12次的問丨對(duì)話麓湖褚云，開發(fā)商在此刻為何要做社群，如何做好社群

成都麓湖，一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的超級(jí)范本。

它的水系、建筑、園林、燈光以及社群運(yùn)營，都成為無數(shù)人學(xué)習(xí)的榜樣。

這里為何生長出如此蓬勃的社群？本期，City好房&倪倪Talk創(chuàng)始人-倪倪邀請(qǐng)到麓客社創(chuàng)中心執(zhí)行理事長，CCC成都社群大會(huì)聯(lián)合發(fā)起人，LOOKLIVE主理人-褚云，一同探尋麓湖社群的成功之道。

附訪談對(duì)話（文字精選版）：

City好房&倪倪Talk創(chuàng)始人 倪倪

麓客社創(chuàng)中心執(zhí)行理事長 CCC成都社群大會(huì)聯(lián)合發(fā)起人 LOOKLIVE主理人 褚云

褚云：

其實(shí)你們現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)空間以后，你會(huì)感覺可能跟在麓湖的其他地方不太一樣。因?yàn)槁春钠渌胤蕉继貏e的、相對(duì)的高大上，但是到了這的話，你看我們更多其實(shí)叫廉價(jià)美學(xué)設(shè)計(jì)。其實(shí)這個(gè)空間是開發(fā)商給我們的一個(gè)，以前是個(gè)停車場，就給到我們作為社群之家，就讓在地的居民在這里有一個(gè)歸屬感。我覺得社群的這種空間應(yīng)該跟外面的很多的會(huì)所空間應(yīng)該不太一樣。其實(shí)你茶余飯后，你穿個(gè)拖鞋你都可以進(jìn)來，所以是想創(chuàng)造一種相對(duì)松弛感的體驗(yàn)。然后另外的話，其實(shí)這種相對(duì)廉價(jià)的這樣一些材料或者設(shè)計(jì)的話，它其實(shí)便于控制我們的運(yùn)營成本。

倪倪：

硬件上的節(jié)約，能夠讓社群運(yùn)營輕裝上陣。而如何讓組織小步快跑、長效運(yùn)營，就需要在更多方面花些心思。

褚云：

比如以前東原的原聚場，我跟叢飛溝通，他們其實(shí)之前每一個(gè)原聚場他都要配4-5個(gè)員工，由這4-5個(gè)員工來整體負(fù)責(zé)運(yùn)營，那就是很貴的費(fèi)用。在開發(fā)商你相對(duì)行情好的時(shí)候你沒有問題，但一旦行情差一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都會(huì)有巨大的人力成本的負(fù)擔(dān)。你看這個(gè)都是我們麓湖社群之家的首批次的駐留的主理人，我們叫多社群駐留的方式。

倪倪：

就是怎么可以吸引這些業(yè)主、這些人進(jìn)來，去參與到這種社群之家的？

褚云：

他們要提案的，要比稿的，然后相對(duì)優(yōu)秀的，然后才可能進(jìn)來。還有公益值，公益值這個(gè)事也很重要。其實(shí)我們其實(shí)鼓勵(lì)大家做一些不收費(fèi)的公益活動(dòng)。因?yàn)槲覀冞@空間要可持續(xù)運(yùn)營，其實(shí)它會(huì)存在一些水電物業(yè)的成本。我們是鼓勵(lì)大家活動(dòng)收費(fèi)的，會(huì)長你自己定價(jià)，只要你收了費(fèi)，你就要提10%-20%給我們。我們其實(shí)不是為了賺錢，其實(shí)就是為了這個(gè)空間它可以可持續(xù)運(yùn)營，就可以把水電物業(yè)的成本把它c(diǎn)over掉。所以你看我們才一年的時(shí)間，我們整個(gè)這1000多平空間，它就完全可以實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)轉(zhuǎn)。

