讓“花生上樹”的良品鋪子，日子不好過

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

因用“花生上樹”宣傳圖話題引發熱議的良品鋪子，已經失去昔日光環，漸漸失寵，日子并不好過，但良品鋪子不能躺平，需要不斷講出新故事。

01因用“花生上樹”宣傳圖，良品鋪子致歉了

廣告營銷“翻車”事件時有發生，最新“翻車”的這家知名企業，狠狠地把網友們給逗樂了。

《新品略財經》關注到，近日，有網友在知名零食零售品牌良品鋪子的電商平臺上發現，一款“四粒紅花生”的商品詳情頁中，花生果實懸掛在枝頭，與實際情況嚴重不符。據悉，這是良品鋪子一款“壓縮餅干（花生味）”的產品宣傳圖。

稍微有點常識的人都知道，花生是一種地上開花，地下結果的農作物，果實應在土壤中形成和成熟，絕不可能掛在枝頭上。

良品鋪子的宣傳圖片中居然出現了“花生上樹”的畫面，顯然很“缺乏常識”和顛覆世界觀。

有網友發帖吐槽稱，“從設計審核到宣發全都沒有常識”“幸虧小時候種過花生，要不然就信了。”

良品鋪子就此回應稱，由于公司在工作中的失誤，在電商平臺商品詳情頁中錯誤使用了由AI生成的圖片素材，從而引發了不必要的誤解和討論，并表示誠摯的歉意。

8月29日下午，“良品鋪子就‘花生上樹’致歉”話題沖上熱搜，并在當天15:26時曾一度沖上百度熱搜財經榜前幾名。

良品鋪子還表示，在發現問題后，立即對相關頁面進行了更新修正，并已啟動對所有產品宣傳材料的全面科學性核查。還說以后會進一步升級內容審核機制等措施。

良品鋪子很快知錯就改，已經更正了“花生上樹”等“常識錯誤”圖片。在其京東官方旗艦店中，該款壓縮餅干產品的詳情頁面，相關宣傳圖已經替換。

不過，在《新品略財經》看來，隨著現在AI技術的發展，AI生產圖片、短視頻以及宣傳視頻等功能已經廣泛使用，但也是一把雙刃劍。

好的一面是，AI技術能極大地提高出品效率，能進行更好的場景“創作”，提供了更多的選擇，更重要的是也實實在在地降低企業成本、省錢。

而不好的一面是，現在的AI技術并不成熟，所生成的結果亂七八糟，有時候更是答非所問，這就會出現像“花生上樹”這樣顛覆常識的尷尬場景出現，這就需要用人的智慧及常識去檢驗和確認了。

02良品鋪子從巔峰到失寵

良品鋪子這家企業有著一個從小店鋪發展成行業龍頭，從巔峰到失寵的精彩商業故事。

良品鋪子不是一個近些年的零食品牌，最早的故事開始于2006年，最開始的良品鋪子起初只是武漢一家賣零食的小型門店，良品鋪子的店名寓意是：良心的品牌，大家的鋪子。

開業當天，良品鋪子創始人楊紅春親自站柜臺，帶領店員請人試吃。

剛開業的前兩個月，因為試吃導致門店一直虧損，但隨著口碑積累，門店漸漸開始盈利了，單店日營業額突破一萬元。

良品鋪子不想只做一個簡單的零食售賣商店，而是在背后下了很多苦功夫，為了保證食品的口感和營養，良品鋪子還大膽花錢引進國外先進技術，還花費大量資金進行實驗。

四年后的2010年，良品鋪子拿到了今日資本的投資，有了資本的助推器后，改變了原來的直營模式，在2011年開始放開加盟。

良品鋪子很快開始猛踩油門，狂飆起來，到2012年時，其線下門店突破了1000家，跑在行業前面，可見其創始人楊紅春有很超前的商業眼光。

面臨電商時代的到來，良品鋪子從2012年就開始涉足電商業務，是行業里較早涉足電商業務的零食品牌，知名度進一步提升。

2015年之后，隨著經濟不斷高速發展，中國消費行業掀起了一輪又一輪消費升級浪潮，良品鋪子也看中到了這一點，從2018年開始轉型向市場講出了高端零食的新故事。

在當時的消費升級浪潮下，很多消費者、白領、中產及中產家庭，特別是年輕人愿意為高端零食買單，良品鋪子的高端零食品牌形象塑造成功，是消費升級風口的紅利獲益者。

2020年，良品鋪子成功登陸A股，成為“高端零食第一股”，迎來了高光時刻和巔峰時刻，上市前的良品鋪子線下門店數量達到2700家。

可好景不長，2023年就成了良品鋪子的轉折年，這一年，良品鋪子營收出現10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤更是幾乎腰斬，降至1.8億元，后來還遭遇到了今日資本和高瓴資本的減持。

