眾，還能為商圈帶來顯著的人氣和經(jīng)濟效益。賽事期間，商圈的餐飲、購物、娛樂等業(yè)態(tài)都能從中受益，實現(xiàn)雙贏的局面。

自從2024年3月有關(guān)部門開展“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動后，更多的體育內(nèi)容汝體育賽事和運動體驗項目開始進(jìn)入到商圈里，讓商圈從過去的零售業(yè)中心轉(zhuǎn)向成為了生活方式中心，提升了整體停留時長和復(fù)購率。

體育消費與零售業(yè)實現(xiàn)多贏

在2020年后，健康生活的觀念更加深入人心，而承載促進(jìn)身心健康功能的體育運動自然滿足了不同人群對健康生活的追求。

更重要的是，多個熱點案例不止一次地證明體育對于整個社會消費和經(jīng)濟的拉動作用。“馬拉松經(jīng)濟”、“龍舟經(jīng)濟”、“冰雪經(jīng)濟”以及今年的“蘇超經(jīng)濟”，近幾年的消費熱點話題必定有體育元素。

根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》的主要目標(biāo)顯示，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元，其中居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元。

對于商場或商圈而言，在受困線下客流、店鋪空置率上升以及電商沖擊加深的情況之下，主動擁抱體育消費成為了他們的最優(yōu)解。

參與體育的主體是人，特別是青少年兒童運動項目往往是一個家庭出動參與。這就意味著體育消費，能夠為零售業(yè)帶來更多的潛在消費附加值。

對于商場來說，運動體驗項目提升了客流量和留存時間，增強了商場的競爭力。對于進(jìn)駐的運動品牌店鋪和運動體驗和培訓(xùn)項目來說，商場提供了優(yōu)質(zhì)的展示和銷售平臺。特別是在高端商圈，能夠為他們帶來更優(yōu)質(zhì)的客群，從而有助于品牌和產(chǎn)品的推廣。對于消費者來說，他們在商場內(nèi)就能享受到豐富多樣的運動體驗，滿足了健康和社交的需求。

體育內(nèi)容進(jìn)商場，是消費升級、城市化與商業(yè)創(chuàng)新的交匯點。它不僅為體育消費帶來了創(chuàng)新場景，更為商業(yè)地產(chǎn)注入了新的消費活力。從商場的轉(zhuǎn)型升級到消費者健康與社交需求的滿足，再到政策的大力支持，多方因素共同構(gòu)筑了這一不斷成長的體育消費業(yè)態(tài)。