別問做不做大促，要問怎么把大促做深做透

當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，正陷入一場集體焦慮。

一是焦慮于低價是否是唯一的出路。很多人在講，國內(nèi)的消費(fèi)市場只容得下便宜貨，品牌、質(zhì)量、創(chuàng)新重要性在后退，競爭的核心只剩下卷價格。

二是焦慮于當(dāng)消費(fèi)者的囤貨心智消退，大促對商家還有多少意義。即時消費(fèi)和更加常態(tài)化的促銷，一定程度上削減了大促的功能，品牌普遍擔(dān)憂投入高額營銷成本參與大促會變成打水漂。

前幾天，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布了第二期“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）和“全球品牌中國線上500強(qiáng)（CBI500）”榜單，恰好可以回答這個問題。

這些數(shù)據(jù)清晰指出了兩點(diǎn)：以線上維度看，消費(fèi)者對品牌和品質(zhì)的重視程度其實(shí)正在增加，以及大促依然是商家提升品牌價值、沉淀優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)的最優(yōu)路徑之一。

這是全球首個完全基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為的品牌價值評估體系，填補(bǔ)了傳統(tǒng)宏觀指標(biāo)（如社會零售總額、CPI）在衡量“消費(fèi)質(zhì)量”方面的空白。CBI指數(shù)由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合開發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，每季度更新一次。

幾個月前，北大國發(fā)院發(fā)布第一期數(shù)據(jù)的時候，瀝金對此做過報道和解讀：一項“意外出圈”的消費(fèi)研究！北大發(fā)布“全球品牌中國線上500強(qiáng)”榜單。

當(dāng)時的分析結(jié)論是，中國消費(fèi)市場的強(qiáng)勁推手就是品牌，穩(wěn)定增長靠的也不是低品質(zhì)下的低價格，而是建立在高品質(zhì)上的高客單。

第二期數(shù)據(jù)發(fā)布以后，實(shí)際上提供一個橫跨10個季度，覆蓋三個618和兩個雙11大促周期的觀察角度，無論是數(shù)據(jù)的豐富程度、權(quán)威性還是代表性都得到了增強(qiáng)，可以更清晰地洞察中國消費(fèi)市場的趨勢和大促本身的影響。更值得注意的是，這次還發(fā)布了一份快消新銳品牌榜，對新銳品牌如何破局提供了觀察切口。

中國消費(fèi)市場是正在升級，還是被低價拉低品質(zhì)？哪些節(jié)點(diǎn)更有利于商家撬動市場？不同品類間有什么差異？對新銳品牌，如何才能脫穎而出？

大促價值從賣貨到品牌

先說結(jié)論，消費(fèi)者對“質(zhì)”的需求在持續(xù)增強(qiáng)，對品牌來說，大促除了帶動銷量，更重要的意義在于拉動品牌價值。

如何評價“質(zhì)”是一個很復(fù)雜的問題，無論是社會零售總額，還是各方披露的線上銷售額，都是關(guān)于“量”的概念，即便是考慮CPI這樣的價格指數(shù)工具，也并不能完全衡量消費(fèi)者到底偏好低質(zhì)低價，還是偏好有技術(shù)含量和品牌力的商品。

北大國發(fā)院給出的方法也很巧妙，它完全基于消費(fèi)者真實(shí)的購買行為，用淘寶天貓上10億量級消費(fèi)者的真實(shí)行為來為品質(zhì)“投票”。

研究團(tuán)隊分行業(yè)從淘天平臺抽取了消費(fèi)者主動搜索量最多2000個排名最高優(yōu)質(zhì)品牌作為學(xué)習(xí)樣本，又抽取了4000個搜索量最差的品牌，作為負(fù)樣本。接下來，團(tuán)隊收集了這6000個品牌在淘寶天貓平臺上的全量行為數(shù)據(jù)，涵蓋幾十個維度，流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)……幾乎窮盡了線上品牌可以獲得的數(shù)據(jù)。

有了大量的數(shù)據(jù)，下一步就是找出哪些指標(biāo)真正能夠區(qū)分"優(yōu)質(zhì)品牌"和"普通品牌"。團(tuán)隊使用了"隨機(jī)森林"這種機(jī)器學(xué)習(xí)算法。簡單說，就是讓AI系統(tǒng)分析這6000個品牌的所有數(shù)據(jù)，判斷那些最能預(yù)測"品牌是否優(yōu)質(zhì)"的關(guān)鍵指標(biāo)。

團(tuán)隊還邀請了來自學(xué)術(shù)界、投資界、品牌運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等不同領(lǐng)域的專家，然后再基于國際公認(rèn)的Anker品牌資產(chǎn)模型，并結(jié)合專家評分與變異系數(shù)法確定權(quán)重，按季度對淘寶全網(wǎng)品牌指標(biāo)加權(quán)，最后，團(tuán)隊用變異系數(shù)法確定每個指標(biāo)的具體權(quán)重，并將所有品牌的評分標(biāo)準(zhǔn)化到0-100分的區(qū)間，得分越高，品質(zhì)就越好。

這樣系統(tǒng)的方法論，確保了CBI指數(shù)基于消費(fèi)者的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，既全面又動態(tài)。

從第二期披露的十個季度的數(shù)據(jù)，可以從兩個角度得出結(jié)論。

首先是如果以2023年Q1為基數(shù)100，會發(fā)現(xiàn)整體的CBI指數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢，同時每個季度的指數(shù)都在同比持續(xù)增加。比如2023年的Q2、2024年Q2、2025年Q2，相對基數(shù)一路走高，已經(jīng)上漲到了109.7。