業績失速、營收下降、利潤下降等標簽常成為良品鋪子近兩三年被媒體報道和市場熱議的話題，其實背后良品鋪子漸漸失去了昔日光環，說得更扎心一點：良品鋪子失寵了。

03日子不好過的良品鋪子，需要講出新故事

那么，良品鋪子怎么了？又為何會失寵？甚至現在的良品鋪子還陷入了“賣身”困境？

良品鋪子當前的困境已經直接反映在了其最新發布的財報數據中。

8月26日晚，良品鋪子交出了最差中報。據良品鋪子財報，2025年上半年實現營收28.29億元，同比下降27.21%，創公司上市后同期新低；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9355.3萬元，現上市后半年度首虧；扣非凈利潤為-1.19億元，同比暴跌1694.33%。

另一方面良品鋪子現在還關閉了不少門店，門店減少就意味著業績壓力增大。發布半年報的當晚，良品鋪子同時披露了2025年第二季度的主要經營數據，公告顯示，良品鋪子二季度新開門店116家，關閉門店252家，門店凈減少136家。

表現不佳的財報數據背后，則直接反映出當前良品鋪正在加速失寵，其背后的原因是多方面的。

良品鋪子一直面臨著激烈的市場競爭，比如鹽津鋪子、百草味等零食品牌，還有就是以線上業務起家的三只松鼠后來也開了線下店，進一步和良品鋪子形成競爭，甚至山姆也是良品鋪子的競爭對手。

近幾年，良品鋪子迎來了零食很忙、趙一鳴零食、好想來等零食販賣品牌的猛攻，靠著價格低、品類多等優勢席卷全國市場，讓良品鋪子的日子更難。

在前些年的消費升級浪潮下，良品鋪子享受到了當時消費時代的紅利，消費者愿意為高價零食買單，而在當前的實際消費環境下，很多消費者開始將性價比，嘴饞了，會去選擇價格更便宜的零食販賣店，進行平替。

除了激烈的外部市場競爭原因外，良品鋪子被不少消費者拋棄，也有其自身原因，比如良品鋪子被曝光出不少食品安全問題，遭到消費者投訴、相關部門處罰以及媒體的評論等。

比如，黑貓投訴平臺顯示，共有3531條投訴中包含良品鋪子。相關投訴包括零食中有蟲子、毛發等異物、電商平臺所售產品發霉等。

更為尷尬的是，現在的良品鋪子已經淪落到了“賣身”的境地。

今年7月10日晚，良品鋪子發布公告稱，公司控股股東寧波漢意及其一致行動人良品投資，已與長江國貿達成股份轉讓協議，以12.42元/股的價格合計轉讓8421萬股股份，占總股本21%，交易總金額達10.46億元。交易完成后，長江國貿將成為控股股東。

但良品鋪子的控制權轉讓卻演變成了涉及廣州和武漢兩地國資的較量場，現在糾紛仍未解決，雖不涉及到公司經營層面，但給其蒙上了一層陰影。

不過，在《新品略財經》看來，盡管良品鋪子陷入經營困境，但永遠不能躺平，良品鋪子更應該加速探索轉型以適應新的市場經濟及消費環境的變化。

第一，面臨激烈的市場競爭，特別是面臨零食販賣店的圍攻，以及結合當前實際的消費環境來看，良品鋪子雖然降價了，還遠遠不夠，應該隨著經濟環境動態調價，進一步降價，去吸引消費者購買。

第二，良品鋪子應該進一步降本增效，前些年開了很多線下店，但現在已經不盈利了，甚至是虧損，不妨更大膽地去關閉不盈利的門店，經營好盈利門店，及新開有前景的門店。

第三，良品鋪子應該不斷升級供應鏈系統，升級產品生態體系，打造精品和爆品，探索更多的消費者觸達場景，去留住和吸引消費者。

高端零食的故事失靈了，零食販賣的新故事興起，零食行業正在加速更新迭代，良品鋪子更需要不斷講出新故事。

不過，良品鋪子以后真得用心點，“花生上樹”這種低級錯誤宣傳圖，以后就別再出現了。

參考資料：

[1]界面新聞：“花生上樹”宣傳圖引吐槽，良品鋪子致歉：系錯誤使用AI生成圖片

[2]獨創財經：虧損近億元！良品鋪子交上市后最差中報，二季度門店凈減少136家，食安投訴頻發

[3]價值星球Planet：“零食之王”也賣不動了

[4]野馬財經：55億良品鋪子“賣身”，零食江湖變天？

(本文不構成任何投資建議)