覆蓋10萬(wàn)客流，近2000人打卡互動(dòng)，這個(gè)快閃活動(dòng)“爆”了

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

上周運(yùn)營(yíng)社去盒馬購(gòu)物的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，商超人流量突然變得很大，周圍不是打卡拍照就是嚷嚷著要去抽獎(jiǎng)的用戶。

一問(wèn)才知道原來(lái)是百年專業(yè)護(hù)嗓品牌龍角散在舉辦教師節(jié)快閃活動(dòng)。

目睹現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氛圍后，運(yùn)營(yíng)社意識(shí)到這場(chǎng)活動(dòng)有點(diǎn)不簡(jiǎn)單：

雖然是教師節(jié)活動(dòng)，龍角散并沒有將活動(dòng)受眾局限于老師，而是充分覆蓋其家人、學(xué)生、閨蜜、朋友，呼吁大家關(guān)注身邊老師的“聲心”健康問(wèn)題，無(wú)形中擴(kuò)大了品牌“自來(lái)水”用戶。數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)天空萬(wàn)科廣場(chǎng)的活動(dòng)，就覆蓋近 10 萬(wàn)客流，有近 2000 消費(fèi)者走進(jìn)快閃店互動(dòng)打卡。

龍角散究竟是怎么做到的？對(duì)同樣想要進(jìn)行線下營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)有何可復(fù)制操作？今天我們就圍繞場(chǎng)景、人群和產(chǎn)品三要素來(lái)展開聊聊。

01

場(chǎng)景：圍繞教師元素，搭建氛圍快閃店

線下活動(dòng)的一大特征就是實(shí)體優(yōu)勢(shì)，方便品牌圍繞「核心主題」搭建沉浸式的活動(dòng)場(chǎng)景，在提升活動(dòng)氛圍的同時(shí)，還能夠增強(qiáng)用戶的了解和分享欲望。

那么如何吸引路過(guò)的用戶，又如何延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間呢？

以龍角散這次活動(dòng)為例。品牌先是圍繞老師等核心群體的高頻聯(lián)想場(chǎng)景，以書、塾、樹為創(chuàng)意元素搭建“強(qiáng)特色”活動(dòng)場(chǎng)地，喚起用戶對(duì)教師群體的記憶共鳴：“書”讓用戶回想起自己的學(xué)生時(shí)代，“塾”還原了大眾關(guān)于老師上課的記憶場(chǎng)景，“樹”則是教師“十年樹木 百年樹人“的傳承符號(hào)。這樣一來(lái)，用戶只要經(jīng)過(guò)活動(dòng)場(chǎng)地就能聯(lián)想到身邊需要龍角散的那位老師。

同時(shí)，為了延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，讓用戶進(jìn)一步了解品牌，品牌還細(xì)化了場(chǎng)地的功能分區(qū)：

包括在「拍照打卡區(qū)」1:1 比例還原學(xué)生時(shí)代教室場(chǎng)景，比如黑板、課桌椅、校服等，為用戶限時(shí)提供校園寫真背景，激勵(lì)用戶拍照分享；在「留言互動(dòng)區(qū)」向消費(fèi)者發(fā)放樹葉形狀明信片，鼓勵(lì)用戶留下對(duì)老師的祝福和與龍角散相關(guān)的故事，堪稱線下版 KOC 種草，拉長(zhǎng)用戶深度體驗(yàn)時(shí)間；在「故事展陳區(qū)」以巨型書本裝置，吸引來(lái)往客流駐足，通過(guò)燈箱展示品牌征集來(lái)的與老師相關(guān)的繪本故事，溫馨又治愈；最后，龍角散還設(shè)置了「互動(dòng)抽獎(jiǎng)區(qū)」，免費(fèi)送正裝產(chǎn)品和精美周邊，同時(shí)為老師定制了專屬的養(yǎng)聲禮袋，鼓勵(lì)用戶踴躍參與，進(jìn)一步提高現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)氛圍。

用戶在小紅書分享自己的打卡照片

可以說(shuō)，通過(guò)以上四大區(qū)域場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，品牌既能夠快速讓線下用戶感受到龍角散對(duì)于老師“聲心守護(hù)”的品牌溫度，又能夠激發(fā)用戶在教師節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)潛在的禮贈(zèng)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)品牌口碑發(fā)酵 + 銷售轉(zhuǎn)化的雙贏目標(biāo)。

02

人群：借助熱門商圈，全方面覆蓋品牌受眾

除了場(chǎng)景以外，一場(chǎng)線下活動(dòng)成功與否，受地域流量影響也很大，商家選對(duì)合適的商圈，不僅能夠放大活動(dòng)人流量，還能夠聯(lián)動(dòng)商超門店助力銷售。