倪倪：

而且大部分人會(huì)覺得付費(fèi)之后好像那個(gè)參與度會(huì)更高，然后意愿度會(huì)更高。因?yàn)槲矣X得那個(gè)付費(fèi)買的東西它會(huì)更珍貴。

褚云：

我們覺得付費(fèi)它可能第一個(gè)到場率它更能夠保證。嗯，再一個(gè)呢，其實(shí)你付了費(fèi)之后，其實(shí)你會(huì)倒逼一下社群的主理人，就社群會(huì)長，我收了別人錢，那我可能在策劃這場活動(dòng)的時(shí)候、內(nèi)容的時(shí)候，我可能需要更加的用心一點(diǎn)點(diǎn)。我們每年在這個(gè)社群之家里面的活動(dòng)可能會(huì)發(fā)生將近2000場。麓湖一年的日常活動(dòng)超過7000場，就大概有2000場在這里發(fā)生。我們特別在海報(bào)上強(qiáng)調(diào)了非業(yè)主也能參加。其實(shí)我們的社群叫麓客社群，麓客它其實(shí)是個(gè)泛業(yè)主的概念。其實(shí)你不是業(yè)主，但只要你喜歡麓客的生活方式，你愿意到這邊來參加活動(dòng)，我們覺得其實(shí)都可以。所以它其實(shí)是一個(gè)很開放的這樣的生態(tài)。

倪倪：

就是大家一直在說一些社群該怎么去做到可持續(xù)性，其實(shí)你給了一個(gè)非常好的答案。很顯然，麓湖的社群運(yùn)營已經(jīng)形成了人員、空間、資金的完美閉環(huán)。這套邏輯看起來并不難，而很多開發(fā)商難以效仿、落地，問題似乎出在更底層的理念上。就是開發(fā)商的心態(tài)是在于我想通過給你、給你，然后讓你來，來了之后你再幫我?guī)诉^來，幫我促進(jìn)成交，那個(gè)心態(tài)是不對(duì)的。

褚云：

你知道為什么有些開發(fā)商做社群它的成交效率很低？我覺得首先在于你剛才講到的開發(fā)商它太功利了，太想著賣房子的事了。你知道我參加很多、之前參加一些其他開發(fā)商的有些活動(dòng)，它其實(shí)也叫社群型的，本來前期體驗(yàn)感都挺好，但中間就上了個(gè)銷售總監(jiān)，就開始講產(chǎn)品。有些業(yè)主他遇到這種場景，當(dāng)他參加兩次這種以后，他后面不參加了，他覺得那是開發(fā)商給他挖的坑。之前我在營銷做了很多的高端的圈層活動(dòng)，但是業(yè)主本人不來，他派他的司機(jī)保姆來。他就是覺得你開發(fā)商搞的活動(dòng)你目的性太強(qiáng)，所以他不愿意來。

我們的社群活動(dòng)里面經(jīng)常會(huì)有些會(huì)長，他參加完之后，他對(duì)你特別認(rèn)同之后，他愿意把他的身邊的很多的朋友都介紹起來買房子。比如我剛才講到的彎大爺，在他朋友圈天天吆喝買麓湖；我們的鄺爸，把他武漢的朋友那個(gè)譚潔，都薅過來來麓湖買房子了。其實(shí)我們從來沒有這樣的要求，而且我們?cè)谖覀兊纳缛夯顒?dòng)里面從來沒有去涉及銷售植入。

那業(yè)主來參加之后發(fā)現(xiàn)，怎么這個(gè)開發(fā)商沒有講任何賣房子的事，他也會(huì)覺得很奇怪。然后這種活動(dòng)參加多了，他就覺得我好像覺得我欠開發(fā)商點(diǎn)啥。當(dāng)我有些事，我覺得我欠你點(diǎn)啥的時(shí)候，那這事就成了。

