我賣養(yǎng)生食品年銷6000萬，被與輝同行、東方甄選多次帶貨

在養(yǎng)生賽道卷成紅海的今天，有一個品牌用「無糖凍干檸檬片」敲開李佳琦直播間的大門，靠「當(dāng)歸黑豆」在抖音 KOC 圈刷屏，還把梨膏、各類養(yǎng)生茶送進(jìn)與輝同行、東方甄選的直播間，并和大主播們長期穩(wěn)定合作——它就是喜善花房。

聯(lián)合創(chuàng)始人古鈞從電商運(yùn)營助理起步，14 年開始籌備創(chuàng)業(yè)、15 年正式入局養(yǎng)生賽道，如今帶著「輕滋養(yǎng)、高品質(zhì)、無負(fù)擔(dān)」的初心，把品牌做到年銷 6000 萬。他踩過爆品迭代的坑，也攢下供應(yīng)鏈的壁壘；見過渠道紅利的爆發(fā)，也懂用戶需求的微妙變化。

最近，運(yùn)營操盤手俱樂部主理人小賢和古鈞聊了聊他的創(chuàng)業(yè)故事，如何從「抗糖風(fēng)口」里找到差異化爆品？新品牌為何能入駐李佳琦、與輝同行等頭部直播間，輕養(yǎng)生賽道的下一個機(jī)會在哪？以下是他的真實(shí)分享（經(jīng)整理，以問答形式呈現(xiàn)）。

（前采內(nèi)容是業(yè)務(wù)的基本情況介紹，古鈞將在9月11日19:30，在運(yùn)營操盤手俱樂部里做一場閉門分享，關(guān)注電商賽道，認(rèn)可產(chǎn)品驅(qū)動生意增長的操盤手，可掃碼添加會員助理來了解）

01

從運(yùn)營助理到年銷6000萬養(yǎng)生品牌創(chuàng)始人

小賢：先聊聊你的創(chuàng)業(yè)故事吧？聽說你最早是做電商運(yùn)營的？

古鈞：對，我研究生畢業(yè)后第一份工作是在淘品牌「裂帛」做運(yùn)營助理，當(dāng)時也算頭部團(tuán)隊(duì)。但我一直有創(chuàng)業(yè)的想法，工作一年后就決定出來試試。

最開始想做食品賽道，后來慢慢聚焦到「養(yǎng)生沖飲」——那時候發(fā)現(xiàn)市面上的沖飲問題挺多：高糖、添加劑、香精，尤其是奶茶，現(xiàn)在的問題當(dāng)時更嚴(yán)重。我就想做「配方干凈的替代方案」，比如花茶，這算是出發(fā)的初心。

選賽道時，我覺得有兩個點(diǎn)很重要：一是能感動自己的事，二是能為世界做改善的事。拋開商業(yè)角度，如果你做的事連自己都不信，很難堅持下去。比如我們想解決「方便養(yǎng)生」的問題——現(xiàn)在人太忙了，養(yǎng)生需要配這配那，太復(fù)雜。我們的茶包、養(yǎng)生零食，其實(shí)就是想讓忙碌的人「隨手養(yǎng)生」。

小賢：所以最開始的爆品是檸檬片？當(dāng)時怎么做出差異化的？

古鈞：對，最早的爆品是檸檬片。當(dāng)時市場上有兩種主流：烘干檸檬片、蜂蜜檸檬片。烘干的口感差，蜂蜜的又大多加葡萄糖（不是真蜂蜜）。我們選了「無糖凍干工藝」——當(dāng)時加工成本最高、工藝最先進(jìn)的技術(shù)，做出來的檸檬片酸甜度、營養(yǎng)保留都比市面上好。

數(shù)據(jù)很快就起來了，后來被李佳琦團(tuán)隊(duì)選中，連續(xù)合作了一年半。其實(shí)也是趕上了「抗糖風(fēng)口」，當(dāng)時大家戒糖需求特別密集，我們的無糖檸檬片剛好匹配這個場景。不過現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時對檸檬片的迭代有點(diǎn)滯后——后來檸檬液、檸檬飲料的市場起來了，我們沒及時跟上，這是個教訓(xùn)。

小賢：從檸檬片到現(xiàn)在的6000萬年銷，中間經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

古鈞：2015年啟動時，我們叫「喜膳」，后來商標(biāo)沒下來，改名「喜善花房」。早期靠內(nèi)容電商（小紅書、蘑菇街、一條等公眾號）和社交電商（環(huán)球捕手）起量，2018年左右和李佳琦合作后，私域渠道也跟著迅速打開了。