而龍角散這次活動(dòng)的成功也離不開人群運(yùn)營(yíng)：

一方面，在商圈選擇上，龍角散此次上海快閃采用的是“雙商圈，分時(shí)段”布局——首場(chǎng) 8 月 30 日-31 日落地上海天空萬(wàn)科廣場(chǎng)，第二場(chǎng) 9 月 6 日-7 日登陸上海長(zhǎng)寧來(lái)福士廣場(chǎng)東區(qū)。

兩大商圈分別覆蓋不同消費(fèi)人群：既有社區(qū)型商圈的家庭客群，也有核心商圈的年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)“教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、普通消費(fèi)者”的全域覆蓋。

另一方面，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，龍角散借助分層運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)照顧到了以上不同用戶群體：

首先，龍角散針對(duì)全域人群進(jìn)行低門檻互動(dòng)，只要用戶掃碼關(guān)注龍角散賬號(hào)，就能夠獲得 1 次扭蛋抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，隨機(jī)獲得托特包、PP夾、鼠標(biāo)墊、養(yǎng)聲瓶等高顏值周邊或龍角散試吃裝，帶話題發(fā)布打卡筆記還可以增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大線上傳播力度；

其次，為了助力盒馬門店銷售的提升，龍角散還針對(duì)盒馬購(gòu)買人群設(shè)置專屬福利，只要用戶在盒馬門店購(gòu)買任意單品或者禮盒就能憑借小票參與抽獎(jiǎng)，如果用戶愿意填寫問(wèn)卷還能夠獲得產(chǎn)品正裝，這樣既能幫助品牌了解用戶，又能夠充分聯(lián)動(dòng)盒馬渠道；

最后，針對(duì)核心目標(biāo)人群老師群體，龍角散特別設(shè)置“持教師資格證免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)”聲禮袋的專屬福利，內(nèi)含龍角散護(hù)嗓產(chǎn)品草本無(wú)糖潤(rùn)喉片、以及艾草養(yǎng)聲錘、定制簽字筆、保溫杯隨機(jī)一款，從“咽喉護(hù)理”到“身心舒緩”多維度貼合教師需求，增強(qiáng)其節(jié)日專屬感。

03

產(chǎn)品：借助節(jié)日限定禮盒，激發(fā)用戶禮贈(zèng)需求

結(jié)合 01 和 02 的內(nèi)容可以看到，相較于傳統(tǒng)針對(duì)老師們舉辦的快閃活動(dòng)，龍角散這次活動(dòng)讓更多的老師周邊人參與了進(jìn)來(lái)。為了進(jìn)一步喚醒這部分用戶的消費(fèi)需求，龍角散做了兩件事：

第一，瞄準(zhǔn)活動(dòng)時(shí)間，將活動(dòng)聚焦在教師節(jié)前，深挖學(xué)生、家長(zhǎng)、朋友等老師周邊人天然的節(jié)日禮贈(zèng)需求，將“守護(hù)教師聲心健康”的主張，從口號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可體驗(yàn)、可參與、可傳播的實(shí)際行動(dòng)。

第二，靈活組品打造節(jié)日禮盒，承接用戶購(gòu)買需求。考慮到多數(shù)受眾的消費(fèi)價(jià)格以及老師們的接納度，龍角散優(yōu)選爆款單品組合成了質(zhì)價(jià)比拉滿的心意禮盒，搭配教師節(jié)限定皮膚，進(jìn)一步激發(fā)用戶購(gòu)買需求。禮盒在盒馬等線下渠道銷售的同時(shí)，也在淘寶、京東同步上線，不同版本禮盒內(nèi)的產(chǎn)品和贈(zèng)品組合不同，用戶選擇范圍也更廣。

04

結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)社了解到，其實(shí)很多老品牌都面臨著品牌認(rèn)知固化和與年輕群體有距離感的痛點(diǎn)。

而龍角散則借助這次教師節(jié)快閃活動(dòng)精準(zhǔn)破局：以線下沉浸體驗(yàn)，將自己從受眾相對(duì)局限的“功能型產(chǎn)品”重塑為家家需要的“關(guān)懷型伴侶”，既強(qiáng)化了品牌有溫度的形象，又在年輕用戶中打出聲量，博得用戶好感度。

同時(shí)，高匹配度的時(shí)間、場(chǎng)景和受眾也帶來(lái)了人流與銷量爆發(fā)，讓更多品牌看到線下渠道的銷售潛力和影響力，為線下渠道帶來(lái)了信心。

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