首款純電SUV又“啞炮”，理想i8營銷上犯了哪些錯誤？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀略

7月份，在李想攜家人現身“蘇超”時，就嗅到了理想公司將有大動作的味道。果然，不幾日理想首款純電SUV理想i8發布會就在北京舉辦。令所有人想不到的是，這一次異常重要的純電新車上市，仍然又以“混亂”的輿論收場。

用“又”這個字，是因為上一次理想MAGA的上市，就經歷了類似的過程。因太像易引發不吉利聯想的某“物品”，網友此起彼伏討論，不僅影響了該車型最終的銷量，甚至引發品牌層面上的負面效果。

這一次理想i8在網絡媒體上爆發大討論，和該車的車型設計、配置好壞的關系不大，起因是一場爭議的碰撞視頻。

該車發布會上，現場播放了一段理想i8和重型卡車碰撞的連環測試視頻，乘龍卡車撞不贏理想i8的視頻中，理想i8先是與一輛重達8噸的乘龍卡車正面硬剛，兩車以50km/h的速度猛烈對撞，緊接著，另一輛卡車又從側面突襲同一臺i8，最爭議的是，視頻里重卡被撞的四個車輪彈起，駕駛室還被撞的“低頭”。

只需具備常識，就知道因為類別不同，普通汽車和任何一種重卡對撞，都不存在優勢。尤其是理想高管在微博上挑釁的發聲，要和該重卡“直播再撞一次”，進一步惡化了輿論環境，緊接著短視頻平臺“嘲諷”理想車主沒素質的內容頻繁出現。

你發現這個過程，甚至沒有太多人關注這是理想首款純電SUV車型，從結果來看，理想i8的上市宣傳又一次“辦砸了”。

從MAGA到i8，外界熱衷討論的話題點，都沒有落在產品上，傾向性上也是負面評價。一次挫折還能說可能是偶然現象，連續兩次如此境遇，背后原因自然和該品牌錯誤的營銷策略有直接關系。

01 對“公關”重視不足

公共關系即Public Relations，簡稱“公關”，指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。由于文化習慣問題，國內各界對公關的態度并不友好。在社交媒體時代，人均接納的信息數量和頻次指數級增加，一家企業公關關系的好壞，直接決定了輿論場上的境遇。

通俗的說，公眾和你的關系，決定了他們在社交媒體上“評論”的傾向。

就近兩年農夫山泉和娃哈哈兩家公司的遭遇，就是非常典型的兩個案例。網友因為不喜歡鐘睒睒的做事風格，因為發給宗慶后的悼詞內容，遭受網友各種所謂的“爆料”。相比之下，因為對宗慶后做事風格有好感，今年其私生子和宗馥莉爭奪財產的“大事件”爆發后，可大部分網友并未因此而“發難”。

同樣，例如小米汽車車禍事件，因為米粉對小米公司的情感，網絡上就有很多人自發站在小米視角發聲。同樣，鐘薛高林盛因為過去爭議言論導致企業發展不利，即使有“賣紅薯也要還債”這樣正面言論，也未能迎來網友的贊譽，反而是各種諷刺之聲。

社交媒體時代人人都是“評論家”，就算是企業發布的正面新聞、正面視頻，網友也會基于感情關系，發布正面評價或負面評價。

李想作為一個成名較早的企業家，一直“敢言”的形象而為人所熟知，無論是綜藝節目里的“聽我說完”，還是微博上坦率并措辭犀利的直接“開罵”。這在普遍要求公眾人物需要遵守某種操守的國家來說，李想這些特征在和公眾建立情感關系方面是很減分的事情。

無論是MAGA的“像棺材”調侃，還是重卡碰撞視頻后，網友故意在乘龍卡車官方抖音號上“挑事”，都證實了，在大眾情感關系上理想的輕視，給自己帶來非常多的不必要麻煩。

不否認，對手以黑公關的方式給理想“添堵”。

但網友普遍的對理想不感冒的態度，都是過去幾年輕視維護公關關系有直接關聯。

02 營銷缺乏“節奏感”

現代人的生活中影視作品異常重要，這種習慣決定了大多數人，對戲劇性的事物有著異常的喜好。

企業在做營銷時，自然也要“因地制宜”，在大多數人普遍喜歡戲劇性故事的大時代背景下，有節奏感的營銷活動，會激發用戶的關注興趣，并讓他們擁有參與感的動力，在社交媒體上主動進行二次、三次傳播，為企業的新業務、新產品、新活動等動作的影響力做“貢獻”。

這一方面，小米做的顯然最好，以小米汽車來說，從最早立項到后來兩款車型上市，每個關鍵節點，雷軍和他的團隊都在使盡全力的進行營銷，這種成功的有節奏感的營銷行為，為當下小米SU7系列、小米YU7系列的大賣，有著非常好的助益。