2020年后開始布局供應(yīng)鏈，入股了幾家工廠：檸檬片的工廠現(xiàn)在是當(dāng)?shù)刈畲蟮孽r果深加工企業(yè)，梨膏工廠從散戶扶持成正規(guī)軍，連普普都找他們代工；青汁工廠現(xiàn)在是華東果蔬粉頭部，還在布局豆?jié){賽道。這些長期主義的供應(yīng)鏈布局，其實(shí)是我們能活 10 年的核心壁壘。

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02

入駐李佳琦、與輝同行等頭部直播間

憑啥？

小賢：現(xiàn)在喜善花房的產(chǎn)品矩陣是怎樣的？核心品類有哪些？

古鈞：目前分四大類：

檸檬系列：凍干檸檬片、檸檬液（迭代款）；

養(yǎng)生零食：當(dāng)歸黑豆（最近KOC在推）、堅果禮盒；

茶包系列：五紅茶、酸梅湯、小吊梨湯（和與輝同行合作的季節(jié)款）；

功能性粉類：梨膏、羽衣甘藍(lán)粉、可可粉（超級食物線）。

還有膏方類，比如秋梨膏、蘋果山楂膏，但現(xiàn)在沒做太重，主要聚焦「輕養(yǎng)生」。

古鈞的產(chǎn)品被頭部主播們推薦

小賢：這么多產(chǎn)品線，是怎么規(guī)劃出來的？會看市場體量嗎？

古鈞：說實(shí)話，早期我在數(shù)據(jù)化分析上做得很差，更多是跟著渠道走。比如檸檬片爆了，就順著檸檬這條線做檸檬液；青汁火了，就迭代羽衣甘藍(lán)粉。后來才意識到，選品要「用戶需求+渠道需求」雙輪驅(qū)動。

舉個例子，當(dāng)歸黑豆這個品：用戶端，當(dāng)歸和黑豆的養(yǎng)生認(rèn)知很強(qiáng)，內(nèi)容好創(chuàng)作（比如配紅棗、枸杞，直播間能出段子）；渠道端，獨(dú)立小袋包裝方便保存，毛利率比散裝高，KOC和達(dá)播都愿意推。現(xiàn)在 KOC 端數(shù)據(jù)不錯，我們想把它往上拔一拔。

還有茶包，早期做30包/39.9元的小茶包，用戶回購率很差；后來改成大茶包，分量足、體驗(yàn)好，價格上去了，毛利率也高了——這就是渠道需求（毛利）和用戶需求（復(fù)購）的平衡。

小賢：你剛才說“渠道需求很重要”，能具體說說嗎？比如李佳琦當(dāng)時為什么選你們的檸檬片？

古鈞：李佳琦選品有兩個核心：品類足夠大，且差異化明顯。

檸檬片本身是大品類，但當(dāng)時蜂蜜檸檬片占主流，我們的「無糖凍干」是稀缺品——他團(tuán)隊(duì)收到樣品后，試吃覺得口感和市面上不一樣，加上「抗糖」概念正熱，就定了合作。

后來和與輝同行合作梨膏，也是類似邏輯：當(dāng)時市場上的梨膏要么用濃縮汁，要么加葡萄糖，我們重新制定我們梨膏的標(biāo)準(zhǔn)：

1）用鮮果熬的，不用濃縮汁；

2）低溫慢熬，保留原兒茶酸；

3）不添加葡萄糖果糖等其他成分，并做可視化的優(yōu)勢對比。他們選品時會盲測，還會查供應(yīng)鏈資質(zhì)，最后用「原料干凈+工藝透明」說服了他們。

現(xiàn)在渠道越來越看重「安全性」，包裝、資質(zhì)、檢測報告都會審，甚至?xí)枴府a(chǎn)地在哪」「怎么鑒別好壞」。以前是「貨好就能賣」，現(xiàn)在是「貨好+合規(guī)+故事」才能進(jìn)頭部渠道。

小賢：你反復(fù)提到供應(yīng)鏈，這部分是怎么做的？為什么要入股工廠？

古鈞：早期我們也是找工廠代工，但很快發(fā)現(xiàn)問題：品質(zhì)不穩(wěn)定，迭代慢。比如檸檬片，不同工廠的凍干工藝差異很大，有的會用次果；梨膏更夸張，濃縮汁和鮮果熬的成本差 3 倍。

