只有真實的公益，才能放大慈善的聲量

一個專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作者，一個專業(yè)的公益平臺，以及他們所產出的，切實打動人心的公益內容，它的傳播無遠弗屆。

撰文丨連清川

我曾經(jīng)在短視頻平臺上，看到過這樣的場景：視頻博主路過山區(qū)，一位老人佝僂而行，背著他積壓的農產品。博主于是愛心爆棚，買下了他所有的貨物，然后呼吁大家捐款購物。

這樣的場景的確令人掬一把同情之淚，并開始輕率地打開了自己的錢包……

但，這大概率是偽慈善，騙局。這已經(jīng)成為了所有短視頻平臺的嚴打對象。

通過短視頻弘揚愛心，倡導慈善，推動公益，已經(jīng)幾乎成為了共識。然而，除去上述的偽慈善，真公益也有很多出圈的作品。

在9月5日的一場演講中，字節(jié)跳動公益平臺負責人羅海岳說道，公益機構在面對公眾的時候，面臨著一系列的困境：公信力微弱，公眾害怕陷入“偽公益”無所不在的陷阱；內容形態(tài)單一，年輕人無從感知；而更加困頓的是，公益組織很多的情況下傳播渠道十分有限，內容分散，公眾空有一腔愛心，卻常常陷落在“不懂何為公益，不知道捐給誰，怎么捐”的茫然狀態(tài)之中。

這些現(xiàn)實，使中國慈善事業(yè)的個人捐贈比列，遠遠落后于發(fā)達國家：只占22.4%，而在美國，有66.2%來自于個人捐贈。

如何才能放大慈善的聲量？

01

9月5日，是“中華慈善日”，這是中國為推動慈善事業(yè)，而與聯(lián)合國為紀念特蕾莎修女所制定的“國際慈善日”特地選定的同一個日子。它的目標，就是擴大傳播，推動慈善。

今年的中華慈善日，字節(jié)跳動聯(lián)合了中國慈善聯(lián)合會、中國電視藝術家協(xié)會，并且攜手騰訊公益和微公益，同時推出了“優(yōu)質公益內容支持計劃”，其所要應對的，就是羅海岳所指出的慈善困境。

今天，就公眾的內容接收渠道，尤其是年輕一代，稱之為“短視頻時代”，絲毫不違和。短視頻不僅僅在知識傳播、公共娛樂、社會表達等方面一騎絕塵，甚至在包括技能培訓、尋找客群甚或尋人尋親等專業(yè)領域上，都成為了不可或缺的工具。

因為短視頻已經(jīng)不僅僅是一種內容的呈現(xiàn)方式，由于在信息匹配，大數(shù)據(jù)運營和社交互動上的技術多功能特性，使其根本跳脫出了內容載體的單一效用，而成為了多種應用的集成。公眾進入短視頻的時候，是內容取向，而當沉浸其中的時候，卻自然形成了多功能效用。

這對于公益慈善而言，可謂如虎添翼，甚至是破除困局的一個“神器”。

但如同任何一個光明的事物背后，都會有陰影的出現(xiàn)一樣，恰因為短視頻的無所不在，于是出現(xiàn)了偽公益的惡行。短視頻激烈的市場競爭環(huán)境，同時也就出現(xiàn)了唯流量論、標題黨、制造對立等種種亂象。

因此，字節(jié)跳動公益平臺在“中華慈善日”這天，與上述的聯(lián)合單位共同發(fā)出了慈善文化傳播倡議書。倡議書的核心在于提出：

應當堅持正確的導向，在此之上，要確保內容的真實，捍衛(wèi)信息凈土。

倡議書認為，公益內容應將真實性視為創(chuàng)作生命線。建立嚴謹?shù)膬热莺藢崣C制，對來源不明、存疑信息務必多方求證，杜絕傳播虛假新聞、不實傳聞與惡意謠言。對引用數(shù)據(jù)、研究成果等標明來源；對AI生成、深度合成內容進行顯著標識，保障用戶知情權。

有了真實內容的保障，弘揚慈善文化，傳遞向善力量，就有了立足點。

02

對于中國人而言，慈善是鐫刻在民族基因里的傳統(tǒng)。

在《孟子》中有一句話：老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。這句話成為了中國人的一個根本底色：它不僅是對于中國個人的一種倫理要求，而且成為了整個社會，上至政府官員，下至販夫走卒都需要恪守的一種基本要求。可以說，它已經(jīng)成為了中國社會得以運轉的一個基本制度。

