在小紅書市集，我看見了電商的另一種可能

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

8月28日，我在上海趕了一個(gè)“洋氣”的大集。

趕集，這個(gè)詞，挺復(fù)古。但每當(dāng)我回到山東臨沂的農(nóng)村老家，必做的一件事，就是跟著爸媽去趕集。

趕集，也是我小時(shí)候最期待的事情。因?yàn)槔霞揖嚯x最近的縣城，還要20公里，村子周邊沒有什么超市和商場，所以人們的衣食住行，主要就是去鄰村趕集。

小時(shí)候，覺得集市上的貨物琳瑯滿目，藏著無盡的寶藏。但是，長大后，發(fā)現(xiàn)集市上除了熙熙攘攘的人群，貨物實(shí)在是單調(diào)，翻來覆去就是那幾樣——本地的水果、蔬菜，炸雞、炸油條，山寨的衣服鞋子，生雞和活魚。每每走進(jìn)大集，滿懷期待，又覺得少了許多趣味。

但是，在小紅書的市集上，我又一次重拾逛市集的趣味感。獨(dú)特手作陶瓷、木雕的擺件，來自大涼山的水果、彝族的銀飾，各種掛件，以及攀巖和騎行周邊。這些市集商家，年輕又富有創(chuàng)造力，在幾平米的攤位上各出奇招。逛上一圈，也幾乎可以窺見小紅書電商上的商家樣貌。

01

小紅書電商集市開到線下

八月的尾聲，上海的空氣依然黏稠溫?zé)幔S浦江畔的局門路768號(hào)，一個(gè)并不大的空間—一層和二層的建筑面積加起來總共不到2000平方米，卻熙熙攘攘的塞滿了110個(gè)商家，人流穿梭。

走進(jìn)里面，各種原創(chuàng)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的衣服，琳瑯滿目，風(fēng)格各異，讓人不禁感慨審美的遼闊與多元——原來“美”可以有如此多的表達(dá)，時(shí)裝不止是為了“模特身材”打造，也為微胖、戶外需求等個(gè)性化人群打造。

一些品牌還將制衣剩余的邊角料重新賦予生命，做成各式可愛掛件。餃子造型的香水掛件，牛馬形態(tài)的包飾，買單者也并不少。

寵物零食攤前排起了隊(duì)伍。人們?cè)嚦砸豢铍u蓉金瓜甜圈，因?yàn)樗目谔?hào)是，無添加，貓可以吃、狗可以吃，人也可以吃。

最熱鬧的莫過于水果零食區(qū)，上海世界的巧克力，祥禾的糕點(diǎn)，內(nèi)蒙的牛肉干，云南大理和四川大涼山的水果……天南地北的風(fēng)味出現(xiàn)在了同一個(gè)地點(diǎn)，很多攤主都在用新渠道小紅書經(jīng)營自己的“舊生意”。彩云之珍是來自云南的菌菇二代，為了讓大家知道菌子如何嘗鮮，她在小紅書上搭配多種蘑菇，做教學(xué)。在小紅書市集，則用一鍋開著鍋的松茸蘑菇湯，讓路人知道來自云南的野味之香。

戶外運(yùn)動(dòng)也“搬”進(jìn)了市集。“香蕉攀巖俱樂部”攤位前，一群年輕人排著隊(duì)等著體驗(yàn)三米高的攀巖板。對(duì)面獨(dú)立騎行品牌“bcmng”的攤位的綠草坪、照片墻，不像是來趕集賣東西的，更像是來“玩”，來傳遞一種態(tài)度、一種生活方式的。

如果說，一樓匯聚的是日常煙火氣，是與衣食住行相關(guān)的生活好物，那么二樓，更像一個(gè)悄然生長的行為藝術(shù)現(xiàn)場——帶掛件的手作陶瓷杯俏皮可愛，手工木雕童趣質(zhì)樸，手工果殼鈴藏著自然的回音，獨(dú)特設(shè)計(jì)的巴洛克珍珠飾品，還有帶著古老手藝的彝族銀飾……有人安靜地試戴，也有人坐下來陪孩子玩一局桌游，時(shí)光在這里仿佛被手工的溫度拉長。