后來我們決定深度綁定工廠。檸檬片工廠，現(xiàn)在從散戶變成當(dāng)?shù)佚堫^，現(xiàn)在它做B端生意都靠我們背書；梨膏工廠，我們?nèi)牍珊笠?guī)范了生產(chǎn)流程，連樸樸都來代工；青汁工廠，從合作青汁到現(xiàn)在做果蔬粉頭部，下一步要布局豆?jié){賽道。

核心是「長期主義」，工廠愿意跟你一起迭代產(chǎn)品，你也能把控源頭成本和品質(zhì)。比如我們的當(dāng)歸黑豆，工廠會幫我們優(yōu)化當(dāng)歸顆粒大小，讓口感更均勻；茶包工廠會根據(jù)渠道反饋調(diào)整包裝設(shè)計——這種共生關(guān)系比單純代工強(qiáng)太多。 反過來，喜善花房品牌熱度也會給工廠帶去了很多的代工客戶。

小賢：供應(yīng)鏈重投入，對中小品牌來說門檻很高吧？

古鈞：確實(shí)，但可以從小而美開始。比如我們早期做檸檬片，只盯一家工廠，把工藝吃透；后來慢慢擴(kuò)展到茶包、粉類，每個品類綁定 1-2 家核心工廠。關(guān)鍵是聚焦，不要貪多，先把一個品類的供應(yīng)鏈做透。

現(xiàn)在很多品牌想靠輕資產(chǎn)起量，但養(yǎng)生賽道的壁壘其實(shí)在供應(yīng)鏈——用戶最終認(rèn)的是品質(zhì)，而品質(zhì)的根在工廠。我們能和頭部渠道合作，本質(zhì)是工廠給的底氣。

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03

10年輕養(yǎng)生賽道實(shí)戰(zhàn)觀察

「變與不變」

小賢：現(xiàn)在養(yǎng)生賽道這么卷，你覺得「不變」的是什么？「變」的又是什么？

古鈞：不變的是用戶對干凈配方的需求。不管是抗糖、戒糖，還是現(xiàn)在的中式養(yǎng)生，核心都是「吃得健康、喝得放心」。

變的是場景和形式：以前大家喝花茶是儀式感，現(xiàn)在是辦公室隨手泡；以前養(yǎng)生是中老年專屬，現(xiàn)在年輕人靠養(yǎng)生零食續(xù)命（比如當(dāng)歸黑豆、芝麻丸）。

還有渠道，以前靠淘寶搜索，現(xiàn)在抖音、小紅書的內(nèi)容種草更重要。我們最近在補(bǔ)內(nèi)容短板，比如當(dāng)歸黑豆找 KOC 拍熬夜黨護(hù)發(fā)的場景，茶包和生活方式博主合作秋冬暖飲——這些都是以前沒做過的。

小賢：聽說你在布局多品牌？比如「種子森林」「納鮮活」，是出于什么考慮？

古鈞：主要是用戶認(rèn)知細(xì)分。喜善花房聚焦中式輕養(yǎng)生（中醫(yī)理論），但超級食物粉（比如羽衣甘藍(lán)粉）是營養(yǎng)學(xué)邏輯，用戶會混淆。所以「種子森林」單獨(dú)做超級食物線，避免認(rèn)知沖突。

還有重養(yǎng)生賽道，比如助眠、抗疲勞，傳統(tǒng)品牌太老氣，我們計劃用新品牌做年輕化的重養(yǎng)生——現(xiàn)在年輕人壓力大，這部分需求在起來。

創(chuàng)業(yè)早期可以單品牌跑通，但到一定規(guī)模，必須「多品牌細(xì)分賽道」：既避免內(nèi)部競爭，也能覆蓋更多用戶群。

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04

從凍干檸檬片到當(dāng)歸黑豆，從李佳琦直播間到東方甄選、與輝同行，喜善花房的10年，其實(shí)是輕養(yǎng)生賽道的一個縮影：用戶需求從「有沒有」到「好不好」，渠道從「流量驅(qū)動」到「品質(zhì)驅(qū)動」，品牌從「單品爆火」到「供應(yīng)鏈壁壘」。

一切的沉淀，都會合適的時候爆發(fā)。畢竟，養(yǎng)生賽道的故事，才剛剛開始。

如果你也一直在關(guān)注養(yǎng)生電商領(lǐng)域，關(guān)注如何打造千萬級別的電商爆品，或者面臨著功效難宣傳、渠道用戶難平衡，成本升利潤薄等問題，那么請一定要聽古鈞的系統(tǒng)分享~

直播時間：9月 11 日（下周四）19:30-21:00，包含 1 小時左右的分享，以及 20 分鐘左右的 QA 互動。

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