中式“朋克養生”帶火了保健酒

2025.12.18

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作者 |第一財經 欒立

封圖 |第一財經 任玉明攝

原本是瞄準中老年市場的養生產品，今年保健酒行業卻換了一種打開方式。隨著年輕人的朋克養生從“可樂泡枸杞”進入“保健酒+”階段，今年朋克養生喝法在社交媒體平臺盛行，也帶動了近年來一直不溫不火的保健酒品類持續增長。

打開小紅書、微博等社交媒體，各種“勁酒+水溶C”“威士忌+人參”“汾酒+紅棗枸杞”等混搭式保健酒喝法視頻層出不窮。特別是勁酒，其原本的目標群體以中老年男性為主，但網友推出的一系列勁酒養生調酒配方，被冠以“邪修”喝法的稱號，甚至沖上微博熱搜。而此前汾酒與桂花、玫瑰、蜂蜜、話梅、茉莉等材料的組合也在社交平臺風靡一時，部分話題的累計播放量破5億次。

“熬最深的夜，用最貴的眼霜。”近年來深受Z世代追捧的“朋克養生”哲學在其中也發揮了可觀的作用。藝恩數據《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，年輕人的“邊喝邊養”和“邪修養生”正在重塑酒水消費新常態：一方面，83%的年輕人更愛20度以下的低度酒；同時，年輕人的保健養生消費也同比增長了7.5%。

今年白酒、葡萄酒等行業仍處于深度調整期，前三季度國內主要白酒、葡萄酒上市公司的業績出現了不同程度的下滑。然而，在朋克養生喝法等因素帶動下，保健酒品類依然保持增長。魔鏡洞察數據顯示，2025年1月—8月電商平臺保健酒市場銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。中酒協數據顯示，今年1月—9月保健酒、果露酒等所在的其他酒類別產量、銷售收入、凈利潤均保持增長。

在今年10月舉行的中國國際酒業博覽會上，勁牌公司總裁王楠波表示，預計今年勁酒全年增幅約為20%；同時，勁牌年輕用戶近兩年新增約900萬，其中女性用戶為400萬。在發言中，王楠波認為，勁牌的增長來自國家大健康戰略推進帶來的新機遇，以及消費理性回歸后勁牌產品的“高性價比”和“健康功效”的帶動。

汾酒旗下的主打輕養生的露酒品牌竹葉青也是如此，全國經銷商大會消息顯示，2025年竹葉青經典產品銷售額增長16.2%，電商渠道增長87%。下一步發展重點也將聚焦Z世代和銀發群體，以及開發更多低度、利口、時尚的產品。

和君咨詢副總經理李振江認為，以小勁酒為代表的行業增長，也證明了“疲軟的不是市場，而是想象力”。同時，悅己消費的興起也在加速酒飲場景的重構，年輕人飲酒不再僅僅是為了商務應酬、人情往來等外部壓力，更多是為了自我情緒的抒發、壓力的釋放和私人時刻的享受。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里告訴記者，目前如勁酒已擁有“東方威士忌”“大女人”等標簽，從而收獲了百萬級年輕消費者的關注，有望實現五到十年的快速發展。對于行業而言，“朋克養生”式的營銷往往具備“十五分鐘出名”的特質，能實現消費者的前期破圈；而要引導年輕人從嘗鮮到忠誠，歸根結底，“打鐵還需自身硬”。

值得注意的是，養生、保健類白酒在行業中并非新鮮事物。過去在白酒市場快速增長期，保健酒、養生酒只是酒企的補充性產品，本身并不受重視，投入資源也較少，因此保健酒賽道此前一直不溫不火。

如今傳統保健酒企業的日子也有變化。*ST椰島（600238.SH）2023年和2024年鹿龜酒系列收入同比減少41.9%和減少44.5%，海王酒系列則分別減少16.3%和增長6.4%。但2025年前三季度，鹿龜酒和海王酒系列收入分別同比增長248.1%和24.8%。

同時，在新需求驅動下，從2024年開始，一批業外資本和新品牌也在涌入養生酒市場淘金，人參、茶葉、石斛等都成為新方向之一。不過在業內看來，保健酒能否成為年輕人飲酒的新賽道，還有待進一步觀察。

微信編輯| 蘇小

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