倪倪：

如今的購房者除了關(guān)注物質(zhì)價(jià)值感，還渴望充足的情緒價(jià)值。社群就是情緒價(jià)值感最主要的來源。

褚云：

好的關(guān)系，難道不是你在這個(gè)社區(qū)生活的幸福感的一個(gè)非常重要的原因嗎？其實(shí)我在很多時(shí)候我都在強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性。

倪倪：

我就特別喜歡像社區(qū)里面，我覺得有的時(shí)候要有這樣的空間給到我們?nèi)シ乓恍┻@樣的照片，業(yè)主的照片，然后活動(dòng)的照片。

褚云：

現(xiàn)在我們?cè)谥v，其實(shí)現(xiàn)在很多大量開發(fā)商做的社群都是假社群，其實(shí)跟過去做的客戶圈層活動(dòng)其實(shí)沒有太本質(zhì)的差別。所以說你僅僅是依賴開發(fā)商你單方面的一己之力，你社群的天花板是清晰可見的。然后他們?yōu)槭裁茨軌蛟敢鈪⑴c呢？我們覺得第一個(gè)，我們叫還權(quán)。其實(shí)你是需要把話語權(quán)跟決策權(quán)要給到他們的。我們內(nèi)部有個(gè)策略叫每年后退10%。你看現(xiàn)在我們因?yàn)榻?jīng)歷了10年了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)成立了麓客社群聯(lián)合會(huì)，這是新一屆的理事。所以說現(xiàn)在社群里面做什么、不做什么、錢怎么花，其實(shí)主要是這六個(gè)理事的決策，不是我。

我覺得我現(xiàn)在在社群里面越來越邊緣化了。因?yàn)橛行┬律缛核氤闪ⅲ缓蠼Y(jié)果找這個(gè)理事面聊，他發(fā)現(xiàn)沒通過，想來找我說讓我能不能去說一下，沒用的。其實(shí)我被邊緣化就恰好證明了其實(shí)我們社群的生態(tài)它已經(jīng)變得越來越公平的。

倪倪：

我們其實(shí)剛剛一直沒有聊到萬華。

褚云：

其實(shí)我們剛開始社群它也是假社群。剛開始從0到1，它一定是需要開發(fā)商來主導(dǎo)推動(dòng)的。但是在這個(gè)里面，你一定要做好頂層設(shè)計(jì)。你要知道，其實(shí)未來社群的接力棒一定要交到會(huì)長、業(yè)主手里面去。因?yàn)橐粋€(gè)生態(tài)的形成，它不可能說莫名其妙的自然而然形成，它還是需要有推動(dòng)力的。所以我覺得萬華，包括我們社創(chuàng)中心團(tuán)隊(duì)，在這里面我覺得仍然起到非常重要的作用。社群放在哪里沒有那么重要。其實(shí)我們觀察到了很多的樣本，不論華潤、綠城也好，還有其他的什么開發(fā)商，社群放哪里都有，有放客關(guān)的，有放營銷的，也有獨(dú)立的。我們現(xiàn)在是完全獨(dú)立了。

我倒覺得其實(shí)社群放在營銷它不是什么原罪。就社群它幫助賣房子，你不用太避諱它。然后其實(shí)對(duì)麓湖而言，我們做社群我們一定也有商業(yè)價(jià)值。其實(shí)我們也看到了麓湖的社群它對(duì)賣房子以及對(duì)商業(yè)運(yùn)營的帶動(dòng)作用。只是我們的初心跟目的不是沖著這個(gè)去的，有些東西它是自然而然的、水到渠成的一個(gè)結(jié)果。

其實(shí)我覺得社群活動(dòng)它對(duì)整個(gè)的商業(yè)運(yùn)營它肯定能夠帶來很顯著的這樣一個(gè)促進(jìn)作用。比如說看我們商業(yè)在競爭什么？

第一個(gè)爭奪客戶的時(shí)間。每個(gè)人每天只有24個(gè)小時(shí)，你如果愿意把時(shí)間更多的放在麓湖，那再給商家它是不是多了更多的變現(xiàn)可能？我每場社群活動(dòng)2到3小時(shí)，你得喝個(gè)咖啡吧，再算著你得吃個(gè)飯吧。

