年銷40億的名仁蘇打水，為何會(huì)陷入經(jīng)銷商追債風(fēng)波

在河南有一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)，它占據(jù)中國蘇打水市場(chǎng)43.2%的份額、連續(xù)八年行業(yè)第一、2024年一年賣出40億，銷售額達(dá)農(nóng)夫山泉四倍，被業(yè)內(nèi)人戲稱 “拳打”哇哈哈、“腳踢”農(nóng)夫山泉。它就是名仁蘇打水。

名仁蘇打水在河南絕對(duì)“神”一般的存在，它既是陪伴不少人長大的“小甜水”，也是很多中年人酒后的“續(xù)命神飲”。至今，在河南酒桌文化中依然流傳著它的一句經(jīng)典廣告語：“酒前酒后喝名仁”。

但就是這家河南名企，如今卻突然陷入被經(jīng)銷商追債的風(fēng)波之中。據(jù)來自陜西、山東等地的多名經(jīng)銷商反映，他們都被名仁拖欠費(fèi)用，少則數(shù)十萬，多則上百萬，多次討債無果。這也讓外界不僅產(chǎn)生質(zhì)疑，名仁蘇打水是否陷入資金鏈斷裂的困境？

名仁起于藥廠，興于飲料

上世紀(jì)90年代，保健品市場(chǎng)突然興起，以腦白金為代表的保健產(chǎn)品獲得巨大成功。畢業(yè)于河南醫(yī)科大學(xué)的李青川深受觸動(dòng)，他自認(rèn)為在制藥行業(yè)打拼十多年，完全可以在保健品熱銷的大潮中有所成就。于是，李青川下海創(chuàng)業(yè)，成立明仁藥業(yè)。

李青川原以為憑借自己在制藥行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，可以輕而易舉地在保健品領(lǐng)域打下一片天地。但事與愿違，行業(yè)的熱度，不等于個(gè)人的機(jī)會(huì)。明仁藥業(yè)幾年發(fā)展下來，毫無起色，瀕臨倒閉。

2000年左右，《酸體乃百病之源》這本書在中老年群體中暢銷，堿性水被包裝成“健康之源”。李青川明銳地洞察出市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，果斷改造明仁的制藥產(chǎn)線，研發(fā)出含碳酸氫鈉的名仁蘇打水，開始向健康水方向轉(zhuǎn)型。

名仁蘇打水上市之初，市場(chǎng)反應(yīng)平平。年輕人嫌名仁寡淡，中老年人群對(duì)飲料又不感冒，所以名仁一直不溫不火，一直到2013年，其在市場(chǎng)幾乎沒有存在感。

2014年，名仁的銷售團(tuán)隊(duì)在分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，白酒經(jīng)銷商的銷量明顯要好于飲料經(jīng)銷商。這一發(fā)現(xiàn)，讓名仁蘇打水找到了新的突破口：酒桌。

一句廣告語，幫名仁打開一扇門

名仁蘇打水最初的廣告語主打“生命健康水”，但消費(fèi)者對(duì)這一定義并不感冒。直到名仁團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)蘇打水能緩解酒后的不適，才開始真正與白酒文化掛鉤，并打出影響名仁蘇打水至今的經(jīng)典廣告語：“酒前酒后喝名仁”。

名仁蘇打水這次針對(duì)酒桌文化的全新定位，與當(dāng)年房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)升溫，白酒市場(chǎng)繁榮的時(shí)代趨勢(shì)不謀而合。李青川不僅將名仁蘇打水渠道下沉到煙酒店，還在各種白酒展會(huì)上高調(diào)亮相，甚至與茅臺(tái)、五糧液等高端白酒同臺(tái)展示，為名仁蘇打水注入“健康飲酒”“酒搭子”的品牌印象。

