播客不是喜馬拉雅的解藥

從一盤棋到一枚棋子。

文丨海克財經 許俊浩

國內播客熱度仍在持續上揚。

網絡大V羅永浩日前也已進入播客領域，上線節目《羅永浩的十字路口》引發廣泛關注。此前羅永浩已將微博賬號改為該節目名稱，高調預告將邀請多位行業“大牛”，圍繞科技、人文和人生選擇等議題展開對談。該節目每期時長預計3至5小時，8月19日發布的第一期內容，嘉賓為理想汽車創始人李想，時長近4小時；8月26日發布的第二期內容，嘉賓為小鵬汽車董事長何小鵬，時長近3小時。

播客譯自英文單詞Podcast，系蘋果便攜播放器iPod與廣播一詞即Broadcast的組合，原本指把音頻廣播節目制作成能夠下載至隨身設備中離線收聽的內容形式。自2005年蘋果iTunes版本支持播客訂閱開始，播客在海外逐漸成為重要內容形式。而到了2020年前后，隨著YouTube對播客發展的推動，視頻播客成為海外播客的主流形式。

B站近期針對播客的扶持政策和資源傾斜開始吸引國內播客由音頻延展至視頻。羅永浩同樣選擇了音視頻并行的播客形式，在B站、視頻號、抖音、快手、小紅書等平臺以視頻形式上線，在播客垂類平臺小宇宙以音頻形式上線。國內音頻頭部平臺喜馬拉雅卻選擇了以視頻形式上線相關內容。

無論是B站還是喜馬拉雅，都希望播客能為平臺帶來更多增長。

早在兩個多月前的6月10日，騰訊音樂娛樂集團（TME）既已宣布以12.6億美元現金加股票相結合的方式全資收購喜馬拉雅。喜馬拉雅彼時回應稱，收購后將保持品牌與產品獨立運營，現有核心團隊與發展戰略不變。至此，這家原本由騰訊投資，連續4次遞表上市未果的國內在線音頻頭部公司成為了TME全資子公司。

移動互聯網興起之初，以喜馬拉雅為代表的“耳朵經濟”囊括了有聲書、廣播劇、付費課程、資訊節目等多樣內容，曾被寄予厚望。然而與喜馬拉雅同時興起的荔枝FM，2020年搶先登陸美國納斯達克，市值高峰超過6億美元，之后卻曾因股價下滑，瀕臨退市，如今市值已不足2000萬美元。較喜馬拉雅略早創業的蜻蜓FM曾身陷涉黃、無故扣費等風波，現已幾無聲量。反倒是2020年3月上線的小宇宙和同年6月上線的番茄暢聽迅速崛起，前者憑借播客的流行熱度居高，后者依靠母公司字節跳動形成了流量生態。

高光時刻的喜馬拉雅曾拿到騰訊、百度、SIG、KPCB、泛大西洋投資等眾多知名機構數輪大錢，融資總額逾50億元，估值曾超過40億美元。但它最終沒能走向創始人余建軍期待的結局——在2025年6月關于TME收購喜馬拉雅的線上內部溝通會上，余建軍淚灑當場。

一家摸爬滾打已13年的互聯網公司，兜兜轉轉，最終仍然未能如愿踢出上市臨門一腳，背負著巨大壓力的創始人，心中難免百味雜陳。被資本力推，亦大概率被資本裹挾，在時代大潮里起落徘徊，同時不斷尋求最優解的喜馬拉雅和他的核心締造者余建軍，當前需要嘆惋的，顯然不止是時勢，更絕非播客而已。

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播客心智走弱

播客已成內容潮流。

據調研機構Edison Research發布的The Podcast Consumer 2024，美國用戶2024年播客使用平均時長同比2014年增長了450%；美國12歲以上人群有67%曾收聽播客，34%在過去一周收聽過播客。

國內播客領域發展較海外更遲。網易云音樂、喜馬拉雅等平臺2020年入局，小宇宙也于這一年上線并作為年輕潮流的播客平臺迅速占領了用戶心智，起量迅猛。播客廠牌JUSTPOD調研顯示，2024年國內用戶使用的播客平臺前五分別是小宇宙（87.1%）、蘋果播客（36.9%）、Spotify（12.3%）、喜馬拉雅（12.2%）和網易云音樂（10.4%），其中小宇宙自2022年的74.6%上升了12.5個百分點，其余4個平臺則均有下滑。

