小訂大訂數(shù)據(jù)吹噓成風(fēng)，為什么一些車企會(huì)習(xí)慣性地誘騙消費(fèi)者？

不知從何時(shí)起，咱們的新車上市，開始流行公布小訂、大訂數(shù)據(jù)，往往是新車還未上市或者在剛開放訂購的幾小時(shí)內(nèi)，突破多少萬臺(tái)的訂購數(shù)據(jù)就開始滿天飛海報(bào)。

91che不評(píng)價(jià)這種行為對(duì)不對(duì)，只是下意識(shí)地覺著，這可能不太符合真實(shí)的市場(chǎng)狀況——如果真的都賣得這么好，火爆到供不應(yīng)求，那么，中國車市的主旋律何至于天天喊著“過冬”呢？

海報(bào)的盛況和現(xiàn)實(shí)的窘迫顯得過于撕裂了，兩者太矛盾了。

事實(shí)上，幾乎每天都在刷新數(shù)據(jù)的小訂大訂海報(bào)，無不是在營造出一種該車型在市場(chǎng)非常受歡迎的假象，只是隨之而來的交付量以及上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)又遲遲對(duì)不上。

這不禁讓廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)疑問：這些所謂的”訂單捷報(bào)”，真實(shí)性到底有幾分呢？

比如某車企宣稱新車大訂三萬，但你仔細(xì)查閱今年一到五月的銷量數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該車的全系車型累加銷量尚不及這臺(tái)未上市新車的大訂高；更離譜的是，有的車企至今還沒有一款月銷過萬的車型，卻敢于宣稱新車上市大訂五萬；也有某新能源車企宣稱大定28.9萬輛，隨后便被爆出黃牛鎖單等等各種操作技術(shù)上的新聞。

難怪有網(wǎng)友揶揄，年初至今，中國乘用車 小 訂已經(jīng)突破5000萬臺(tái)，其中80%都是在新車上市的72小時(shí)內(nèi)完成的。

還是那句話，如果中國汽車市場(chǎng)如此繁榮，各家車企又何必為了銷量焦慮？

小訂大訂數(shù)據(jù)，就像一件“皇帝的新衣”，所有人都知道它比注水豬肉還惡心，但所有人還都心照不宣地依然樂此不疲地”玩下去“。它們賭的就是一條，沒有人真的去較真這些數(shù)據(jù)，也沒有部門對(duì)此有著有效的監(jiān)管。

在這樣的市場(chǎng)風(fēng)氣下，導(dǎo)致本來很多無意在這上面做文章的“老實(shí)”車企也不得不跟風(fēng)，哆哆嗦嗦地公布一個(gè)自認(rèn)為相符的數(shù)據(jù)，直至整個(gè)行業(yè)在這種“面多了加水，水多了加面”的風(fēng)氣里逐漸失控。

車企為何樂此不疲

明知道這些注水?dāng)?shù)據(jù)在幾個(gè)月后就會(huì)被上險(xiǎn)量等真實(shí)數(shù)據(jù)”打臉“，車企為何還要樂此不疲的進(jìn)行這番操作？

從車企的角度來說，數(shù)據(jù)是打造爆款的營銷手段中不可或缺的一環(huán)，完美迎合了消費(fèi)者的從眾心理，這種”虛假繁榮“會(huì)給不知情的消費(fèi)者帶來一種“與有榮焉”的心理錯(cuò)覺，進(jìn)而拉動(dòng)真實(shí)銷售，本質(zhì)上這和街頭商家雇”托“排隊(duì)，誘騙消費(fèi)者購買的古老套路沒有任何區(qū)別。

另一個(gè)原因則是其實(shí)很多車企也未必愿意如此操作，但在行業(yè)風(fēng)氣裹挾之下，只能選擇無奈跟風(fēng)，因?yàn)閯e人公布了大定數(shù)據(jù)，你若不公布，甚至于數(shù)據(jù)低于別人，很可能就會(huì)造成新品上市的競(jìng)爭(zhēng)失勢(shì)。

近日有知名博主撰文指出，這種”小訂過萬“現(xiàn)象其實(shí)早在發(fā)布會(huì)開始前數(shù)月就已經(jīng)由廣告公司策劃完成。一是讓消費(fèi)者覺得買到了爆款，二是為了哄領(lǐng)導(dǎo)開心。

重重考核之下，所有人都需要飄紅的銷量來緩解殘酷競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力。這也從側(cè)面，再次折射出今天中國汽車行業(yè)的”內(nèi)卷“式競(jìng)爭(zhēng)帶來的非理性。

而從另一個(gè)角度來說，汽車工業(yè)作為現(xiàn)代制造業(yè)的”皇冠（參數(shù)丨圖片）“，營銷手段還停留在古老的”街頭賣藝“的階段，也不得不令人扼腕嘆息。