然而，在相當長的一段時間里，慈善，尤其是慈善信息的傳播，被局限在政府，以及與政府相關聯(lián)的官方、半官方慈善機構中，信息難以在更加廣大的人群中流轉。

在改革開放之后，民間的公益組織紛紛崛起，并且專業(yè)化程度越來越高，類似于“一個雞蛋的暴走”、“冰桶挑戰(zhàn)”等公益形態(tài)，也曾經(jīng)一時流傳。然而，從本質上來說，公益組織往往在行動上的專業(yè)性程度很高，卻在傳播內容、渠道、形式上乏善可陳。他們自然有自己的困境：資源與資金有限，缺乏專業(yè)的傳播人員與技術，傳統(tǒng)媒體形態(tài)傳播的局限性。

羅海岳在演講中說：善意不變，但時代在變。短視頻內容時代的崛起，恰為公益?zhèn)鞑か@了新的天空。

字節(jié)跳動公益平臺給出了一組亮眼的數(shù)據(jù)：截至2025年8月底，字節(jié)跳動公益平臺已上線3907個公益項目，累計籌集善款20億元，參與捐贈總人次超17.3億，參與公益的創(chuàng)作者達8.2萬名，相關公益內容累計播放量超850億次。

因為如此，越多的愛心傳遞，就需要越多的真實性與透明性：這就是字節(jié)跳動公益平臺在中華慈善日上提出慈善內容文化傳播倡議書的核心意義——確保內容真實，將真實性視為創(chuàng)作生命線。建立嚴謹?shù)膬热莺藢崣C制，杜絕傳播虛假新聞、不實傳聞與惡意謠言。

只有真實的內容，才能最大程度地放大慈善的聲量。

03

抖音創(chuàng)作者黑漫君，對于很多人來說，可能是一個非常勵志的案例：在15歲時，他就淘得了“第一桶金”，并賺到了50萬元。

但是，他用這50萬元捐建了一所希望小學。

可能會有人說他傻。但更傻的在后面。希望小學校長告訴他，學生多數(shù)都是留守兒童，缺少的，不僅僅是教室，而且是填充進教室的內容。

他無意間撞見了字節(jié)跳動公益平臺，他們一拍即合，啟動了“夢想教室”，就是在學校中專門撥出一間教室，提供素質教育，硬件10萬，5年持續(xù)運維10萬，一共需要20萬元的投入。

黑漫君于是開始了漫漫長路：做視頻，做直播，不開打賞開捐款鏈接……結果籌了6萬元。在平臺的幫助和他四方奔走拉來的品牌方幫助下，一共募得了16萬元，他自己又填進去了4萬元，終于實現(xiàn)了夢想教室的夢想：孩子們在夢想教室中，愛上了不需要考試的美術課和音樂課。

這便是微小的創(chuàng)作者個體+公益平臺+內容傳播的巨大效用：它可以真實地改變許多人的處境，以及命運。

一個專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作者，一個專業(yè)的公益平臺，以及他們所產出的，切實打動人心的公益內容，它的傳播無遠弗屆。

黑漫君是一個美好的開始，平臺上的1727個公益組織，如果都能夠尋找到黑漫君這樣的動人故事，會開出怎樣絢爛的慈善之花啊。

字節(jié)跳動公益平臺的優(yōu)質公益內容支持計劃，或許，就是期望能夠涌現(xiàn)出更多的黑漫君吧。

現(xiàn)在，確然是一個內容傳播能夠改變世界的時代，而短視頻如同水銀瀉地一般深入到公眾日常生活之中的現(xiàn)實，以及平臺技術所能提供的大數(shù)據(jù)、匹配和互動等應用，為慈善跳脫出狹窄的專業(yè)空間，普及深入到普通人創(chuàng)造了前所未有的改變，也勢必為慈善公益事業(yè)，確定新的規(guī)則。

而這一切，恰恰所需要的，是從公益內容生產本身跳出自我的桎梏，尋找到能夠打動、觸及與深入年青一代內心的方式，用真實的故事、細節(jié)和形態(tài)，與用戶形成對話、溝通和互動，從而讓公益組織的公信力、行動力與創(chuàng)造力，搭載在平臺的巨量用戶之上，制造出前所未有的聲量。

畢竟，我們從傳統(tǒng)中汲取到的慈善力量，應當在新的技術創(chuàng)造之中，尋找到騰飛的翅膀。