喜馬拉雅在播客領域的聲量和存在感與其在國內在線音頻領域的地位并不相符。

據喜馬拉雅招股書援引調研機構灼識咨詢數據，2023年喜馬拉雅占據國內在線音頻行業約25%的市場份額，遠超第二名蜻蜓FM的13%。調研機構艾媒咨詢數據顯示，2024年國內在線音頻用戶習慣使用的音頻APP中，喜馬拉雅位居首位。

喜馬拉雅并非不重視播客，2020年9月它就上線了播客業務，2023年時播客專輯已超過2.6萬張，還與Apple播客達成合作。在2023年2月喜馬拉雅創作者大會上，余建軍表示要聚焦播客。喜馬拉雅曾力邀名人洪晃等入駐。

在播客領域，喜馬拉雅也曾推出很多獨創內容。以WAIC即世界人工智能大會為例，喜馬拉雅2024年就與大會合作，在現場搭建播客空間，將現場采訪內容錄制成播客匯聚到喜馬拉雅的節目《瞭望AI》中；2025年喜馬拉雅更是大會獨家播客合作平臺，訪談了李未可、靈初智能、他山科技等科技企業代表，相關內容同樣收錄至《瞭望AI》。

但喜馬拉雅在播客領域的用戶心智始終難與初創平臺小宇宙相比。

播客用戶在社交媒體平臺的討論即是如此。據海克財經觀察，小紅書是播客常見引流路徑之一，在小紅書中搜索“播客”，依照點贊數量由大到小排序，排行靠前且點贊量超過1萬的筆記有數十條，絕大部分筆記推薦的播客平臺均是小宇宙，極少有人提及喜馬拉雅；比如小紅書博主“播客種草員阿紫”分享“小宇宙封神王炸的100期播客”，筆記點贊量為1.7萬，收藏量達2.3萬，且評論區用戶互動極為活躍，對相關播客內容探討頗具深度。

羅永浩播客節目在不同平臺的互動情況亦能說明問題。

長內容平臺的互動往往更具深度。以羅永浩第一期節目為例，抖音、快手、小紅書的評論數量在幾百到幾千條，多以一兩句話的短評為主；B站播放量超過230萬，評論超過2500條，多條熱評超過150字；小宇宙播放量達18萬，評論超過1200條，同樣多條評論超過150字，還有人寫出詳細的“聽課筆記”。但本為長音頻平臺的喜馬拉雅，相關節目全部評論目前僅10條。

從調性來看，小宇宙與豆瓣相似，用戶崇尚深度、文藝，愿意為優質長內容停留、發聲。從發展路徑看，小宇宙更像破圈前的B站，在占據年輕人的用戶心智后，受到科技、媒體等專業圈的認可，已開始邁向愈加可觀的商業化。

喜馬拉雅看似大力，卻難言實際成效。目前喜馬拉雅播客節目入口較深，排在APP頂欄的“推薦”“小說”“直播”“圖書”等超過20個板塊之后。像《瞭望AI》這樣的獨家內容，專輯播放量僅64.9萬，其中部分節目評論數量甚至為零。原本以喜馬拉雅為主陣地的洪晃，其播客節目《歪打正著》也已在小宇宙上線，《歪打正著》制作人羅叔還在播客節目《當你紅了》中痛批喜馬拉雅后續并未給洪晃團隊帶來商單，轉化率很差。

02

盈利源于降本

當下真正撐起喜馬拉雅播放數據的仍是其傳統強勢內容，比如相聲、評書、有聲書、廣播劇、親子故事等。

據海克財經觀察，喜馬拉雅全站播放量排行榜上，目前累計播放量超過10億的有郭德綱相聲、單田芳評書、小說《雪中悍刀行》《凡人修仙傳》《大奉打更人》等、親子故事《神探邁克狐》《猴子警長》等，還有動漫改編廣播劇《仙逆》等；播客頁面中，頭部播客《日談公園》《黑水公園》《文化有限》《凹凸電波》等播放量最高不到4億，被平臺收錄在“故事播客”分類中的《深夜小茶館》《中國歷史未解之謎》等播放量10億量級的內容，實際均非大眾定義的播客，而是有聲故事。

喜馬拉雅營收主要來自付費訂閱，也就是用戶購買會員或單點付費。招股書顯示，喜馬拉雅營收由訂閱、廣告、直播、創新產品及服務這4個核心部分構成，這4個板塊在2023年喜馬拉雅營收中的占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。