比如說，小米汽車立項期，雷軍就用“押上全部聲譽，這是我最后一次創業”，把大眾的注意力拉到小米汽車身上。小米SU7正式發布后，雷軍給首批交付車輛車主開車門，也引來很多人對千億企業家親自給車主開車門的調侃。包括后來雷軍網絡媒體上發布自己親自在“擰螺絲”躺在工廠睡覺的照片，這些有節奏感并戲劇性的營銷策略，給小米汽車帶來巨大的人氣，也收獲了部分人群的好感。

相比之下，理想每次新車發布，在營銷節奏上往往沒有非常明確規劃。李想攜家人亮相“蘇超”，可外界關注更多是其很少露面的夫人，對于即將開發布會的“理想i8”關注度不夠。在理想i8的發布會上，作為首款純電SUV，理想一方卻用了發布會一半時間講述“VLA司機大模型”，模糊了外界關注的焦點。

更關鍵的是，在網友開始對碰撞重卡視頻進行質疑，短視頻平臺出現大量理想車主“素質不高”內容時，理想高管在微博上對“受害方”乘龍卡車出言不遜，而理想也又一次開始重提“黑公關”事件，完全被外界發生的事牽扯注意力。

要知道，作為一家成功的新能源車企，它打造的首款純電SUV，擁有非常多的話題可以展開。比如說，作為一家過去以增程技術為主的車企，在這款純電SUV上有什么特別的“技術理念”。比如說，作為純電汽車的后來者，它又帶來哪些正面的影響。

以此類推，理想這家公司一直以來缺乏系統的營銷策略思維，又習慣被外部發生的一些偶然事件牽扯精力，加之和公眾情感關系本就不好，一步步造成了企業在社交媒體上的輿情困境。

李想和理想企業高管，又在想著通過強調“對手黑公關”的方式，來解決困境，對于外界來說，并不會“共情”理想營造的受害者形象。這些失敗的營銷行為，正在進一步損害理想的商業潛力和能力。

03 缺乏“公眾”身份思維

日常生活中不同的場合，我們的心態和行為也都會不同，這種特質產生一種普遍的習慣，大眾對公眾人物有一種特別的期待，希望他們在各種方面都是優秀的人。

當一個人在名聲、地位、財富等方面取得重大成就后，會明顯地受到期望效應的影響。所謂期望效應，指的是別人對你的期許和渴望。

就拿李想最近回應用戶關注的“聽我說完”這個梗來說，這句話普通人說起來并不會引起太大反感，作為一個連續創業成功的企業家，這種與人溝通的態度，往往會引起部分人的不滿。

作為2013年發生的事，李想于7月25日晚間開通抖音賬號，首條視頻開頭中回應了“聽我講完”的梗。從時間節點來說，這當然是為了后續理想i8發布會做的預備，從中我們看到，李想和理想公司已經意識到要對一些爭議話題進行回應，這表明這家公司已經開始重視與公眾關系的建立。

總結的說，理想管理層最大的問題，尚未適應自身公眾人物這一身份。如果是普通人，在社交媒體上發言尚有很大的自由度，如果是公眾人物，你的觀念、你的用詞傾向、你的一些特別喜好，都會被外界無限放大。

從李想一直以來的社交媒體上的發聲，到重卡對撞視頻上理想高管的一些言論，就算是以路人心態圍觀，都能明顯感到他們在和外界打交道時，缺乏應有的一些社交禮儀上的遵守。顯然，如果意識到自己是公眾人物，斷然很難如此的“特立獨行”。

比如說，2023年網上有傳言稱，原長城汽車總裁王鳳英將出任小鵬汽車CEO一職，一些人詢問看法，李想轉發并評論稱：“純屬放屁！”還有很多更為犀利的言論，就不在文章里展開，如果你稍微關注一下李想，就知道這位公眾人物過去是多么的敢言敢說，這種行事風格對于公眾對他本人和其背后企業的好感有著很深的影響。

7月31日晚間，理想汽車產品負責人@老湯哥Tango 回應理想i8和卡車對撞事件，并表示：“相信權威機構的專業，要不來復測一把？”隨后，理想汽車產品線負責人@張驍 回應：“可以啊，直播都行。”

其實，無論是誰都不太喜歡束縛，但社會主流文化的一些習慣中，就是天然的把一些職業或具備某些特點的人，劃做為公眾人物，這種特點要求這些公眾人物要注意自身的言行，否則就會演變成一些輿論危機。

從理想i8上市前李想攜家人露面，到回應“聽我說完”網絡梗等行為，都已表現這位企業家開始關注外界評價，有意識的在去維護公共關系。對于一家美股上市的新能源車企，無論產品還是品牌，一舉一動對社會都會產生影響。

要適應自己公眾人物的身份，要明白公共關系的維護是一家企業必修課，在下一個產品上市前需要更系統、有節奏的營銷推廣，已是他們迫切要適應的東西。

參考文章：

上游新聞《理想i8把乘龍卡車“撞飛”？東風柳汽：嚴重誤導，保留追究權利》

和訊網《理想汽車李想開通抖音賬號 首條視頻回應“聽我講完”》

羊城晚報《理想高管稱可以和乘龍卡車直播對撞復測，碰撞爭議持續發酵》