第二個(gè)爭奪客戶的消費(fèi)選擇。比如我們這吃西餐可能都會(huì)有五六個(gè)選擇，那我選擇誰呢？你看我們那有個(gè)其心餐吧，人家可有公益精神了。他們賣的某一款產(chǎn)品，它的利潤的百分之多少，他會(huì)捐給社區(qū)公益。然后大家都知道他很有公益心，所以很多時(shí)候比如我在選擇吃西餐的時(shí)候，我可能會(huì)有意識(shí)的會(huì)選擇他那里。而且在他那的話，經(jīng)常會(huì)遇到一些老朋友、老鄰居，氛圍也相對(duì)會(huì)比較好。

雖然說我們沒有明確的數(shù)據(jù)去證明這個(gè)社群它到底為商業(yè)帶來了百分之多少的這樣一個(gè)增長比例，但是它的基本邏輯跟你每個(gè)人的體感其實(shí)你是能夠判斷的。

其實(shí)萬華，你真正進(jìn)這家開發(fā)商來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們很像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。就公司內(nèi)部其實(shí)也非常重視平權(quán)。其實(shí)萬華給到我們的整個(gè)的決策權(quán)其實(shí)會(huì)非常非常大。你看之前是把決策權(quán)給到我們，這一兩年開始，把分配權(quán)跟用人權(quán)都放給我們了。所以我們就會(huì)把社區(qū)中心會(huì)當(dāng)成自己的公司一樣的，你拼命的去搞它。

你知道我做了視頻號(hào)的目的是啥？擴(kuò)大社群中心影響力，而且搞業(yè)務(wù)。我的視頻號(hào)搞了好多業(yè)務(wù)進(jìn)來。因?yàn)槲沂窍Ｍ鐒?chuàng)中心能夠自己養(yǎng)活自己。我不能夠指望著一直靠開發(fā)商給我發(fā)工資。我覺得我們社團(tuán)中心有可能會(huì)成為整個(gè)我們的集群里面可能第一個(gè)自己養(yǎng)活自己的機(jī)構(gòu)。

第二個(gè)是在業(yè)主層面的組織，你要把話語權(quán)、決策權(quán)要交給業(yè)主。然后這樣子，他們其實(shí)才能夠有更大的動(dòng)力來參與社群當(dāng)中。

倪倪：

但現(xiàn)在是屬于現(xiàn)在客戶有很多的生活痛點(diǎn)了，他住過商品房的痛點(diǎn)了，他要重新買一個(gè)新的商品房，他就需要一些你能夠幫我解決這些問題，我才會(huì)進(jìn)行購買。其實(shí)也是需要開發(fā)商更平權(quán)的跟客戶進(jìn)行對(duì)話了。

褚云：

萬華的邏輯呢是什么？有多少人操心，這個(gè)企業(yè)就能成就多大的事情。我們更相信普通人平凡的力量。他會(huì)把以前一家獨(dú)大的一個(gè)大中心把它拆解成很多的小中心。

倪倪：

其實(shí)就會(huì)把那個(gè)支撐點(diǎn)會(huì)變得更密集、更多一點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)力量會(huì)更全一點(diǎn)點(diǎn)。

褚云：

我們CCC，我們名字叫成都社群大會(huì)，但它其實(shí)是一個(gè)從成都出發(fā)的中國社群大會(huì)。我們關(guān)注的領(lǐng)域不僅僅是房地產(chǎn)，其實(shí)也包含新商業(yè)、包含文化創(chuàng)業(yè)，然后也包括社群造，其實(shí)各行各業(yè)的領(lǐng)域。

