2025成都車展，從“秀場(chǎng)”回歸“賣場(chǎng)”

在雨水中迎接開幕，成都車展首日面向媒體，但一大清早門口已聚集眾多票販向公眾出售；場(chǎng)館內(nèi)比發(fā)布會(huì)音樂先響起的，是銷售們加油打氣的口號(hào)；取代媒體鏡頭對(duì)準(zhǔn)各個(gè)展車的，是數(shù)十個(gè)主播在直播間的奮力吶喊，以獲得留資；場(chǎng)館里隨處派發(fā)的小禮品和碩大的優(yōu)惠海報(bào)，點(diǎn)燃著消費(fèi)者的情緒。

2025年成都車展，一場(chǎng)“銷大于展”的展會(huì)。

重磅新車在車展前夕陸續(xù)完成上市，快進(jìn)到成都車展后，超20家品牌已在名單中消失，各展臺(tái)間看不見CEO的身影，車企搬出的重磅故事與產(chǎn)品逐漸變少。從“秀場(chǎng)”回歸“賣場(chǎng)”，成都車展的舞臺(tái)屬性與銷售屬性被無限放大，但作為企業(yè)交流與技術(shù)迭代平臺(tái)的行業(yè)功能逐漸模糊，留給了聲量更大、關(guān)注度更高的廣州車展。

高昂的參展投入能否換來相應(yīng)的聲量和銷量？權(quán)衡利弊下，車企也要做出理性與務(wù)實(shí)的選擇——一切為了賣車。

“加熱”銷售終端，“降溫”品牌傳播

“小米展臺(tái)排隊(duì)限流入場(chǎng)”“雷軍、余承東隔空互懟”“何小鵬到訪蔚來展臺(tái)”“周鴻祎成最火車模”“奇瑞展臺(tái)邀請(qǐng)3000名外賓”……回顧近幾年北京、上海、廣州三場(chǎng)A級(jí)車展，以及具備較強(qiáng)區(qū)域性質(zhì)的大灣區(qū)車展上，在重磅的產(chǎn)品發(fā)售和產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代發(fā)布的同時(shí)，少不了這些討論度極高的話題，讓車展的聚焦點(diǎn)除了車本身外，也多了幾分別樣的意味。

車展是“秀場(chǎng)”，但并不止于產(chǎn)品本身。展臺(tái)上是各家新車的重磅首秀與上市，展臺(tái)下是車企之間的暗流涌動(dòng)與車企高管的賣力宣傳。

同樣作為A級(jí)車展的成都車展，去年的話題中心在“誰為媒體承擔(dān)機(jī)酒？”今年市場(chǎng)的關(guān)注集體聚焦在“缺席的超豪華品牌”。冷不冷清、降不降級(jí)，似乎成為近兩年一直圍繞著成都車展所展開的話題。

對(duì)比2024成都車展，本屆成都車展超過25個(gè)品牌缺席。第16號(hào)展館豪華品牌專館幾乎全軍覆沒，保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、路特斯等知名品牌缺席，被小米、紅旗代替。即便豪車品牌與部分合資的退場(chǎng)，為自主品牌留下了更大的展示空間，但車企在成都車展搬出的重磅故事與產(chǎn)品還在逐漸變少。

自主品牌此次以“專館”形式亮相，但從產(chǎn)品來看，今年備受關(guān)注的小米YU7、理想i8、樂道L90、奧迪Q6（參數(shù)丨圖片）L e-tron家族等熱門新車已接連上市，本屆成都車展上值得關(guān)注的新車十分有限，除了鴻蒙智行“五界”首次齊聚掀起一點(diǎn)熱度外，改款換代產(chǎn)品占據(jù)多數(shù)，這也是所謂“成都車展的戰(zhàn)略地位正在被弱化”的重要信號(hào)。

車企動(dòng)作有限，自然無需CEO站臺(tái)。往屆車展的“頂流”雷軍缺席，車站前夕發(fā)布“五界”新品后，余承東也沒有再亮相，魏建軍、尹同躍、何小鵬、李斌等新舊勢(shì)力“掌門人”互相拜訪不同展臺(tái)的場(chǎng)景未在成都車展上復(fù)現(xiàn)。

討論著如何打造個(gè)人IP的車企CEO集體缺席，沒有了唇槍舌戰(zhàn)亦或是“美美與共”的論調(diào)，也讓本屆成都車展少了幾分“熱鬧”。

在競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的背景與“兩新”政策的補(bǔ)貼下，全年都是車企釋放新產(chǎn)品的可行周期，不必等到“金九銀十”，這讓處在8月末的成都車展優(yōu)勢(shì)喪失。車企也選擇將有限的資源集中在3個(gè)月后聲量更大、關(guān)注度更高的廣州車展上。