付費訂閱是內容平臺常見模式，平臺通常會以擴大付費用戶規模和提高單個用戶付費金額來撐起營收，但付費金額與付費率多成反比。

喜馬拉雅亦是如此。據招股書，2021、2022、2023年，喜馬拉雅移動端付費會員付費率分別為12.4%、12.6%、11.6%，訂閱會員單用戶月均付費金額分別為11.2元、12.5元、13.4元。平臺2022年在提升單個用戶付費金額的同時讓付費率微有提升，但2023年單用戶付費金額上漲后會員付費率下降更多。

這是喜馬拉雅營收增長失速的重要由來。從營收規模看，喜馬拉雅遠未達到體量基數巨大、增速因此不得不放緩的階段。招股書顯示，2021、2022、2023年，喜馬拉雅營收58.57億元、60.61億元、61.63億元，增速從2021年的43.7%降低到了2023年的1.7%。

當用戶付費金額與付費率成反比，平臺提高營收的直接路徑就是擴大用戶基數。這樣即便付費率維持不變，付費用戶絕對數量的增長仍可以成為拉動收入增長的引擎。但喜馬拉雅的用戶規模發展亦不理想。

據招股書，2021、2022和2023年，喜馬拉雅平均MAU（月活躍用戶數）分別為2.67億、2.91億和3.02億，增速從8.7%下滑到了3.9%；2023年3.02億MAU包括1.33億移動端用戶和1.7億物聯網及其他開放平臺用戶，而移動端日活用戶的收聽時長從2021年的144分鐘下滑到了2023年的130分鐘。在2024年4月最后一次遞交招股書至今，喜馬拉雅官方宣傳使用的仍均是2023年3.02億MAU的數據。

單從移動端看，按照調研機構口徑，喜馬拉雅的用戶規模已在下滑。調研機構QuestMobile數據顯示，喜馬拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分別為8200萬與9700萬，2022年平均MAU仍為9700萬；到了2025年6月，其MAU僅7265.4萬，已低于番茄暢聽的9704.9萬。

除了增長，喜馬拉雅的另一問題是盈利。

2019年時，余建軍還曾高調表示沒有盈利時間表，沒有上市安排。但到了2022年，據晚點LatePost彼時報道，喜馬拉雅管理層制定了五年計劃，包括2022年實現第四季度單季盈利，全年凈虧損收窄；2023 年實現全年盈利；5年后，實現年收入200億元、盈利40億元。

據招股書，喜馬拉雅2018年至2022年的經調整凈虧損從7.74億元收窄至2.96億元，5年累計虧損31.66億元，2023年經調整凈利潤為2.24億元。這的確實現了五年計劃中的全年盈利，但盈利不來自增長，而來自降本增效。招股書顯示，喜馬拉雅的銷售及營銷成本從2021年的26.30億元下降到了2023年的20.70億元，累計削減5.6億元；員工數量從2021年末的4342人減少到了2023年末的2637人，減少1705人。

喜馬拉雅無疑錯過了上市的最佳窗口期。4年前的2021年5月，喜馬拉雅亮出動作，向納斯達克遞交了招股書，奈何因地緣政治問題，后撤回并轉戰港交所。2021年9月、2022年3月、2024年4月，喜馬拉雅連續3次遞表港交所，遺憾沒能敲開大門。

03

視頻難展所長

付費訂閱模式的核心在于內容本身必須具備足夠吸引力。即便是愛優騰芒等蓄力多年的長視頻平臺，也需要在內容投入與用戶付費意愿中找尋平衡。對在線音頻平臺而言，這種挑戰更為嚴峻，因為聲音對用戶的吸引，天然弱于視頻。

吸引力有限，多種銷售策略便派上了用場。2020年，喜馬拉雅曾推出“買1得13”會員包，用戶最低支付218元即可獲得包括喜馬拉雅、網易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝等13家平臺的年卡。此類聯合銷售模式至今仍在，只是合作方持續縮水——喜馬拉雅2023年促銷時是“買1得12”，2024年是“買1得10”，2025年僅搭配京東PLUS會員、優酷VIP半年卡等幾家合作方。

有用戶在社交媒體上反饋，自己購買喜馬拉雅會員主要是為了附贈的其他平臺權益，由于2025年贈送內容無法令其滿意，已決定不再續費。另有用戶提及，喜馬拉雅的付費體系日趨復雜，在VIP之上又推出SVIP等多層級會員，需要額外付費的內容越來越多。

喜馬拉雅還需面對在線音頻賽道本身的天花板。

據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》，截至2024年12月，短視頻應用在視聽行業中用戶規模和使用時長均為第一，用戶規模達10.4億，人均單日使用時長156分鐘；音頻用戶規模3.35億，而這一數字8年前就已經超過了3億，音頻用戶日均使用時長從2020年的58分鐘下滑到了2024年的25分鐘。