另一方面，每年的第二和第四季度指數(shù)都相對走高，這顯然是618大促和雙11大促推動的結(jié)果。這表明在這些大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不僅增加了消費(fèi)總量，而且在商品選購中更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商品，而非低價白牌。

這種品牌選擇傾向的轉(zhuǎn)變，源于消費(fèi)者對購物節(jié)形成的穩(wěn)定預(yù)期。多年來，電商大促的持續(xù)舉辦，讓消費(fèi)者熟知優(yōu)質(zhì)品牌會在此時推出優(yōu)惠，且節(jié)后價格會回調(diào)，這種價格策略既維護(hù)了品牌形象，又讓消費(fèi)者愿意在大促期間集中釋放品牌消費(fèi)需求。

從另一個角度看，同樣是大促優(yōu)惠，低價白牌商品的空間顯著小于品牌商品，后者有更加充分的潛力釋放出優(yōu)惠，吸引更多消費(fèi)者。

如果對照品牌榜單的變動，還會發(fā)現(xiàn)CBI指數(shù)的波動具備很強(qiáng)的季節(jié)性。

比如在今年第二季度，受618大促和夏季空調(diào)消費(fèi)需求大增的雙重影響，美的、海爾等品牌在 CBI500 榜單中的排名大幅上升，從一季度的第四名、第五名分別躍升至第二名、第四名。

防曬品牌蕉下、美容儀器品牌Ulike、休閑鞋品牌 Crocs，更是從Q1的99名、208名、371名飆升至20名、42名、58名，近乎跳級式增長。就連國貨老字號鉆石牌電風(fēng)扇，也借著 618 的消費(fèi)熱度首次躋身 CBI500。

另一方面，老鋪黃金、泡泡瑪特等品牌卻下滑明顯。考慮到這些品牌的消費(fèi)很大一部分來自年節(jié)送禮，它們在一季度的表現(xiàn)很可能會顯著高于其他周期。

大促并非短期透支，而是實(shí)實(shí)在在推動消費(fèi)品質(zhì)向 “優(yōu)質(zhì)品牌” 傾斜，這也體現(xiàn)了整套研究體系的動態(tài)性和科學(xué)性。

對新銳商家大促是成長加速器

這次研究團(tuán)隊還發(fā)布了一份新銳品牌榜單，某種程度上，它點(diǎn)出了新銳品牌想要“跳級”，大促就是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

透過美妝、個護(hù)、母嬰親子等細(xì)分賽道的品牌表現(xiàn)，能洞察到大促如何重塑新銳品牌的增長邏輯，以及它們在浪潮中沉淀的核心競爭力。

比如對美妝賽道來說，大促核心價值在于幫助品牌完成從細(xì)分需求引爆到品牌心智植入的閉環(huán)。

像至本、HBN 等品牌，主要是聚焦 “敏感肌修護(hù)”“早 C 晚 A 進(jìn)階” 等細(xì)分需求，通過限定禮盒 + 成分溯源直播的組合拳，既精準(zhǔn)匹配大促期消費(fèi)者 “囤貨 + 嘗新” 的雙重心理，又借助平臺流量放大專業(yè)成分黨的品牌標(biāo)簽。

大促不僅帶來短期銷量，更沉淀了對品牌理念高度認(rèn)同的核心用戶，讓細(xì)分賽道玩家逐步成長為品類心智代表。

對母嬰親子品類來說，大促則是加速信任壁壘和場景滲透。

海龜爸爸、BeBeBus 等品牌，在大促中展現(xiàn)出獨(dú)特的增長路徑。比如海龜爸爸主打“兒童物理防曬”場景，通過兒科醫(yī)生聯(lián)名推薦 + 寶媽社群試用反饋的內(nèi)容矩陣，在大促流量池中篩選出高信任度用戶。

大促為母嬰新銳品牌提供了高密度觸達(dá) + 深度信任教育的機(jī)會，讓安全、專業(yè)的品牌形象借大促節(jié)點(diǎn)更高效地滲透到目標(biāo)家庭場景中。

個護(hù)家清品類，則是大促倒逼差異化功能和渠道創(chuàng)新的突圍。

個護(hù)（詩裴絲、Off & Relax 等 ）、家清（綻家、蔬果園等 ）賽道的新銳品牌，在大促中面臨 “傳統(tǒng)巨頭擠壓 + 品類認(rèn)知固化” 的挑戰(zhàn)，但它們都通過 “差異化功能 + 新渠道玩法” 實(shí)現(xiàn)了突圍。

比如綻家，品牌聚焦高端香氛清潔，聯(lián)動家居博主打造 “清潔場景美學(xué)”，將洗碗凝珠、衣物香氛等產(chǎn)品，從功能性剛需升級為 “生活方式符號”。

從這個角度來說，大促不僅是銷量戰(zhàn)場，更是新銳品牌突破渠道邊界、塑造品類認(rèn)知的加速器。

真正的挑戰(zhàn)來自怎么做大促

兩期 CBI 榜單的核心結(jié)論，遠(yuǎn)不止 “大促能幫品牌賣貨”，更為我們研究大促與品牌的深層邏輯提供了坐標(biāo)。

對當(dāng)下的品牌來說，真正的挑戰(zhàn)不是要不要做大促，而是 “如何把大促做深做透”。

無論是用大促鞏固用戶留存，還是借撬動細(xì)分需求，又或者通過大促連接年輕用戶，從 CBI 榜單的變動來看，每一次大促都是一次洗牌——抓住的品牌實(shí)現(xiàn)增長，錯過的品牌被甩在身后，這就是當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)的真實(shí)變動邏輯。