角落的咖啡飲料區(qū)，我?guī)状螄L試走近，卻都被人潮勸退，只能用人滿為患來形容他們。為了一杯特調(diào)、一件手作，年輕人愿意付出不低的價(jià)格與不短的時(shí)間等待——這或許已不只是消費(fèi)，更是一種認(rèn)同，是屬于這個(gè)時(shí)代的、輕盈而執(zhí)著的生活儀式。

02

為什么是小紅書

這些景象，為什么會(huì)出現(xiàn)在小紅書的市集上？這是我逛完小紅書市集后，冒出來的一個(gè)問題。

帶著這個(gè)問題，我隨機(jī)與幾位攤主聊了聊。

“因?yàn)槲覀冏约壕屯嫘〖t書啊。”bcmng的攤主說，他們也經(jīng)營過不少平臺(tái)，雖然在玩騎行的用戶群體很廣泛，但在小紅書上，很多客人會(huì)帶著目標(biāo)的搜索、互動(dòng)，投放也更加有效。在騎行下面，也有不少專業(yè)的玩法、裝備，這些目標(biāo)用戶，都在小紅書上。

我想到了前不久，小紅書發(fā)布的2025《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場景白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，小紅書上運(yùn)動(dòng)戶外類目搜索年同比增速79%，吸引了2.2億運(yùn)動(dòng)戶外興趣人群，新增活躍用戶約3000萬。而且，他們使用的搜索詞，也不再是簡單的“沖鋒衣”“自行車燈”，而是“雨崩徒步穿搭”“夜騎通勤神器”這樣具象的場景描述。

用戶的關(guān)注點(diǎn)，從單一的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向承載情緒、生活方式和價(jià)值認(rèn)同的具體場景，也帶動(dòng)了新的生意機(jī)會(huì)。Motata的攤主介紹說，他們的一款山系斜挎包因輕便能裝、搭配方便，受到了一些博主和明星的喜愛，在各種資源的帶動(dòng)下，目前在小紅書上已經(jīng)賣出了1.5萬件。

不僅是戶外，小紅書上，眾多領(lǐng)域的商家，都把看似“小”的產(chǎn)品做成了好生意、大生意。

“洋洋鄉(xiāng)村生活”的攤位前，一塊立牌上寫著“這是一家超百萬單的水果店”。進(jìn)入他們的小紅書，西昌大涼山的葡萄，已經(jīng)賣了9.6萬單。這個(gè)紅、紫、綠組成的葡萄三品，在市集上也顯得格外醒目。

攤主說，多年前，因?yàn)槟棠躺。秃推牌呕氐酱鬀錾降睦霞遥贿呎疹櫪先撕⒆樱贿呍诰W(wǎng)上開店賣水果。她也嘗試過其他電商平臺(tái)，但因?yàn)楦偁幪ち遥蛢r(jià)營銷成風(fēng)，品質(zhì)反而被忽視。但是，小紅書上的朋友，愿意為好品質(zhì)多付一兩塊。水果摘下來肯定有損耗，如果什么都裝進(jìn)去，成本肯定要便宜，但是售后成本就特別高。現(xiàn)在，他們通過多次的調(diào)整、優(yōu)化，需要售后的比例已經(jīng)控制到了3%。“現(xiàn)在賣得挺好，我很努力，他們也很喜歡，真的很開心。”

彩云之珍的攤主也說，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，自己根本沒優(yōu)勢(shì)。但小紅書用戶更看重品質(zhì)，在意質(zhì)價(jià)比。他們包含了松茸、雞油菌、竹蓀的菌子禮盒，在小紅書上也已經(jīng)賣了7萬單。