在這一系列的市場(chǎng)手段操作下，名仁蘇打水很快打開市場(chǎng)。2016年，名仁蘇打水銷量年增幅達(dá)40%；2018年期銷售突破7億瓶。隨后，名仁蘇打水一路領(lǐng)跑，直到2024年，名仁的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)100萬噸，市場(chǎng)滲透率超60%。名仁蘇打水與酒桌場(chǎng)景深度綁定的策略，大獲成功。

與經(jīng)銷商關(guān)系撕裂，深陷追債危機(jī)

消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)變，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)變，市場(chǎng)競(jìng)爭格局也會(huì)變。名仁蘇打水與酒桌場(chǎng)景深度捆綁的紅利吃了8年，最終還是越走越艱難 。為了保證持續(xù)的銷量增長，名仁蘇打水不得不采取較為激進(jìn)的壓貨機(jī)制，內(nèi)部員工考核綁定銷售業(yè)績，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員為了業(yè)績開始不斷向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，形成“壓貨-高庫存-費(fèi)用激增-拖欠-再壓貨”的惡性循環(huán)。

一位名仁蘇打水的經(jīng)銷商透露，名仁蘇打水給其制定的年度任務(wù)指標(biāo)曾從2萬件猛增至5.5萬件，幾乎無法完成。而且名仁對(duì)其承諾的臨期產(chǎn)品補(bǔ)償遲遲不到位，甚至多次催款無果。

另外一名張姓經(jīng)銷商也表示自己被名仁拖欠費(fèi)用高達(dá)43萬元，催款37次無果。他表示自己的情況并非個(gè)例，類似的問題在陜西、山東、湖南等地也有發(fā)生，有的經(jīng)銷商被名仁拖欠金額高達(dá)80多萬元。另外，他還表示經(jīng)銷商們墊付的市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷困難，名仁經(jīng)常以“走流程”為由拖延，而拖欠的費(fèi)用也被公司用作控制經(jīng)銷商，迫使他們繼續(xù)進(jìn)貨。

如果經(jīng)銷商反饋的問題只是銷售壓力之下的抱怨，那么名仁蘇打水關(guān)聯(lián)公司多次被法院強(qiáng)制執(zhí)行的記錄，似乎也在顯示名仁蘇打水確實(shí)遭遇了一定的經(jīng)營困難。

百億目標(biāo)：夢(mèng)想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

就在名仁蘇打水與經(jīng)銷商關(guān)系緊張，深陷追債危機(jī)之時(shí)，創(chuàng)始人李青川高調(diào)宣布：名仁蘇打水，2034年實(shí)現(xiàn)百億營收。名仁蘇打水顯然打算用新的增長點(diǎn)，來彌合與經(jīng)銷商的分歧。

問題是，場(chǎng)景增長紅利未必屬于名仁。2024年，中國蘇打水市場(chǎng)同比增長28.5%，遠(yuǎn)高于軟飲行業(yè)10%的整體增速。這一新興市場(chǎng)吸引巨頭紛紛入局：哇哈哈、元?dú)馍旨铀俨季郑偈律踔脸赓Y19.5億美元收購海外蘇打水品牌Poppi。在京東銷量排行榜上，名仁蘇打水已被屈臣氏和元?dú)馍殖剑司拥谌?/p>

在白酒消費(fèi)趨勢(shì)下滑的大背景下，與酒桌場(chǎng)景深度綁定的名仁蘇打水正在失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如果其無法在更廣泛的飲用場(chǎng)景中站穩(wěn)腳跟，單靠“酒搭子”定位是很難支撐起其2034年百億營收的目標(biāo)。

但不管怎么說，名仁蘇打水還是在拼，甚至還提出切入“火燒龍”（火鍋、燒烤、小龍蝦）場(chǎng)景，構(gòu)建增長新引擎的心戰(zhàn)略。至于它能否平衡好內(nèi)外壓力，找到第二增長曲線，完成年輕化轉(zhuǎn)型，我覺的現(xiàn)在還很難回答，仍需等待市場(chǎng)來檢驗(yàn)，由時(shí)間來證明。