當(dāng)然，我們同時(shí)還要看到，在資本密集的汽車行業(yè)，特別是對(duì)需要持續(xù)融資的新勢(shì)力而言，銷量數(shù)據(jù)直接關(guān)系到企業(yè)估值與生存空間，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，一個(gè)令人驚嘆的“大訂”數(shù)字，可能就意味著新一輪融資的到位，在這種扭曲的激勵(lì)機(jī)制下，誠實(shí)報(bào)告真實(shí)數(shù)據(jù)的企業(yè)，反而會(huì)落入到“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境之中。

反噬也許會(huì)來得很快

長遠(yuǎn)來看，這種虛假繁榮的代價(jià)最終將會(huì)由整個(gè)行業(yè)和社會(huì)共同承擔(dān)。于消費(fèi)者而言，被操縱的購買信號(hào)可能導(dǎo)致錯(cuò)誤決策；對(duì)投資者來說，基于虛假數(shù)據(jù)的投資判斷必然造成資源錯(cuò)配；而對(duì)行業(yè)整體發(fā)展，數(shù)據(jù)失真將使產(chǎn)業(yè)政策制定失去可靠依據(jù)，最終阻礙技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

借助電動(dòng)化轉(zhuǎn)型”東風(fēng)“，今天，中國汽車工業(yè)正在逐漸站到世界頂峰，大量的企業(yè)選擇出海創(chuàng)造更大價(jià)值。而這種無底線的數(shù)據(jù)造假之風(fēng)的蔓延，顯然會(huì)侵蝕掉我們的商業(yè)文明倫理。

沉溺于數(shù)字的游戲的廠家也應(yīng)該想一想，一旦這種數(shù)據(jù)造假游戲被揭穿，它所形成的反噬作用絕對(duì)不是品牌短時(shí)間內(nèi)能夠承受的。事實(shí)上，從現(xiàn)實(shí)來看，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種蔓延的造假之風(fēng)表現(xiàn)出反感，多位媒體人也都向行業(yè)發(fā)出類似的警告。

2023年，哪吒汽車就被發(fā)現(xiàn)其實(shí)際上險(xiǎn)量與官方公布銷量，存在著接近5.8萬輛的差異。有行業(yè)分析師通過車架號(hào)追蹤發(fā)現(xiàn)，其中87%的車輛登記在租賃公司名下，而經(jīng)銷商透露的信息則顯示，廠家要求經(jīng)銷商以員工價(jià)購入車輛并完成銷售指標(biāo)，承諾6個(gè)月后回購，但最終因?yàn)槟倪傅碾E落而未能履約。

哪吒的隕落雖然原因復(fù)雜，數(shù)據(jù)造假是不是壓死駱駝的最后一根稻草已不重要，但哪吒的失敗足夠警醒今天的每一家車企。

這種數(shù)據(jù)游戲，該停了

平心而論，中國汽車市場(chǎng)目前的表現(xiàn)，展示出了前所未有的繁榮景象，不應(yīng)該也不需要用這些虛假的數(shù)據(jù)游戲來刻意制造焦慮，通過這種手段贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)是公開的，只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)自然會(huì)報(bào)以微笑，你根本不需要在數(shù)據(jù)上戰(zhàn)勝對(duì)手，你的對(duì)手應(yīng)該只有自己的產(chǎn)品。

某新勢(shì)力車企CEO也曾經(jīng)在發(fā)布會(huì)上怒指各種所謂的銷量榜單，認(rèn)為它們不去搞技術(shù)創(chuàng)新和突破，反而整天搞這些東西，這不是科技競(jìng)爭(zhēng)所應(yīng)該有的樣子。只不過，他的話還沒落地，在隨后的環(huán)節(jié)上，他也只能欲說還休地的宣稱9分鐘大定破萬。直接以身入局，把諷刺值拉滿。

今年3月，中汽協(xié)曾發(fā)布《關(guān)于規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的倡議書》，倡議企業(yè)停止對(duì)外發(fā)布銷量周榜，避免碎片化信息引發(fā)片面解讀，減少誤導(dǎo)性輿情對(duì)市場(chǎng)的干擾；倡導(dǎo)企業(yè)以符合汽車行業(yè)運(yùn)行規(guī)律的數(shù)據(jù)(如月度、季度、年度)為周期發(fā)布本企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，共同保障行業(yè)健康平穩(wěn)運(yùn)行。

如今看來，這份倡議的效力幾乎等于沒有，因?yàn)楝F(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)大到讓人覺著可怕了，五分鐘小訂十萬臺(tái)已經(jīng)成為了各家基礎(chǔ)操作，在這種數(shù)據(jù)軍備競(jìng)賽上，沒有誰愿意做一個(gè)落后者。

市場(chǎng)終會(huì)扒下每一位造假者的底褲。為了中國汽車工業(yè)的良性有序發(fā)展，這種數(shù)據(jù)游戲，真的該停了！