每年，我們不是在提前半年，我們就會(huì)走到全國去做田野調(diào)查，做群眾的連接。其實(shí)每年你還是會(huì)發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)變化的。比如說，今年我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)公園商業(yè)。所以現(xiàn)在很多的政府手里面有大量的這種閑置的公園是需要去激活的。我可能就會(huì)在公園商業(yè)方面可能就會(huì)專門來開一個(gè)議題。我們其實(shí)安排了很多生活方式體驗(yàn)的，有老成都的一些生活方式體驗(yàn)，還有很多音樂戲劇的體驗(yàn)。就是你邊學(xué)習(xí)還可以邊放松。

倪倪：

所以我知道萬華有個(gè)體系，就是要讓員工都要出去，有學(xué)習(xí)、也有玩，然后結(jié)合到反哺到項(xiàng)目上面的這個(gè)內(nèi)容。所以這就是為什么我覺得，我很喜歡萬華這家公司的原因。

就是您有聽到有哪些開發(fā)商理由？比如麓湖的房子賣的好、有錢嘛，他們覺得他們差錢，這第一個(gè)。第二個(gè)就剛才講到的嘛，麓湖的業(yè)主很高端嘛，所以他們就有時(shí)間來參加社群活動(dòng)。然后第三個(gè)嘛，麓湖因?yàn)橛袀€(gè)“羅三最”嘛，有個(gè)總裁嘛，他對(duì)社群這個(gè)事要重視，而且他要下場推動(dòng)嘛。

褚云：

我先反駁一下這三個(gè)。第一個(gè)說麓湖有錢，所以有錢來做社群。但是我想告訴大家，社群需要花很多錢嗎？很多開發(fā)商，他是愿意把這個(gè)錢拿去砸廣告、拿去給渠道分銷，他是花在那個(gè)地方去了。他真覺得這地方他花的錢花的少嗎？

其實(shí)麓湖前面幾年你在機(jī)場你是看得到我們廣告的，每年花幾百萬去布局機(jī)場廣告。但這些年，我們把這些費(fèi)用全部砍掉了。我們覺得不如拿來做客戶運(yùn)營可能會(huì)性價(jià)比會(huì)更高。所以我覺得社群這個(gè)事并不會(huì)增加開發(fā)商的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也不會(huì)增加額外的精力。

就是關(guān)于業(yè)主高端所以社群做的好，這個(gè)事其實(shí)也是扯淡。就我剛才就大概已經(jīng)講了，它在不同的階段，高端業(yè)主跟普通的剛需業(yè)主它的難度是不一樣的。因?yàn)樵礁叨说臉I(yè)主越高冷，我們想動(dòng)員很多高端業(yè)主參加其實(shí)也是非常難的，人家不來。但是他確實(shí)，這種高端業(yè)主一旦把他動(dòng)員起來之后，他的資源能力、他的組織能力、他的號(hào)召力更強(qiáng)，他社群的后勁，他會(huì)更大。所以我是覺得，它在社群的不同的階段它的難度會(huì)不一樣。對(duì)于社群的前期從0到1的階段，高端業(yè)主更加難動(dòng)員。所以你看第二個(gè)理由又不成立吧，又不成立了。

第三個(gè)就是麓湖有個(gè)總裁“羅三最”。如果在公司內(nèi)部，他能夠有公司高層重視這個(gè)事，而且有認(rèn)知，而且愿意下場去推動(dòng)，那這個(gè)事，它可能會(huì)進(jìn)展的更順利。我經(jīng)常聽到的有些公司的高管，哎呦，我好i哦，我沒有辦法像你們羅總一樣還要去參加社群活動(dòng)、跟社群會(huì)長跳舞，他說他做不到。做不到?jīng)]關(guān)系啊，但是你只要認(rèn)知到這事重要，你在公司發(fā)個(gè)紅頭文件，我們一定要做客戶運(yùn)營、我們一定要做社群。好了，下面有一個(gè)給力的職業(yè)經(jīng)理人，他其實(shí)也可以推動(dòng)起來。▋

以上為正文，來自City好房團(tuán)隊(duì)