從“秀場(chǎng)”回歸“賣場(chǎng)”，務(wù)實(shí)的各個(gè)品牌也更加傾向于在銷售終端發(fā)力，而非參與品牌層面的宣傳和展示。

在車展上投入大量的人力、物力、財(cái)力來營(yíng)造話題，獲取流量，再靠流量換得銷量，這是一筆冒險(xiǎn)的投資。在有限的資源和激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，不如單刀直入，直接將賣車作為首要任務(wù)。

區(qū)域展銷下的“西南方案”

面向西南客戶，當(dāng)賣車成為第一任務(wù)，車企也需要在成都車展上搬出差異化的西南方案。

豪華品牌成為本屆成都車展缺席品牌的重災(zāi)區(qū)，瑪莎拉蒂、勞斯萊斯等超豪華品牌在華走勢(shì)總體低迷，服務(wù)于“不差錢”車主們的豪華品牌們，開始需要算一筆“經(jīng)濟(jì)賬”，在有限的資源下做出最優(yōu)選擇。

但作為奢侈品的消費(fèi)重鎮(zhèn)，成都地區(qū)對(duì)豪車的消費(fèi)能力并未減弱，根據(jù)今年乘用車數(shù)據(jù)，前7個(gè)月成都共售出12.5萬輛（含國產(chǎn)與進(jìn)口）豪華車，在國內(nèi)豪華車市場(chǎng)微跌1.4%的大環(huán)境下，繼續(xù)微增1.7%。

外資“老錢”在成都退位，也留給了國產(chǎn)新豪華機(jī)遇。尊界、仰望等百萬級(jí)自主豪華補(bǔ)位，前者仰望U8L鼎世版預(yù)售價(jià)格上探到130萬元，大訂突破12000臺(tái)的尊界S800也在鴻蒙智行展臺(tái)亮相，彌補(bǔ)成都車展超豪華缺席的遺憾。

自主豪華企圖建造的新秩序，在成都率先開始驗(yàn)證。

接壤西藏與川西地區(qū)，成都輻射周邊地區(qū)，山地與高原交織，地形復(fù)雜，作為熱門的自駕路線，也讓西南地區(qū)用戶對(duì)車的駕駛與性能有了更高的要求。縱橫G700等多款越野產(chǎn)品亮相車展，為滿足用戶對(duì)越野性能的多樣化需求，奇瑞、比亞迪等多個(gè)車企都在展臺(tái)設(shè)置45°極限爬坡區(qū)，驗(yàn)證自家產(chǎn)品的越野能力。

成都車展開幕首日，也是傳統(tǒng)的七夕節(jié)，不少車企選擇用玫瑰花與粉色裝飾展臺(tái)，營(yíng)造七夕氛圍，更貼近消費(fèi)者，吸引觀眾來打卡；同時(shí)，以奇瑞為代表，潮改車型、與用戶共創(chuàng)的車生態(tài)展區(qū)，同樣成為部分車企今年在成都車展的重點(diǎn)。

在火熱的、年輕的、大膽的、愛玩的成都，車企也不需要“端著”總結(jié)上半年的成績(jī)，或報(bào)告下半年的規(guī)劃，感知觀眾、面向觀眾、把車賣給觀眾，才是第一任務(wù)。

作為中西部地區(qū)最具規(guī)模和影響力的汽車盛事，行業(yè)為其打上“降溫”標(biāo)簽，但成都仍將其視為激發(fā)區(qū)域消費(fèi)的重要引擎。

據(jù)了解，結(jié)合車展，成都市商務(wù)局聯(lián)動(dòng)主辦方設(shè)立“購車補(bǔ)貼”專項(xiàng)政策，直接加持車展現(xiàn)場(chǎng)成交。“乘用車以舊換新”補(bǔ)貼政策全面落地，至高可享2萬元/輛的政府補(bǔ)貼；成都市第三輪汽車消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)與2025成都車展同步啟動(dòng)，經(jīng)審核后，按標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放汽車消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，每輛車獎(jiǎng)勵(lì)2000~4000元。

或許在行業(yè)眼中，較少的新車發(fā)布，領(lǐng)導(dǎo)人缺席無法帶來新一輪話題與流量，品牌不再釋放重磅的戰(zhàn)略規(guī)劃，成都車展的確正在“降溫”。但從消費(fèi)端來看，當(dāng)車企也更加務(wù)實(shí)將賣車視為第一任務(wù)，展現(xiàn)出爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)份額的決心，從“秀場(chǎng)”變?yōu)椤百u場(chǎng)”，成都車展的熱度或許未曾消退。

——來源：鳳凰汽車