雀巢為什么要換帥？集團高層首次回應

文：吳容

“無論從哪個角度，我們都一直非常關注首席執行官繼任計劃的推進。在這背后，已經做了大量工作，只是我們沒料到會在這個時間點，遇到這樣的情況?！比赋彩紫攧展貯nna Manz說。

小食代了解到，她是在昨晚舉行的巴克萊爐邊談話時說這番話的。這也是本周雀巢宣布解除傅樂宏（Laurent Freixe）首席執行官職務后，集團高層首次在公開場合談論此事。

對于被“迅速任命”為雀巢新帥的Philipp Navratil，她也給出了評價?！八粌H能為雀巢帶來全新的視角，也會為變革注入更快的節奏?！彼f，這也是雀巢董事會任命他的重要原因。

同時，她還給出了本次換帥前后的更多細節，并再次談到雀巢在華業務轉型進展等情況。

下面，我們一起看看這次最新的談話。

三季度露面

在談話開始，Manz便直面大家最關切的話題———傅樂宏本周早些時候被雀巢宣布解職，并補充了更多背景信息。

她透露，在今年5月，雀巢收到了內部舉報。該舉報指傅樂宏與一名員工存在戀愛關系，且存在著“不當偏袒行為”。隨后，雀巢董事會展開了內部調查。調查期間，公司當時并未發現相關證據。同時，傅樂宏當時也作出了說明，否認存在有關情況。

“但在那之后，我們又收到了多份內部舉報。盡管這些舉報的具體內容略有差異，甚至它們所提供的信息也存在一定的出入?！盇nna Manz說，這些后續信息讓董事會判斷，這里存在違反公司行為準則的跡象，因此做出了本次決定。

針對此次人事變動，以及外界質疑“新帥任命似乎未經過完整的內外部選拔流程”的問題，她在談話中回應稱，關于CEO繼任計劃，公司之前就收到過很多提問。

“傅樂宏當時62歲，現在已經63歲了。無論從哪個角度，公司一直非常關注繼任計劃的推進。在這背后，我們已經做了大量工作，既考慮了內部候選人，也評估了外部潛在人選。只是我們沒料到會在這個時間點遇到這樣的情況，為此（繼任計劃的）執行時間比預期有所提前?！彼f。

她進一步解釋稱，“之所以沒有啟動外部招聘，是因為董事會認為，前期針對CEO繼任者的選拔工作已全部完成，完全有能力任命最佳人選，也就是Navratil。從很多方面來看，正是因為前期做了充分準備，我們才能迅速做出決定?！?/p>

Philipp Navratil

Anna Manz說“他在雀巢已經工作20多年了，履歷非常豐富。此前負責咖啡業務時，他展現出極強的上手能力。我看到他積極調配資源，大膽地推動業務增長，同時還在整個組織內部推進簡化工作。他不僅能為雀巢帶來全新的視角，也會為公司的變革注入更快的節奏?！彼龔娬{，這也是董事會任命他的重要原因。

至于Navratil何時正式公開亮相，Manz透露，大家將在今年第三季度看到他的公開露面。不過在此之前，公司已在考慮通過一些方式，提前向投資者們介紹他。

小食代還留意到，Navratil上任后，他在昨日首次發表了感言。他說，自己在24年前加入了雀巢，在瑞士長大時家中到處都是雀巢的產品，曾迫不及待地想要加入這家公司。他感謝雀巢董事會給予的信任：“未來，我將與全球團隊同行，在堅定遵循公司戰略方向的基礎上，以更高效的節奏創造更大的價值，推動業績發展。”

嘗過瑞幸

除CEO任命外，雀巢中國業務成為了此次會議上的焦點話題之一。

小食代介紹過，在大中華區今年第二季度銷售額下滑后，雀巢正在采取果斷措施，改善大中華區業務，包括將增長策略將從渠道分銷驅動，轉向依賴于消費者需求的終端動銷驅動，同時也在減少庫存，并對管理層進行調整。但雀巢此前也指出，隨著消費者信心減弱以及通縮環境的影響，這一模式面臨挑戰。

針對上述情況，Manz在昨日的會議中表示，“這次調整確實意義重大?？傮w而言，推進轉型時的速度是比較快的，目前進展順利?！?/p>

在她看來，“消費者需求驅動”模式的核心在于提升本地市場的運營能力。

目前在部分領域已經做得不錯，比如旗下嬰幼兒營養品牌能恩，其業績表現更突出，市場份額持續增長?！盡anz指出，這背后的關鍵在于捕捉了消費者細分需求，針對性地推出了適配過敏或有特定不耐受癥狀的嬰兒特殊配方產品?！彼硎?，接下來要將這種模式復制到啟賦品牌上。

在庫存層面，Manz認為，庫存的背后關乎能否掌控分銷網絡，進而掌控產品在分銷環節的定價，只有確保合作伙伴能清晰看到產品的盈利潛力，才會全力支持雀巢的市場策略；同時，清理庫存也能保障終端產品的新鮮度。

此外，作為雀巢中國業務的重要一環，咖啡業務受到關注，Manz也對此分享了看法。她說，此前到訪中國時，她曾品嘗過瑞幸咖啡的芝士拿鐵和生椰拿鐵。目前，雀巢與瑞幸在研發速度和產品開發上的合作順暢，能夠配合瑞幸的快速創新周期。

“這讓我們明確了在快速變化的市場中高效運作的重要性。現在我們需要做的，是將這種快速響應能力滲透到整個組織中，這其中也包括提升跨部門的協作效率。”她說。

此前，雀巢調派了馬凱思（Kais Marzouki）接任雀巢大中華區董事長兼首席執行官。小食代曾報道，自今年7月1日起，雀巢中國正式進入馬凱思掌門時間，由這位“老雀巢人”執掌雀巢超過400億的中國生意，并將領導超過1.8萬名在華員工。

價格策略

面對近年來成本飆升的挑戰，Manz坦言，“咖啡與巧克力品類確實面臨大宗原材料成本上漲帶來的定價壓力，具體而言，是咖啡生豆和可可的成本上漲。”

對此，雀巢采取了兩種應對方式，一方面是通過內部節省去抵消，另一方面就是適當的漲價。

從提價幅度來看，“巧克力品類的提價幅度約為10%，今年的定價調整已完成大部分，僅剩少量調整空間，后續不會再有大的動作；咖啡品類提價幅度約5%，大部分調價已落地，下半年仍會有少量小幅調整?！盡anz說。

盡管提價，但她認為雀巢產品仍維持了良好的市場表現?！盎仡欉^去幾年，我們在大幅提價時往往會削減營銷開支。但今年不同，對于已提價的品類，我們反而增加了營銷投入，這正是幫助我們維持市場表現的關鍵因素。”她說。

談及價格彈性（注：商品本身價格的變動引起的需求數量的變動）時，她說：“價格彈性主要受兩個因素影響，一是絕對價格水平，即產品價格是否超出消費者的心理門檻；二是競爭對手的定價策略，若我們提價而競爭對手未跟進，短期內價格彈性可能出現異常波動，這種情況會持續到競爭對手也完成提價調整為止?！?/p>

具體到品類表現，Manz指出，“巧克力品類的價格彈性與預期一致，略高于咖啡品類；咖啡品類的價格彈性比預期小———因為咖啡對很多人而言是深度消費習慣，要改變日常習慣是困難的。”

在咖啡品類里，“現磨咖啡因為其生咖啡原料含量更高，消費者對價格變動更為敏感；相比之下，獨立包裝的速溶咖啡的價格彈性更低，即便提價，對銷量的影響也較小?！?她說。