從用戶注意力高低來看，短視頻＞長視頻＞圖文＞音頻，場景限制使音頻廣告效果欠佳，增加廣告收入自然更難，這屬于行業固有短板。

橫向對比，喜馬拉雅作為在線音頻行業第一，廣告收入卻難與其他行業平臺相比。據QuestMobile數據，2025年上半年，國內硬廣收入TOP15的互聯網平臺包括抖音、快手、微信、百度、頭條、京東、淘寶等，沒有喜馬拉雅的身影；2025年6月，按照APP媒體商業價值排序的TOP20榜單，包括去重總用戶量1.27億的新浪新聞和1.09億的西瓜視頻，榜單上仍沒有喜馬拉雅。

更重要的是，視頻可以音頻化，但音頻很難視頻化。包括抖音、快手、B站、微信視頻號在內的視頻平臺均有“聽視頻”的功能，用戶在“聽”的場景里可以選擇將視頻轉化為音頻，但反向則無法操作。

這也是喜馬拉雅試圖朝視頻領域拓展的原因。

喜馬拉雅涉足視頻領域，進入微短劇行業即是一例。2022年6月，喜馬拉雅與芒果TV合作推出微短劇《傳聞中的陸神醫》，并在喜馬拉雅APP上以視頻形式呈現。2023年3月，喜馬拉雅投資上海喜豹傳奇傳媒科技有限公司，投入微短劇業務。彼時喜豹與云雁文化合作的微短劇《傾世小狂醫》熱度頗高，抖音相關話題播放量超過5億。

但微短劇行業本身格局已頗清晰，字節旗下的紅果短劇呈一騎絕塵之勢。QuestMobile數據顯示，2025年6月，短劇類應用TOP10以紅果短劇為首，用戶規模2.12億，遠超第二名河馬劇場的4528萬。在紅果短劇之下，諸多短劇平臺激烈競逐，留給喜馬拉雅的空間極少。

顯見的是，字節以番茄小說為核心，目前業務觸角已延伸至聽書、微短劇等眾多領域，對喜馬拉雅的生存空間形成了持續擠壓；番茄暢聽MAU已然超過喜馬拉雅，位列國內有聲書領域第一。

喜馬拉雅亦在布局視頻播客。2025年3月，喜馬拉雅上線了由太平洋保險贊助的視頻播客《行走的思考》，并同時上線了音頻版本。該節目以行走中訪談的形式，對談消防員、游泳運動員等不同職業身份的普通人。

官方數據顯示，《行走的思考》在喜馬拉雅的播放量已超1000萬，音頻單集平均播放量已超50萬，視頻單集平均播放量已超80萬。羅永浩播客節目在喜馬拉雅以視頻形式呈現，或同樣出于該平臺發展視頻播客的考慮，但顯然，短期內它很難像小宇宙那樣占據用戶心智，也很難超越B站等視頻平臺。

目前喜馬拉雅既未能在傳統領域中建立無可撼動的優勢，也未能聚焦打造出具有獨占性的新產品。戰略前瞻性不足，就易陷入大而平庸的尷尬局面。

這或與組織結構問題亦有關聯。據鳳凰科技此前報道，作為聯合創始人和聯席CEO的余建軍和陳小雨，二人對公司系輪流掌舵，掌舵期半年到1年，而這極易導致公司戰略方向出現斷層；2022年9月，COO陸棟棟離職，這使公司在組織層面又缺少了從戰略到落地的中間層。

組織頻繁調整會影響戰略推進，也會造成人心浮動，難以保持長期穩定的方向。加之行業本身受限，組織與戰略問題便會被進一步放大。

喜馬拉雅押注視頻播客，有向全球頭部流媒體平臺Spotify看齊的意味。Spotify以在線音樂起家，2019年強勢進軍播客市場，持續豐富非音樂的音頻內容形態，后續還逐步上線了視頻播客功能。為夯實內容壁壘，Spotify曾以1億美元簽下美國頭部播客主播Joe Rogan播客節目的獨家版權。

Spotify不僅具備強大的產品技術能力，而且已逐步形成高黏性用戶生態，社區氛圍和用戶忠誠度接近于國內網易云音樂與小宇宙的合體。對TME而言，收購喜馬拉雅是補齊在線音頻內容的重要一步，若對標Spotify,接下去或頗有想象力。而對喜馬拉雅而言，留下的，唯有一聲嘆息。