“西進北漂”，縣城變頂流！二季度旅游報告出爐，1.26億人這樣玩

2025年第二季度，旅游話題熱議度高漲，國內出游人次穩定增加、消費市場持續火熱。本季度旅游行業呈現出以下顯著特點：西北部“長線游”“避暑游”火爆；“邊疆”“縣域”旅游經濟崛起；跨境游雙向升溫；“賽事”“賞花”與“票根”經濟成為推動文旅市場爆發的新亮點。《2025年第二季度旅游行業網絡傳播分析報告》著眼于二季度旅游行業的網絡傳播情況，梳理本季度現象級事件、旅游亂象、輿論風險等，以期展現當前旅游業輿論環境，為業界提供有價值的參考信息，助力旅游業持續發展。本文為報告上半部分，下半部分明日發布。

旅游熱情升溫 輿論熱議度增長

（一）輿論熱議度高漲 公眾旅游消費信心穩步增強

隨著旅游市場持續復蘇和消費者信心的不斷增強，2025年第二季度公眾對旅游話題的關注度明顯提升。據新浪輿情通統計，2025年第二季度旅游相關原發信息量達5526.98萬條，環比增長2.36%，同比增長18.05%。由此可見，旅游熱議度持續高漲，側面也反映出，網民的旅游意愿和熱情都在不斷升溫。

據文化和旅游部網站消息，2025年清明假期3天，全國國內出游1.26億人次，同比增長6.30%；國內出游總花費575.49億元，同比增長6.70%。“五一”假期5天，全國國內出游3.14億人次，同比增長6.40%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.00%。端午節假期3天，全國國內出游1.19億人次，同比增長5.70%；國內出游總花費427.30億元，同比增長5.90%。可見，2025年二季度，在各個重要節假日，出游人數穩定增長，消費市場持續火熱，旅游消費信心穩步增強。

（二）信息趨勢呈“金字塔”形 “五一”假期成焦點

從全網原發信息走勢圖可以看出，2025年第二季度旅游信息走勢呈“金字塔”形，輿論高峰出現在4月29日至5月5日之間。該時段正值“五一”假期，媒體持續關注旅游市場，人民日報發布《“五一”假期，消費市場持續升溫》、中國經濟網發布《入境游熱折射中國魅力》等文章，引發輿論廣泛關注，推動該時段信息總量達到556.60萬條。由此可見，“五一”假期出游成為本季度輿論焦點，側面體現了公眾對節假日，尤其是小長假旅游的熱情和活躍度。

（三）一線城市繼續領跑 傳統地域保持高熱

2025年第二季度，全國旅游熱度排名前十的地區包括北京、上海、浙江、山東、重慶、四川、江蘇、廣東、河南及湖南。這些地方憑借其豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊，持續成為游客心中的熱門選擇。其中，浙江通過積極推廣非物質文化遺產技藝及舉辦各類民俗活動，有效提升了文化旅游的熱度；重慶市榮昌區則因創新性地開放政府食堂供游客體驗，成為了網絡輿論焦點，兩地的旅游熱度較去年同期均有所提升。然而，其他上榜地區的旅游熱度則出現了不同程度的下滑。分析原因可知，這種變化與“長線游向西部邊疆遷移”以及“黑龍江、貴州、吉林避暑游”的興起密切相關，反映出隨著季節變化和市場需求的轉變，游客對于探索新興目的地和追求舒適旅游體驗的需求日益增強。這一現象不僅展示了中國旅游市場的動態性和多樣性，也提示各地需不斷創新和優化服務，以滿足游客不斷變化的期望和需求。

旅游發展新趨勢

2025年二季度文旅行業呈現“冷區域熱消費”的顯著特征：長線游向西部邊疆遷移、縣域經濟借內容與玩法突圍、“文旅+”通過賽事票根實現流量高轉化。

（一）長線游爆發：極端天氣催化“西進北漂”潮

2025年二季度，長線游需求增加，以“五一”假期為例，游客可通過“請4休11”延長假期，這進一步刺激了長線遠途旅游。攜程數據顯示，“五一”期間跨市住宿訂單占比已突破八成。途牛數據顯示，國內長線游預訂出游人次占比達46%。同時，長線避暑游受推崇，中東部持續高溫推動游客向西部、北部遷移，“西進北漂”成為新現象。分析“避暑游”熱詞可見，“黑龍江”“哈爾濱”“貴州”“貴陽”“吉林”等地成為熱門目的地，受到“成都”“廣州”等地游客青睞。

（二）縣域旅游崛起：西部成新流量洼地

三線以下縣域城市憑借獨特生態資源與內容敘事能力集體出圈，打破傳統“長三角-珠三角”高熱格局，文旅訂單增幅領跑全國。攜程數據顯示，2025年上半年旅游訂單同比增幅TOP50城市中，有超過60%為縣級及以下行政單位，甚至包括多個“低人口、小體量”的西部、邊疆、山區縣級行政區。縣域不是“被動被看見”，而是正在“主動走出來”。

（三）跨境游雙向升溫：政策紅利釋放消費潛力

2025年第二季度，境外旅客購物離境退稅“即買即退”等舉措出臺，疊加中國相關的短視頻在海外社交媒體火爆，推動入境游超預期復蘇，同時反季出境避暑需求攀升，形成“雙向升溫”格局。分析“出入境游”兩年同期信息量，可見2025年二季度出入境游信息量為87.5萬條，同比增長41.86%，熱度高漲。