Little Box的攤主，以前是互聯(lián)網(wǎng)大廠的一位設(shè)計(jì)師。疫情期間在家?guī)砣齻€(gè)月的孩子后，再回到職場，就覺得互聯(lián)網(wǎng)太卷、太累了。今年3月份，他決定離開大廠，自己做木雕。“互聯(lián)網(wǎng)太累了，現(xiàn)在做手工，反而踏實(shí)。”他說。

我讓他從互聯(lián)網(wǎng)人的角度談?wù)劊〖t書電商能不能做起來。他說，我得可以。

之前小紅書有一定抽成比例，但最近小紅書電商發(fā)布“百萬免傭計(jì)劃”，平臺(tái)對(duì)商家變得友好后，商家就會(huì)更樂意把外部客人引回小紅書。有評(píng)價(jià)、有銷量，閉環(huán)就慢慢做起來了。

03

新一代消費(fèi)者的聚集地

黃浦江畔的小紅書市集，只是小紅書新上線的電商內(nèi)容一級(jí)入口“市集”的一個(gè)縮影。

據(jù)小紅書交易市場部負(fù)責(zé)人來克介紹，今年6月份，小紅書第一次上線了“友好市集”，經(jīng)過商家反饋，內(nèi)部進(jìn)行了快速迭代，最終“友好市集”變成了現(xiàn)在的小紅書市集。

早在2023年電商大會(huì)時(shí)，小紅書就已展現(xiàn)出“小眾爆款發(fā)動(dòng)機(jī)”的潛力——不少小眾品牌、寶藏好物從這里走向大眾。

為什么小紅書能在這樣激烈的電商環(huán)境中擁有自己的獨(dú)特性？歸根到底，是因?yàn)檫@里聚集著一批年輕、有品位、愛分享，更愿意為“好貨”買單的用戶。

小紅書已經(jīng)成為新一代年輕消費(fèi)群體的核心陣地。數(shù)據(jù)顯示，其電商月活用戶中95后占比達(dá)70%。小紅書市集的戰(zhàn)略目的也十分明確：打開大門，拓寬購物場景，讓更多人發(fā)現(xiàn)，原來購物也可以這么有趣、這么有溫度。

不久前，一位小紅書用戶在逛了“當(dāng)紅手串大賞”的小紅書市集后，感慨：“一直以為手串是長輩們盤的東西，沒想到它們竟如此時(shí)尚、如此有設(shè)計(jì)感。

而為了讓用戶能夠發(fā)現(xiàn)和買到更多的好物，小紅書商家發(fā)展團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊，深入各地挖掘特色商品。來自云南大理的蝶蟻就說，他們地處偏遠(yuǎn)，郵費(fèi)也不便宜，原本只做線下的生意，比如給一些企業(yè)供貨。但是，小紅書商家發(fā)展部的同事，通過當(dāng)?shù)氐奈锪鞴玖私獾剿麄兊膯瘟孔龅貌诲e(cuò)后，就主動(dòng)上門調(diào)研并邀請(qǐng)他們來參加這次小紅書市集。

中國電商發(fā)展到今天，所有的賽道都被占了位，而且都嚴(yán)重內(nèi)卷。小紅書靠什么突出重圍？流量？規(guī)模？價(jià)格？都不是。它獨(dú)辟蹊徑，連接海量的個(gè)性化需求與稀缺的長尾供給。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活超3.5億，社區(qū)中每月尋求購買用戶數(shù)1.7億，單是“求鏈接”類評(píng)論每月就達(dá)到8000萬。這些龐雜、細(xì)分、具體的需求，恰好需要小紅書市集上這樣高度專業(yè)化的供給來滿足。小紅書就像一個(gè)巨大的需求探測器，將分散各處的“想要”與分散各處的“好物”精準(zhǔn)地連接起來。

而黃浦江畔邊上的這一場小紅書市集，則將線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)、虛擬社區(qū)與真實(shí)社區(qū)聯(lián)系了起來。讓小紅書的電商生態(tài)變得可感、可觸、可參與——它一定不是最龐大的，但卻有著最大的來自多樣性的活力。

—End—

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